Apa itu resolusi identitas dan bagaimana platform beradaptasi dengan perubahan privasi?

Resolusi identitas – ilmu yang menghubungkan volume pengenal konsumen yang semakin meningkat ke satu individu saat dia berinteraksi di seluruh saluran dan perangkat – telah menjadi penting untuk keberhasilan pemasaran, serta penting untuk kepatuhan terhadap undang-undang privasi konsumen seperti California Consumer Privacy Act (CCPA) dan Peraturan Perlindungan Data Umum (GDPR) Uni Eropa.

Inti dari itu adalah platform resolusi identitas, yang merupakan perangkat lunak yang mengintegrasikan pengidentifikasi konsumen di seluruh saluran dan perangkat dengan cara yang akurat, terukur, dan sesuai privasi untuk membuat profil individu yang persisten dan dapat dialamatkan. Platform resolusi identitas memungkinkan pemasar untuk "menutup lingkaran" pemasaran pelanggan, analitik, dan kepatuhan dengan pandangan holistik komprehensif tentang aktivitas di semua titik kontak dan saluran pelanggan organisasi. Pengidentifikasi tersebut dapat dan harus mencakup baik online (perangkat, email, cookie, atau ID iklan seluler) dan offline (nama, alamat, nomor telepon) sinyal dan atribut data.

Mengapa pemasar membutuhkan platform resolusi identitas?

Adopsi konsumen atas speaker yang terhubung, solusi otomatisasi rumah, TV pintar, dan perangkat yang dapat dikenakan terus meningkat secara eksponensial. Jumlah perangkat yang terhubung ke jaringan IP diproyeksikan meningkat menjadi lebih dari tiga kali lipat populasi global pada tahun 2023, dengan 3,6 perangkat jaringan per kapita, menurut Cisco Annual Internet Report, 2018-2023.

Dalam lingkungan yang kompetitif ini, pemasar merek harus memahami perangkat online dan perilaku offline mana yang menjadi milik konsumen serta siapa konsumen itu. Setiap kali konsumen berinteraksi dengan merek – terlepas dari salurannya – pengenal yang berbeda (juga disebut kunci) dapat dikaitkan dengan individu tersebut. Pengidentifikasi ini dapat mencakup email, IP atau alamat fisik, serta nomor ponsel, tag digital, atau cookie.

Namun, menyelesaikan identitas konsumen secara akurat telah terbukti menantang bagi sebagian besar pemasar merek. Forrester menemukan bahwa 71% pemasar merek berjuang untuk mempertahankan ID konsumen yang akurat dari waktu ke waktu dan melalui perubahan. Hampir sebanyak pemasar juga mengatakan bahwa mereka berjuang untuk memahami seberapa banyak audiens mereka yang dapat dihubungi aktif dan dapat dijangkau secara online.

Tantangan itu menjanjikan untuk menjadi lebih sulit karena perusahaan teknologi membuat perubahan yang pada dasarnya tidak menggunakan cookie pihak ketiga — salah satu pengidentifikasi utama yang telah digunakan untuk menyatukan data identitas. Google telah mengumumkan rencana untuk menghapus cookie pihak ketiga di browser Chrome-nya pada akhir tahun 2023. Apple memiliki rencana serupa untuk IDFA, pengenalnya untuk pengiklan.

Apa yang dilakukan platform resolusi identitas?

Platform resolusi identitas mendukung proses pemasaran seputar penargetan, pengukuran, dan personalisasi untuk audiens yang dikenal dan anonim di seluruh saluran digital dan offline. Dan sebagian besar vendor platform resolusi identitas perusahaan menawarkan fitur dan kemampuan inti berikut:

• Orientasi data (termasuk pencocokan online/offline).
• Grafik identitas eksklusif.
• Kepemilikan klien atas data pihak pertama.
• ID individu dan/atau rumah tangga yang tetap.
• Kepatuhan dengan peraturan privasi.
• API untuk integrasi sistem pihak ketiga.

