Comment Gibson augmente le volume de l'expérience client hybride

Cette année, la société américaine de guitares Gibson a célébré ses 127 ans d'histoire dans la musique en ouvrant un nouveau magasin phare interactif à son siège social à Nashville. L'espace de 8 000 pieds carrés a été conçu en étroite consultation avec trois agences sœurs, GPJ, G7 Entertainment Marketing et Shoptology. La marque exploite également les chaînes numériques, y compris une nouvelle série de contenu vidéo appelée Gibson TV.

La pandémie a retardé l'ouverture de la nouvelle expérience immersive, mais elle a également encouragé davantage de personnes à prendre des guitares et à se connecter avec d'autres acteurs des communautés numériques.

"L'objectif du Gibson Garage est que les gens soient complètement immergés dans les marques, qu'ils soient débutants ou passionnés de longue date, ou qu'ils soient l'invité d'une autre personne qui vient regarder des guitares. », a déclaré Mark Agnesi, directeur de l'expérience de marque chez Gibson Brands. «Nous avons été à la hauteur de cela. Chaque personne qui entre dans le Garage repart en ressentant le pouvoir des marques et ce qu'elles signifient pour la communauté musicale, reliant notre histoire au présent.

Il a ajouté: "[Ce n'est] pas seulement une narration interactive de la marque, mais montrant aux gens la véritable histoire de Gibson, des instruments réels fabriqués par Orville Gibson, jusqu'aux instruments que vous pouvez fabriquer vous-même pendant que vous êtes au Garage. "

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L'initiative de Gibson témoigne de l'importance de créer une expérience en magasin et en direct qui vaut la peine d'être partagée via les canaux numériques. Tirant parti de l'attention portée aux valeurs et au design de la marque sur le site physique de Nashville, Gibson peut désormais l'utiliser comme tremplin pour l'expérience client et la création de contenu alors que les événements en direct et virtuels fusionnent dans le climat hybride actuel. C'est un excellent exemple de la « nouvelle normalité » dans laquelle les spécialistes du marketing apprennent mieux à naviguer alors que la pandémie et les problèmes de santé publique qui y sont liés persistent.

Conçu pour les fans

Lors de la création du Gibson Garage, les agences et l'équipe de la marque ont travaillé pour trouver la bonne harmonie entre l'expérience de la marque et la vente au détail.

"Habituellement, avec une entreprise, l'accent est mis sur l'expérience de la marque plutôt que sur la vente au détail", a déclaré Paul Hemsworth, vice-président et directeur exécutif de la création chez GPJ. "Mais il y a plus d'opportunités de vente au détail et comprendre l'expérience client est l'essence même de la marque."

Il a ajouté : « Il y a eu un appétit d'expérience au cours des 16 derniers mois. Avec un instrument comme une guitare qui est si tactile, vous devez ressentir ces choses, l'action de l'instrument, les piqûres sur la touche.

Le concept de « garage » évoque un lieu où les guitares peuvent être créées et travaillées, mais il indique également l'endroit où de nombreux groupes célèbres ont fait leurs débuts, s'entraînant dans un garage. Installé dans le Gibson Garage se trouve un magasin et un bar personnalisés, construits avec de l'ébène et du palissandre, qui est le matériau utilisé sur les touches de certaines des guitares les plus chères de Gibson. Les visiteurs voient également l'acajou utilisé sur les emblématiques guitares Les Paul.

L'idée était de concevoir un "magasin sans guitare", a déclaré Hemsworth, évitant les clichés de tapisser le magasin avec des centaines de guitares. Au lieu de cela, ils voulaient créer davantage une expérience de concert «en direct» où les visiteurs pouvaient interagir avec un mur vidéo massif et voir l'histoire de Gibson de manière immersive. Il existe également des kiosques qui mettent en valeur un modèle de guitare Gibson remarquable que les fans peuvent entendre jouer.

Le site a également été conçu pour être attrayant pour les fans et les influenceurs qui créent leur propre contenu, un moyen important de faire connaître Gibson et le Gibson Garage.

« Si vous pensez aux guitares, elles sont faites de cordes, de bois et de certains métaux, une belle collection de matériaux façonnés en une œuvre d'art. C'est l'approche que Paul [Hemsworth] a adoptée avec l'espace », a déclaré Andre Gaccetta, PDG de G7. "Sachant que le contenu est un objectif important pour Gibson et de nombreuses marques, nous avons créé un excellent espace de capture de contenu, en plus d'un espace de vente au détail, et en plus d'un lieu où les artistes signés viennent se détendre et se divertir."

Un sens de la communauté

Le Gibson Garage s'adresse aux fans de musique hardcore qui connaissent déjà les célèbres guitares de la marque. Cependant, ils accueillent et cherchent également à éduquer les visiteurs occasionnels à Nashville à la recherche de quelque chose à faire.

Gibson maintient un lien avec les fans à distance via l'application d'apprentissage Gibson, qui permet aux joueurs de tous niveaux d'améliorer leurs compétences de jeu.

"Les gens peuvent entrer et suivre des cours de guitare en réalité augmentée dans l'espace dédié à la nouvelle application Gibson, ils peuvent interagir avec Gibson TV - le tout premier réseau en ligne mondial primé de la marque qui propose des séries originales centrées sur la musique du monde. meilleurs conteurs – et ils peuvent naviguer dans le garage pendant que les épisodes de Gibson TV sont filmés en personne », a déclaré Agnesi. "Tous ces programmes prennent physiquement vie à l'intérieur du garage Gibson."

Avec le garage, Gibson tisse également des liens solides avec Nashville, haut lieu de la musique. Alors que le garage était encore en travaux, en mars 2020, la région a subi une série de tornades mortelles et Gibson est intervenu, offrant aux musiciens touchés par la catastrophe une nouvelle guitare.

Où CX et e-commerce se rencontrent

«Grâce au Garage, nous nous connectons avec des gens du monde entier via notre site Web, des événements Gibson TV et des personnes qui ne peuvent pas venir à Nashville», a déclaré Agnesi, «découvrant le Gibson Garage à travers ces événements et spectacles mondiaux virtuels, ainsi que être en mesure de acheter des produits et des vêtements exclusifs du Garage dans le monde entier. »

Agnesi compare l'expérience en magasin avec un Apple Store Genius Bar. «Lorsque vous posez une question à ces personnes, elles connaissent la réponse et de la même manière, le Gibson Garage est une expérience que vous ne pouvez obtenir nulle part ailleurs, car vous parlez aux personnes les plus compétentes, les plus formées et les plus engagées pour vous aider à répondre aux questions sur le marque », a-t-il déclaré.

Gibson Garage donne à la marque la possibilité de nouer de nouvelles relations avec les fans grâce à des achats en magasin et en ligne, constituant ainsi une nouvelle liste d'aficionados. De nouveaux clients peuvent également se retrouver dans l'entonnoir via l'application interactive et le contenu vidéo de n'importe où dans le monde. C'est ainsi que fonctionne le monde hybride.

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