Kisah Nyata di MarTech: Hindari lima perangkap pemilihan vendor ini

Membeli teknologi pemasaran bisa membuat stres. Dampak dari pilihan Anda akan bergema di seluruh perusahaan Anda, dan biaya peralihan dapat menjadi penghalang. Namun, tampaknya sulit untuk mengetahui sebelumnya apakah Anda memilih solusi yang tepat.

Ada berita buruk/berita baik di sini. Setelah lebih dari dua dekade menasihati pembeli teknologi di Real Story Group, kami telah melihat banyak perusahaan menjadi korban jebakan kritis, tetapi di sisi lain, itu cenderung dapat diprediksi — dan karenanya dapat dicegah. Berikut adalah lima perangkap pemilihan teknologi teratas saya, bersama dengan beberapa saran untuk menghindarinya.

Kesalahan #1: Membuat tim seleksi satu dimensi

Pemisahan tradisional antara TI dan silo pemasaran — atau tim TI dan bisnis secara lebih umum — sering dicemooh oleh kartunis dan banyak diolok-olok.

Anda mungkin mengenali fenomena: Pemasaran memiliki anggaran dan memilih alat tanpa berkonsultasi dengan TI secara memadai, atau TI diberi tanggung jawab tunggal untuk menemukan vendor yang tepat dan tidak cukup melibatkan pemangku kepentingan pemasaran, atau tim pemasaran menolak untuk berpartisipasi.

Menurut pengalaman saya, tim seleksi teknologi terbaik adalah antardepartemen. Bergantung pada ukuran organisasi Anda dan jenis teknologi yang Anda beli, tim tersebut dapat mencakup:

• Pemilik/manajer produk pemasaran
• Manajer proyek
• Analis bisnis
• Analis data
• Pengembang/insinyur integrasi
• Arsitek perusahaan & solusi
• Spesialis sistem/keamanan
• Ahli strategi konten
• Spesialis pengadaan/pengadaan
• Perwakilan fungsional lainnya sesuai kebutuhan: misalnya, hukum/kepatuhan, penjualan, layanan pelanggan, dan sebagainya

Terkadang pembagian pemasaran-TI terlalu dipermainkan. Sama seringnya masalah sebenarnya adalah bahwa satu unit bisnis ditugaskan untuk memilih sistem untuk seluruh perusahaan, dan menganggap bahwa pilihan mereka akan fleksibel untuk semua. “ Jika itu berhasil untuk kita, itu harus bekerja untuk semua orang.”

Ini dapat berasal dari keinginan rasional untuk menerapkan investasi yang ada dalam solusi tertentu secara lebih luas di seluruh perusahaan. Namun, jika unit bisnis yang berbeda tidak berpartisipasi dalam pemilihan vendor sejak awal, kemungkinan solusi yang memenuhi kebutuhan mereka akan turun drastis.

Kata kuncinya ada native . Dengan waktu dan uang yang cukup, Anda dapat menyalahgunakan perangkat lunak untuk membuatnya melakukan banyak hal yang tidak pernah dimaksudkan untuk dilakukan. Tapi itu akan menyakitkan bagi semua pihak. Lebih baik untuk melibatkan unit bisnis yang representatif sejak awal jika Anda ingin menskalakan proyek percontohan di seluruh perusahaan.

Kesalahan #2: Terikat pada spreadsheet

Spreadsheet dapat menjadi alat yang berguna untuk pemilihan produk — selama Anda menggunakannya dengan bijaksana. Ketergantungan yang berlebihan pada deretan panjang daftar fitur dapat membawa Anda ke jalan yang salah. Ini biasanya terjadi di dua tempat: RFP dan penilaian vendor.

Dalam RFP, tergoda untuk mencoba menantang vendor dengan daftar panjang fitur dan atribut yang diinginkan. Inilah rahasianya: Vendor telah melihat semua persyaratan Anda sebelumnya, dan saya yakinkan Anda bahwa mereka memiliki jawaban yang sangat menarik.