Vendor mulai membedakan platform mereka dengan menawarkan fitur yang lebih canggih, terkadang membutuhkan investasi tambahan, yang mencakup – namun tidak terbatas pada – berikut ini:

• Mencocokkan skor kepercayaan diri.
• Grafik identitas koperasi pribadi (pihak pertama) dan/atau pihak kedua.
• Koneksi yang dibuat sebelumnya ke platform teknologi martech/ad.
• Mari kita lihat lebih dalam kemampuan platform ini.

Orientasi data

Orientasi data adalah langkah pertama dalam proses resolusi identitas. Data klien biasanya dimasukkan melalui transfer file aman (SFTP), meskipun beberapa vendor juga menyediakan transfer API langsung atau sinkronisasi piksel. Data diproses dengan tujuan membangun pandangan universal tentang pelanggan dan mencakup hal-hal berikut:

• Mencocokkan pengidentifikasi individu dalam grafik identitas (lihat di bawah) untuk mengaitkan pelanggan dengan interaksi mereka di seluruh titik kontak, terutama online ke offline.
• Menekan ID yang belum terselesaikan dan data interaksi untuk penggunaan potensial di masa mendatang.
• Hashing atau tokenizing informasi pengenal pribadi (PII) dengan ID pelanggan anonim.
• Menautkan ID yang cocok ke ID universal yang mewakili profil pelanggan dan semua atribut terkaitnya.
• Memvalidasi akurasi kecocokan dengan "set kebenaran" yang telah ditetapkan sebelumnya dari data referensial yang diketahui tepat dan akurat.

Sebagian besar vendor memberikan ID pelanggan tetap selama proses resolusi identitas, yang berarti ID mengikuti individu (atau rumah tangga) bahkan saat pengidentifikasi berubah, yang pasti mereka lakukan. Misalnya, ketika cookie browser kedaluwarsa atau dihapus atau pelanggan membeli dan menggunakan perangkat baru, ID pelanggan akan tetap sama. Kegigihan juga penting untuk mengaktifkan analitik deret waktu temporal, seperti analitik churn. Algoritme pencocokan berbeda di antara vendor, dengan kecocokan yang dibuat melalui metode probabilistik atau deterministik atau kombinasi keduanya. Pencocokan deterministik bergantung pada tautan eksplisit antara pengenal, seperti alamat email yang digunakan untuk masuk ke situs web atau aplikasi seluler dan dapat dikaitkan dengan cookie atau ID iklan seluler (MAID) yang dihasilkan. Pencocokan probabilistik bergantung pada tautan implisit antara pengidentifikasi, seperti cookie desktop dan MAID, keduanya terkait dengan alamat IP tempat tinggal. Tujuannya adalah untuk mempertimbangkan beberapa sinyal seperti lokasi dan riwayat penelusuran.

Kedua pendekatan memiliki pro dan kontra, yang harus dipertimbangkan ketika memilih platform resolusi identitas. Pencocokan deterministik mengambil tampilan omnichannel yang mencoba menghubungkan pengidentifikasi di seluruh interaksi digital dan offline. Mungkin sulit untuk mengukur dan rentan terhadap ketidakakuratan. Pencocokan probabilistik dapat “menyingkirkan” data yang tidak akurat karena melihat berbagai titik data versus kecocokan biner. Kekurangannya adalah terbatas pada titik kontak online. Beberapa vendor menggunakan pendekatan resolusi identitas hibrida, yang mencoba mengkompensasi kelemahan deterministik dan probabilistik sambil memanfaatkan keunggulan mereka. Ini menggunakan keterkaitan deterministik dan probabilistik, dan kemudian menggabungkan dua set keterkaitan bersama untuk membentuk kluster gabungan baru.

Banyak vendor memberikan tingkat kecocokan keseluruhan mereka kepada klien potensial. Beberapa vendor melangkah lebih jauh, memberi klien algoritme kecocokan yang dapat disesuaikan atau skor kepercayaan (seberapa besar kemungkinan kecocokan itu akurat) berdasarkan data pelanggan pihak pertama dan profil kualitas data spesifik mereka. Misalnya, organisasi online murni mungkin jarang menggunakan alamat pos dan cenderung memiliki kualitas data alamat yang lebih rendah daripada organisasi yang mengandalkan pemenuhan alamat pengiriman fisik. Addressability adalah faktor lain yang dapat membantu pemasar mengukur akurasi kecocokan mereka dengan menilai jumlah konsumen yang benar-benar dapat dihubungi.

