Wie Gibson das Hybrid-Kundenerlebnis lauter macht

In diesem Jahr feierte die amerikanische Gitarrenfirma Gibson ihre 127-jährige Musikgeschichte mit der Eröffnung eines neuen interaktiven Flagship-Stores in ihrem Hauptsitz in Nashville. Die 8.000 Quadratmeter große Fläche wurde in enger Absprache mit drei Schwesteragenturen, GPJ, G7 Entertainment Marketing und Shoptology, entworfen. Die Marke nutzt auch digitale Kanäle, darunter eine neue Video-Content-Serie namens Gibson TV.

Die Pandemie verzögerte die Eröffnung des neuen immersiven Erlebnisses, ermutigte aber auch mehr Menschen, Gitarren in die Hand zu nehmen und sich mit anderen Spielern in digitalen Gemeinschaften zu verbinden.

„Das Ziel der Gibson Garage ist es, dass die Leute vollständig in die Marken eintauchen, egal ob sie zum ersten Mal Anfänger oder langjährige Aficionados sind oder Gast einer anderen Person sind, die vorbeikommt, um sich Gitarren anzuschauen “, sagte Mark Agnesi, Direct of Brand Experience bei Gibson Brands. „Dafür haben wir gesorgt. Jede einzelne Person, die die Garage betritt, spürt die Kraft der Marken und ihre Bedeutung für die Musikgemeinschaft und verbindet unsere Geschichte mit der Gegenwart.“

Er fügte hinzu: „[Es ist] nicht nur interaktives Marken-Storytelling, sondern es zeigt den Menschen die wahre Geschichte von Gibson, von den Instrumenten, die Orville Gibson tatsächlich hergestellt hat, bis hin zu Instrumenten, die Sie selbst herstellen können, während Sie in der Garage sind.“

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Gibsons Initiative spricht für die Bedeutung des Aufbaus eines In-Store- und Live-Erlebnisses, das es wert ist, über digitale Kanäle geteilt zu werden. Gibson nutzt die Aufmerksamkeit für Markenwerte und Design am physischen Standort in Nashville und kann ihn nun als Sprungbrett für das Kundenerlebnis und die Erstellung von Inhalten nutzen, da Live- und virtuelle Veranstaltungen im aktuellen hybriden Klima verschmelzen. Es ist ein großartiges Beispiel für die „neue Normalität“, mit der Vermarkter lernen, sich besser zurechtzufinden, während die Pandemie und die damit verbundenen Bedenken hinsichtlich der öffentlichen Gesundheit bestehen bleiben.

Entworfen für Fans

Bei der Schaffung der Gibson Garage haben die Agenturen und das Markenteam daran gearbeitet, die richtige Harmonie zwischen Markenerlebnis und Einzelhandel zu finden.

„Normalerweise liegt der Fokus bei einem Unternehmen eher auf dem Markenerlebnis als auf dem Einzelhandel“, sagte Paul Hemsworth, VP und Executive Creative Director bei GPJ. „Aber es gibt mehr Einzelhandelsmöglichkeiten, und das Verständnis der Kundenerfahrung ist die Essenz der Marke.“

Er fügte hinzu: „In den letzten 16 Monaten gab es einen Appetit auf Erfahrung. Bei einem Instrument wie einer Gitarre, das so taktil ist, muss man diese Dinge fühlen, die Aktion des Instruments, die Stiche über dem Griffbrett.“

Das Konzept einer „Garage“ beschwört einen Ort herauf, an dem Gitarren hergestellt und bearbeitet werden können, aber es weist auch darauf hin, wo viele berühmte Bands ihre Anfänge hatten, indem sie in einer Garage übten. In der Gibson Garage ist ein Custom Shop und eine Bar installiert, die aus Ebenholz und Palisander gebaut sind, dem Material, das für die Griffbretter einiger der teuersten Gitarren von Gibson verwendet wird. Besucher sehen auch Mahagoni, das für die legendären Les Paul-Gitarren verwendet wird.