Salah satu baris Anda mungkin mengatakan, “Menawarkan REST API.” Hampir setiap vendor akan mencentang kotak tersebut. Mereka tidak berani tidak. Untuk semua yang mereka tahu, dukungan RESTful API bisa menjadi satu-satunya persyaratan utama yang akan memperbaiki mereka bahkan sebelum mereka dapat bertemu dengan Anda. Apa yang mungkin tidak diberitahukan oleh proses ini kepada Anda adalah bahwa REST API mereka telah dipasang ke platform dan tidak mengekspos beberapa layanan utama. Jadi, simpan daftar periksa Excel Anda ke hal-hal yang esensial (seperti lingkungan IaaS yang disukai). Dan kemudian jika Anda ingin melihat bagaimana vendor benar-benar berbeda, jangan bertanya, “bukan? “ tetapi sebaliknya, “ bagaimana kabarmu?” Dalam pengalaman saya, vendor cenderung lebih berbeda tentang bagaimana daripada apa.

Alasan lain untuk menjaga item daftar periksa seminimal mungkin adalah karena Anda ingin fokus pada pendekatan pemikiran desain yang lebih gesit, yang berpusat pada skenario yang berpusat pada manusia dan dapat diuji.

Banyak tim seleksi juga menggunakan spreadsheet untuk pengambilan keputusan: Untuk mengukur dan memfilter finalis dengan menerapkan bobot pada kriteria, menilai kinerja bidder, lalu menjumlahkannya. Beberapa pengadaan pemerintah memerlukan jenis pendekatan ini. Namun, Anda harus mencoba untuk lebih fleksibel.

Untuk satu hal, anggota tim seleksi akan muncul dari kompetisi dengan favorit, dan mereka sering merekayasa balik persamaan sebelum memasukkan skor untuk memberikan vendor pilihan mereka total yang tinggi. Hal ini tampaknya licik, tetapi juga menandakan kebutuhan untuk mengungkap dan mendiskusikan mengapa anggota memiliki naluri "usus" tentang vendor tertentu.

Masalah lain dengan pendekatan ini adalah bahwa penilaian beberapa pemangku kepentingan lebih penting daripada yang lain, atau lebih penting secara situasional. Pemasar harus mengevaluasi kegunaan; arsitek harus mengevaluasi keselarasan tumpukan; dan seterusnya. Dalam pengalaman saya, vendor yang kontras menjadi latihan dalam pertukaran, dan pendekatan matematis biasanya menghalangi.

Yang pasti, Anda masih menginginkan proses evaluasi terstruktur , tetapi lebih mengandalkan faktor kualitatif ketika manusia terlibat, dan pastikan untuk mengambil pandangan 360 dari solusi dan vendor.

Kesalahan #3: Gagal menguji solusi yang diusulkan

Membeli perangkat lunak tanpa mencobanya sering kali dibandingkan dengan membeli mobil. “Apakah Anda akan membeli mobil tanpa uji coba terlebih dahulu?”

Memang, tim seleksi teknologi sering berasumsi bahwa mereka harus membuat keputusan berdasarkan proposal tertulis dan demo generik yang tipis. Ketakutan membuat pilihan yang buruk dengan informasi yang tidak lengkap menciptakan stres yang luar biasa. Pembeli menjadi curiga, dan ini membuat proses konfliktual sejak awal. (Seperti nasihat Guru Yoda, "Ketakutan mengarah pada kemarahan. Kemarahan mengarah pada kebencian. Kebencian menyebabkan penderitaan." Anda tidak harus menderita ...) Jika Anda akan melakukan investasi teknologi pemasaran besar, Anda harus mengujinya di setidaknya dua finalis terhadap skenario penggunaan penting untuk waktu terbatas, sebelum berkomitmen pada solusi.

Yang terbaik, fase pemanggangan ini menjadi pencarian kooperatif untuk memahami bagaimana alat tertentu sesuai dengan lingkungan Anda. Paling buruk, itu akan mengungkap kesulitan bekerja dengan pemasok luar di bawah tekanan sprint selama seminggu. Dengan kata lain, itu akan menyerupai implementasi nyata, setelah itu Anda dapat menandatangani kontrak dengan pengetahuan dan kepercayaan diri yang jauh lebih besar.