Grafik identitas

Sebagian besar vendor resolusi identitas mempertahankan grafik atau basis data identitas berpemilik yang menampung semua pengidentifikasi yang diketahui yang berkorelasi dengan konsumen individu. Tidak ada model standar untuk graf identitas. Setiap vendor berbeda dalam jenis PII dasar yang digunakan, metode pencocokan yang digunakan, dan integrasi non-PII untuk memperkaya profil individu. Di sepanjang perjalanan pembeli, banyak pengenal dapat dikaitkan dengan individu, termasuk alamat email, alamat fisik, nomor telepon rumah dan ponsel, iklan seluler dan ID perangkat, nama pengguna akun, dan nomor loyalitas. Grafik identitas mengumpulkan pengidentifikasi ini dan menautkannya ke profil pelanggan, yang digunakan untuk menargetkan dan mempersonalisasi pesan pemasaran.

Grafik identitas juga dapat menggabungkan demografi, perilaku, keuangan, gaya hidup, pembelian, dan data lain yang dikumpulkan atau dilisensikan dari sumber pihak ketiga, seperti situs berita online, transaksi pembelian, survei, penyedia layanan email (ESP), catatan kendaraan bermotor, pendaftaran pemilih dan catatan publik lainnya. Memiliki semua perangkat pelanggan ini, saluran, dan data perilaku di satu tempat memungkinkan pemasar merek untuk mengukur jangkauan dan
frekuensi kampanye mereka, dan menganalisis kinerja berbagai iklan dan taktik pemasaran di seluruh saluran.

Menanggapi berkurangnya ketersediaan data cookie pihak ketiga dan meningkatnya penggunaan alat privasi konsumen, seperti iklan dan aplikasi pemblokiran lokasi, beberapa vendor platform resolusi identitas menawarkan grafik identitas baru yang dibangun di kumpulan data pihak pertama atau pihak kedua. Grafik identitas pihak pertama secara eksklusif digunakan oleh merek untuk menampung dan mencocokkan data pelanggan yang diketahui. Grafik identitas pihak kedua menggunakan perjanjian berbagi data kooperatif antara beberapa merek atau penerbit untuk membuat aset identitas umum yang dianonimkan.

Organisasi yang berpartisipasi dapat membangun, merencanakan, mengaktifkan, dan mengukur kumpulan audiens khusus untuk menargetkan atau menekan pelanggan di seluruh media yang dapat dialamatkan.

Kepatuhan privasi dan kepemilikan data

Pemasar dengan pelanggan di Uni Eropa harus mematuhi GDPR sejak Mei 2018. CCPA, yang berdampak pada semua merek dengan pelanggan yang tinggal di California, mulai berlaku pada Januari 2020, dan memberdayakan konsumen untuk membuat Permintaan Akses Subjek untuk melihat semua data sebuah organisasi memiliki tentang mereka, yang meningkatkan taruhan akurasi kecocokan resolusi identitas. CCPA mendefinisikan informasi pribadi sebagai segala sesuatu yang dapat dikaitkan atau dihubungkan dengan individu atau rumah tangga.

Pemasar di pasar perawatan kesehatan yang sangat teregulasi harus mengikuti peraturan Health Insurance Portability and Accountability Act (HIPAA) dan Health Information Technology for Economic and Clinical Health Act (HITECH). Selain itu, semua organisasi yang menerima, memproses, menyimpan, atau mengirimkan informasi kartu kredit harus menjaga lingkungan aman yang juga memenuhi Standar Keamanan Data Industri Kartu Pembayaran (PCI DSS).

Peraturan ini mendorong fokus industri yang diperluas pada transparansi data dan persetujuan konsumen, dengan tujuan untuk mematuhi standar baru untuk kepentingan konsumen, serta pemasar. Banyak vendor platform resolusi identitas mematuhi pedoman industri periklanan dari Digital Advertising Alliance (DAA) atau Interactive Advertising Bureau (IAB).

