Bagaimana Gibson meningkatkan volume pada pengalaman pelanggan hybrid

Tahun ini, perusahaan gitar Amerika Gibson merayakan 127 tahun sejarahnya dalam musik dengan membuka toko andalan interaktif baru di kantor pusat mereka di Nashville. Ruang seluas 8.000 kaki persegi dirancang melalui konsultasi erat dengan tiga agensi bersaudara, GPJ, G7 Entertainment Marketing, dan Shoptology. Merek ini juga memanfaatkan saluran digital, termasuk seri konten video baru yang disebut Gibson TV.

Pandemi menunda pembukaan pengalaman imersif baru, tetapi juga mendorong lebih banyak orang untuk belajar gitar dan terhubung dengan pemain lain di komunitas digital.

“Tujuan dari Gibson Garage adalah agar orang-orang benar-benar tenggelam dalam merek, apakah mereka pemain pemula pertama, atau penggemar lama, atau mereka tamu dari orang lain yang datang untuk melihat gitar. ,” kata Mark Agnesi, Direct of Brand Experience di Gibson Brands. “Kami sudah menyampaikan itu. Setiap orang yang masuk ke Garage akan merasakan kekuatan merek dan apa artinya bagi komunitas musik, menghubungkan sejarah kita hingga saat ini.”

Dia menambahkan, “[Ini] bukan hanya penceritaan merek yang interaktif, tetapi menunjukkan kepada orang-orang sejarah nyata Gibson, dari instrumen nyata yang dibuat Orville Gibson, hingga instrumen yang dapat Anda buat sendiri saat berada di Garasi.”

Baca selanjutnya: Cara memaksimalkan pengalaman VR dan AR

Inisiatif Gibson berbicara tentang pentingnya membangun pengalaman di dalam toko dan langsung yang layak dibagikan melalui saluran digital. Memanfaatkan perhatian pada nilai merek dan desain di lokasi fisik di Nashville, Gibson sekarang dapat menggunakannya sebagai batu loncatan untuk pengalaman pelanggan dan pembuatan konten saat acara langsung dan virtual bergabung dalam iklim hibrida saat ini. Ini adalah contoh bagus dari "normal baru" yang dipelajari pemasar dengan lebih baik saat pandemi dan masalah kesehatan masyarakat terkait terus berlanjut.

Dirancang untuk penggemar

Dalam menciptakan Gibson Garage, agensi dan tim merek bekerja untuk menemukan keselarasan yang tepat antara pengalaman merek dan ritel.

“Biasanya dengan sebuah perusahaan, fokusnya adalah pada pengalaman merek daripada ritel,” kata Paul Hemsworth, VP dan Executive Creative Director di GPJ. “Tetapi ada lebih banyak peluang ritel dan memahami pengalaman pelanggan adalah inti dari merek.”

Dia menambahkan, “Ada keinginan untuk mendapatkan pengalaman selama 16 bulan terakhir. Dengan instrumen seperti gitar yang begitu taktil, Anda harus merasakan hal-hal ini, aksi instrumen, sengatan pada fingerboard.”

Konsep "garasi" mengacu pada tempat di mana gitar dapat dibuat dan dikerjakan, tetapi juga menunjukkan di mana banyak band terkenal memulai, berlatih di garasi. Terpasang di Gibson Garage adalah toko dan bar kustom, dibangun dengan kayu ebony dan rosewood, yang merupakan bahan yang digunakan pada fingerboard dari beberapa gitar Gibson yang paling mahal. Pengunjung juga melihat kayu mahoni yang digunakan pada gitar ikonik Les Paul.

Idenya adalah untuk merancang sebuah "toko tanpa gitar," kata Hemsworth, menghindari klise memasang wallpaper toko dengan ratusan gitar. Sebaliknya, mereka ingin membangun lebih banyak pengalaman konser "langsung" di mana para pengunjung dapat berinteraksi dengan dinding video besar dan diperlihatkan sejarah Gibson dengan cara yang mendalam. Ada juga kios yang menonjolkan gitar model Gibson terkenal yang dapat didengar penggemar saat dimainkan.

Situs ini juga dirancang untuk menarik penggemar dan pemberi pengaruh yang membuat konten mereka sendiri, cara penting untuk menyebarkan berita tentang Gibson dan Gibson Garage.

“Jika Anda berpikir tentang gitar, gitar terbuat dari senar, kayu, dan beberapa logam, kumpulan bahan yang indah yang dibentuk menjadi sebuah karya seni. Itulah pendekatan yang diambil Paul [Hemsworth] dengan ruang tersebut,” kata Andre Gaccetta, CEO G7. “Mengetahui bahwa konten adalah tujuan penting bagi Gibson dan banyak merek, kami telah membuat ruang pengambilan konten yang hebat, di samping ruang ritel, dan di samping tempat di mana artis yang ditandatangani datang untuk bersantai dan menghibur.”

Rasa kebersamaan

Garasi Gibson menarik bagi penggemar musik hardcore yang sudah mengetahui gitar merek terkenal. Namun, mereka juga menyambut dan berusaha mendidik pengunjung biasa di Nashville yang mencari sesuatu untuk dilakukan.

Gibson memelihara hubungan dengan penggemar dari jarak jauh melalui aplikasi pembelajaran Gibson, yang memungkinkan pemain dari semua level untuk meningkatkan keterampilan bermain mereka.

“Orang-orang dapat datang dan mengambil pelajaran gitar Augmented Reality di ruang yang didedikasikan untuk Aplikasi Gibson baru, mereka dapat terlibat dengan Gibson TV — jaringan online di seluruh dunia pemenang penghargaan pertama yang menampilkan seri asli yang berpusat pada musik dari dunia pendongeng terbaik — dan mereka dapat menelusuri di Garasi saat episode TV Gibson sedang difilmkan secara langsung, ”kata Agnesi. “Semua program ini secara fisik menjadi hidup di dalam Gibson Garage.”

Dengan garasi, Gibson juga membangun ikatan yang kuat dengan Nashville, kiblat musik. Ketika garasi masih dalam pengerjaan, pada bulan Maret 2020, daerah tersebut mengalami serangkaian tornado yang mematikan, dan Gibson memberikan gitar baru kepada musisi yang terkena dampak bencana.

Di mana CX dan e-commerce bertemu

“Melalui Garage, kami terhubung dengan orang-orang secara global melalui situs web kami, acara TV Gibson, dan orang-orang yang tidak dapat datang ke Nashville,” kata Agnesi, “mengalami Gibson Garage melalui acara dan pertunjukan pertunjukan global virtual ini, serta dapat beli produk dan pakaian eksklusif dari Garage di seluruh dunia.”

Agnesi membandingkan pengalaman di dalam toko dengan Apple Store Genius Bar. “Ketika Anda mengajukan pertanyaan kepada orang-orang itu, mereka tahu jawabannya dan demikian pula, Gibson Garage adalah pengalaman yang tidak dapat Anda dapatkan di tempat lain karena Anda berbicara dengan orang yang paling berpengetahuan, paling terlatih, dan terlibat untuk membantu Anda menjawab pertanyaan tentang merek,” ujarnya.

Gibson Garage memberi merek kesempatan untuk membangun koneksi baru dengan penggemar melalui pembelian di dalam toko dan online, membangun daftar penggemar baru. Pelanggan baru juga dapat berakhir di corong melalui aplikasi interaktif dan konten video dari mana saja di dunia. Beginilah cara kerja dunia hibrida.

Baca selanjutnya: HBO Max meningkatkan pengalaman di dalam toko