Kesalahan #4: Memfokuskan terlalu banyak perhatian pada platform — dan tidak cukup pada vendor

Platform pengujian itu penting, tetapi biasanya hubungan Anda dengan vendor pemenang akan memiliki pengaruh yang sama besarnya pada kesuksesan jangka panjang Anda. Sulit untuk mengukur hubungan yang efektif, jadi di sini lagi spreadsheet akan mengecewakan Anda. Ingatlah bahwa hubungan Anda dengan tim penjualan perangkat lunak akan hilang sama seperti kelopak mawar di musim gugur, sementara hubungan Anda dengan layanan vendor dan staf pendukung akan bertahan sepanjang tahun. Buat penilaian yang sesuai.

Semua perusahaan memiliki kepribadian. Perusahaan perangkat lunak (dan proyek sumber terbuka) memiliki kepribadian yang kuat. Satu vendor mungkin unggul dalam rekayasa perangkat lunak inti sementara yang lain berfokus pada pengembangan fitur yang digerakkan oleh pelanggan. Satu vendor mempromosikan lengan konsultasi yang besar dan aktif; lain bekerja terutama melalui integrator sistem lokal. (Mengakui semakin pentingnya "kesesuaian" perusahaan di atas fitur, kami telah menghabiskan lebih banyak waktu untuk kecenderungan vendor pipa ledeng dalam evaluasi vendor RSG.) Tidak ada model yang ideal — vendor terbaik adalah yang paling sesuai untuk Anda.

Karena itu, saya akan mendorong Anda untuk memberikan perhatian khusus kepada pelanggan dan komunitas pengembang di sekitar platform apa pun. Ini adalah prediktor terbaik untuk umur panjang, bahkan ketika investasi vendor dapat meningkat dan berkurang.

Jebakan #5: Melakukan default ke petahana

Dalam dunia teknologi pemasaran yang berkembang, saya harap Anda dapat mencapai beberapa ukuran kesederhanaan dalam tumpukan Anda. Tetapi Anda tidak boleh mengejar konsolidasi vendor atau platform untuk kepentingannya sendiri. Tentu saja vendor lama Anda akan menyarankan sebaliknya, dan mengklaim bahwa solusi yang telah Anda beli dapat mengisi kekosongan Anda (mungkin benar), atau bahwa produk lain yang mereka jual akan terintegrasi dengan lebih baik (biasanya tidak benar).

Anda mungkin mendapatkan manfaat dari memperoleh, katakanlah, CDP dari vendor Web CMS yang ada, tetapi kemungkinan besar Anda akan kehilangan nilai bisnis dalam persamaan tersebut. Vendor suite martech yang beragam yang menyatukan beberapa platform melalui akuisisi biasanya tidak memiliki koherensi teknis untuk mendukung kisah pemasaran mereka yang menarik. Dalam banyak kasus, mereka sebenarnya berisiko lebih tinggi.

Jadi tentu saja, sertakan vendor lama Anda dalam daftar panjang untuk platform baru apa pun yang kebetulan mereka sediakan, tetapi buat mereka membuktikannya dalam proses seleksi berbasis tes yang sama yang telah saya uraikan sebelumnya di bagian ini. Di atas segalanya, pastikan Anda mempertahankan tumpukan yang dapat dikomposisi untuk fitur yang fleksibel dan berpusat pada pelanggan.

Semoga berhasil! Tolong beri tahu saya bagaimana hasilnya untuk Anda.

Kisah Nyata di MarTech disajikan melalui kemitraan antara MarTech dan Real Story Group, sebuah organisasi penelitian dan penasihat vendor-agnostik yang membantu perusahaan membuat tumpukan teknologi pemasaran dan keputusan pemilihan platform yang lebih baik.

Pendapat yang diungkapkan dalam artikel ini adalah dari penulis tamu dan belum tentu MarTech. Penulis staf tercantum di sini.