Terakhir, dan yang terpenting, mayoritas vendor yang diprofilkan umumnya mengizinkan merek perusahaan untuk mempertahankan kepemilikan data pihak pertama mereka.

Integrasi perangkat lunak pihak ketiga

Tujuan pemasaran utama untuk resolusi identitas adalah untuk mendukung dan mengaktifkan aktivasi data dengan mendorong audiens yang tersegmentasi ke dalam kampanye yang sangat dipersonalisasi melalui berbagai martech (CRM, DMP, platform otomatisasi pemasaran, ESP, dll.) dan teknologi iklan (DSP, SSP, iklan pertukaran, dll.) alat dan platform. Platform resolusi identitas harus dapat merampingkan integrasi dengan ekosistem teknologi iklan dan martech klien dengan menyediakan koneksi bawaan (atau asli) dan serangkaian API yang ekstensif untuk integrasi khusus. Akses ke API ini mungkin atau mungkin tidak termasuk dalam harga dasar.

Jelajahi kemampuan platform dari vendor seperti Acxiom, Infutor, Oracle, Neustar, dan lainnya di Laporan Intelijen MarTech lengkap tentang platform resolusi identitas .

Klik di sini untuk mengunduh!

Manfaat menggunakan platform resolusi identitas

Menghubungkan pengidentifikasi konsumen telah menjadi mandat bagi pemasar perusahaan yang berusaha memenuhi dan melampaui harapan pelanggan untuk pengalaman merek yang konsisten dan dipersonalisasi.

Mengotomatiskan proses dengan platform resolusi identitas dapat memberikan manfaat berikut:

• Wawasan pelanggan yang lebih dalam. Menggabungkan sinyal data dari berbagai sumber data dan interaksi memungkinkan pemasar membangun profil pelanggan yang lebih kuat. Mengenal pelanggan pada tingkat yang lebih terperinci dapat membantu mendorong wawasan pelanggan yang kaya yang meningkatkan penargetan, personalisasi, dan relevansi kampanye.
• Akurasi personalisasi. Personalisasi yang lebih baik adalah kasus penggunaan pemasaran utama untuk banyak platform resolusi identitas, yang membuat serangkaian pengenal yang konsisten untuk mendorong interaksi yang dipersonalisasi. Jika Anda tidak yakin siapa pelanggan Anda, Anda tidak dapat mempersonalisasi pesan atau pengalaman Anda.
• Pengalaman pelanggan yang lebih mulus. Resolusi identitas otomatis memungkinkan organisasi pemasaran untuk menciptakan pandangan terpadu tentang pelanggan, yang dapat dikomunikasikan dan digunakan di seluruh merek, unit bisnis, dan lini produk. Mengenali pelanggan di setiap langkah perjalanan pelanggan mengurangi pemborosan dengan menghilangkan kontak duplikat, dan meningkatkan pengalaman mereka dengan memungkinkan interaksi di saluran yang tepat pada waktu yang tepat.
• Privasi yang lebih kuat Tata Kelola, Risiko, dan Kepatuhan (GRC). Resolusi identitas yang efektif mendukung komitmen organisasi Anda terhadap tata kelola data dan, pada akhirnya, kepercayaan konsumen pada merek Anda. Menggunakan platform resolusi identitas membuat manajemen preferensi pelanggan (termasuk memilih keluar), serta kepatuhan terhadap peraturan dan kebijakan perusahaan lebih mudah dan lebih komprehensif.
• Atribusi lintas saluran dan pelacakan kampanye yang disempurnakan. ID persisten yang mengidentifikasi pelanggan (baik yang dikenal maupun anonim) di seluruh saluran memungkinkan pengukuran loop tertutup dan atribusi multi-sentuh yang lebih akurat.
• ROI pemasaran yang ditingkatkan. Grafik identitas mengurangi tumpang tindih dan duplikasi data, menghasilkan pengeluaran yang lebih efisien untuk kampanye yang berhasil. Sebaliknya, tidak mengetahui siapa pelanggan Anda mengarah ke salah mengidentifikasi mereka dan terlibat dengan cara yang mereka anggap mengganggu atau tidak relevan.