Bagaimana Dennis Publishing membuat inti data pihak pertama untuk transformasi bisnisnya

Sementara banyak perusahaan berjuang untuk beradaptasi selama pandemi, Dennis Publishing, perusahaan induk dari merek media populer seperti Kiplinger, The Week, beberapa publikasi otomotif, antara lain, memutuskan untuk memprioritaskan transformasi bisnis dan menemukan cara baru untuk mendorong pertumbuhan melalui monetisasi audiens. Dan strateginya membuahkan hasil.

Dalam sesi baru-baru ini di MarTech Fall Conference, chief product & data officer Dennis Publishing, Pete Wootton, bergabung dengan Jackie Rousseau-Anderson dari platform data pelanggan BlueConic untuk menjelaskan bagaimana perusahaan meningkatkan strategi data pihak pertama, termasuk peluncuran ' Autovia,' unit bisnis yang menggabungkan kekuatan konten dengan e-niaga untuk membangun audiens pembelian mobil yang sangat terlibat.

Persimpangan produk dan data

“Data pelanggan telah menjadi bagian penting dari strategi bisnis kami,” kata Wootton, menambahkan bahwa perusahaan menggunakan data yang telah disetujui yang dikumpulkan untuk memahami audiensnya, menginformasikan keterlibatan, dan mendorong pertumbuhan di semua bidang bisnis, termasuk periklanan, peningkatan permintaan , langganan, dan e-niaga. “Semua upaya ini didasarkan pada memiliki data pihak pertama berkualitas tinggi.”

Namun, Wootton mencatat bahwa menyatukan data dari seluruh saluran dan sistem ke dalam satu pandangan pelanggan hanyalah satu bagian dari persamaan. Data juga harus dapat diakses dan ditindaklanjuti oleh berbagai tim bisnis untuk menginformasikan keterlibatan audiens dan meningkatkan produk berbasis audiens – sesuatu yang tidak dapat dilakukan oleh data lake lama perusahaan.

“Menggabungkan sumber data online dan offline ke dalam satu tampilan pelanggan memberikan wawasan tentang siapa audiens Anda dan apa yang mereka lakukan,” kata Wootton. Meskipun Dennis mampu mengumpulkan dan mengkonsolidasikan data dari seluruh bisnis di data lake mereka, hal itu tidak memungkinkan tim mereka yang berfokus pada pertumbuhan untuk mengakses dan mengaktifkan data tersebut dengan kecepatan, skala, dan fleksibilitas yang mereka butuhkan untuk mengoptimalkan pengalaman pelanggan dan bisnis. hasil. “Saat itulah menjadi jelas platform data pelanggan (CDP) akan menjadi dasar dari apa yang kami coba lakukan,” katanya.

Memperluas kasus penggunaan CDP di luar pemasaran

Pada awal perjalanan CDP, Dennis Publishing memiliki visi yang sangat spesifik tentang bagaimana CDP dapat memberdayakan tim yang berfokus pada pertumbuhan. Namun seiring dengan berkembangnya pengetahuan mereka tentang teknologi, begitu pula kemungkinannya.

“Kami memulai dengan gagasan tentang seperti apa kasus penggunaan awal kami, tetapi itu berkembang dan berubah seiring waktu, dan kami melihat peluang di area tertentu yang tidak kami lakukan ketika kami memulai,” kata Wootton.

Misalnya, perusahaan awalnya berencana untuk menggunakan CDP BlueConic untuk memperkuat overlay dan modal situs web, kampanye email, dan teknik pemasaran tradisional lainnya, tetapi dengan cepat melihat manfaat menggunakannya untuk memberikan pengalaman di tempat yang lebih relevan, dipersonalisasi, dan didorong oleh nilai.

“Elemen dan widget pada halaman tertentu sekarang sepenuhnya ditentukan oleh informasi yang kami miliki tentang pengguna tertentu,” jelas Wootton.

Misalnya, dengan BlueConic, perusahaan sekarang dapat menekan pengiriman pesan sehingga mereka tidak menawarkan langganan kepada individu yang sudah menjadi pelanggan. “Ini mungkin tampak jelas,” lanjut Wootton, “tetapi ini membuka peluang untuk menawarkan produk baru atau melakukan cross-sell dan upsell. Real estat di situs web Anda menjadi jauh lebih efisien dan efektif jika Anda tahu siapa yang melihat konten Anda. Ketika Anda dapat menggunakan apa yang Anda ketahui tentang seseorang, Anda dapat mengambil pendekatan yang jauh lebih bertarget dan personal untuk setiap pengguna di situs Anda.”

Mendorong pertumbuhan e-niaga melalui monetisasi audiens media

Wootton juga berbicara tentang bagaimana Dennis memanfaatkan data pihak pertama yang sudah dimilikinya dari sisi penerbitan tradisional bisnis untuk mendorong pertumbuhan sisi e-commerce baru bisnis. Secara khusus, dia menyoroti bagaimana unit bisnis Autovia perusahaan menemukan cara inovatif untuk menghubungkan audiens dengan pembuat mobil dan dealer, dan mendorong aliran pendapatan baru melalui monetisasi audiens.

“Kami memiliki bisnis e-commerce yang menjual mobil. Dengan CDP, kami dapat memprioritaskan dan mempromosikan merek dan produk yang kami tawarkan kepada individu berdasarkan konten yang mereka konsumsi di situs media kami.”

“Jika, misalnya, seseorang hanya mencari hatchback keluarga atau mobil sport di situs media kami, kami dapat memastikan bahwa kami mempromosikan konten semacam itu di situs e-niaga kami karena kemungkinan besar akan berkonversi,” lanjutnya. “Perubahan kecil ini dapat memiliki peningkatan besar dalam konversi, yang sekarang kami lihat dengan BlueConic.”

Manajemen perubahan adalah perjalanan berkelanjutan dan upaya seluruh perusahaan

Wootton mengakhiri sesi dengan menawarkan saran kepada perusahaan lain yang baru memulai perjalanan transformasi bisnis mereka sendiri. Dia menekankan pentingnya mengkomunikasikan tujuan, kasus penggunaan, waktu, dan hasil yang diharapkan untuk implementasi CDP di seluruh bisnis – dari pemimpin paling senior di perusahaan yang melakukan pembelian teknologi hingga pengguna yang benar-benar berada di platform dan menggunakannya untuk mendukung usaha mereka sehari-hari.

“Kami menghabiskan banyak waktu untuk berbicara di tingkat strategis dengan seluruh bisnis tentang apa yang ingin kami capai. Jika Anda ingin orang-orang terlibat, itu adalah pepatah lama – ini tentang hati dan pikiran. Anda perlu membawa mereka dalam perjalanan bersama Anda, ”kata Wootton.

Untuk organisasi multi-merek seperti Dennis, ia juga merekomendasikan untuk memulai dengan satu atau dua merek dan kemudian berkembang dari sana. “Kami memiliki portofolio yang luas, jadi kami memutuskan untuk mendalami beberapa merek daripada menerapkannya secara ringan di seluruh merek,” kata Wooten. Pendekatan implementasi ini telah memungkinkan perusahaan untuk membidik area di mana mereka akan melihat pengembalian investasi tertinggi dan peningkatan terbesar dalam kinerja bisnis. Ke depan, fokus mereka akan meluncurkan apa yang telah mereka terapkan untuk beberapa merek utama mereka di semua merek dalam portofolio mereka.