Die Idee war, einen „Nicht-Gitarrenladen“ zu entwerfen, sagte Hemsworth, und vermied dabei das Klischee, den Laden mit Hunderten von Gitarren zu tapezieren. Stattdessen wollten sie eher ein „Live“-Konzerterlebnis schaffen, bei dem die Besucher mit einer riesigen Videowand interagieren und die Geschichte von Gibson auf eindringliche Weise sehen können. Es gibt auch Kioske, die ein besonders bemerkenswertes Gitarrenmodell von Gibson hervorheben, das die Fans spielen hören können.

Die Website wurde auch so gestaltet, dass sie für Fans und Influencer attraktiv ist, die ihre eigenen Inhalte erstellen, eine wichtige Möglichkeit, Gibson und die Gibson Garage bekannt zu machen.

„Wenn Sie an Gitarren denken, bestehen sie aus Saiten, Hölzern und einigen Metallen, eine schöne Sammlung von Materialien, die zu einem Kunstwerk geformt wurden. Das ist der Ansatz, den Paul [Hemsworth] mit dem Weltraum gewählt hat“, sagte Andre Gaccetta, CEO von G7. „Da wir wissen, dass Inhalte ein wichtiges Ziel für Gibson und viele Marken sind, haben wir einen großartigen Raum für die Erfassung von Inhalten geschaffen, zusätzlich zu einer Verkaufsfläche und zusätzlich zu einem Ort, an dem signierte Künstler sich entspannen und unterhalten.“

Ein Gemeinschaftsgefühl

Die Gibson Garage spricht eingefleischte Musikfans an, die die berühmten Gitarren der Marke bereits kennen. Sie begrüßen jedoch auch Gelegenheitsbesucher in Nashville, die auf der Suche nach etwas zu tun sind, und versuchen, sie aufzuklären.

Gibson hält über die Gibson-Lern-App eine Fernverbindung zu den Fans aufrecht, die es Spielern aller Spielstärken ermöglicht, ihre Spielfähigkeiten zu verbessern.

„Die Leute können hereinkommen und Augmented-Reality-Gitarrenunterricht in dem Bereich nehmen, der der neuen Gibson-App gewidmet ist, sie können sich mit Gibson TV beschäftigen – dem allerersten preisgekrönten, weltweiten Online-Netzwerk der Marke, das Originalserien zeigt, die sich auf Musik aus der ganzen Welt konzentrieren besten Geschichtenerzähler – und sie können in der Garage stöbern, während Gibson-TV-Episoden persönlich gedreht werden“, sagte Agnesi. „All diese Programme werden in der Gibson Garage physisch zum Leben erweckt.“

Mit der Garage baut Gibson auch starke Verbindungen zu Nashville, einem Musikmekka, auf. Als die Garage noch in Arbeit war, erlitt die Gegend im März 2020 eine Reihe tödlicher Tornados, und Gibson trat ein und gab den von der Katastrophe betroffenen Musikern eine neue Gitarre.

Wo sich CX und E-Commerce treffen

„Durch die Garage verbinden wir uns weltweit mit Menschen über unsere Website, Gibson TV-Veranstaltungen und Menschen, die nicht nach Nashville kommen können“, sagte Agnesi, „um die Gibson Garage durch diese virtuellen globalen Performance-Events und Shows zu erleben und dazu in der Lage zu sein weltweit exklusive Produkte und Kleidung aus der Garage kaufen.“

Agnesi vergleicht das Erlebnis im Geschäft mit einem Apple Store Genius Riegel. „Wenn Sie diesen Leuten eine Frage stellen, kennen sie die Antwort, und in ähnlicher Weise ist die Gibson Garage eine Erfahrung, die Sie nirgendwo anders bekommen können, weil Sie mit den sachkundigsten, am besten ausgebildeten und engagierten Leuten sprechen, die Ihnen helfen, Fragen zu beantworten Marke“, sagte er.

Gibson Garage gibt der Marke die Möglichkeit, durch Einkäufe im Geschäft und online neue Verbindungen zu Fans aufzubauen und so eine neue Liste von Liebhabern aufzubauen. Auch Neukunden können durch die interaktive App und Videoinhalte von überall auf der Welt in den Trichter gelangen. So funktioniert die hybride Welt.

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