Como a Gibson está aumentando o volume da experiência híbrida do cliente

Este ano, a empresa americana de guitarras Gibson comemorou seus 127 anos de história na música abrindo uma nova loja interativa em sua sede em Nashville. O espaço de 8.000 pés quadrados foi projetado em estreita consulta com três agências irmãs, GPJ, G7 Entertainment Marketing e Shoptology. A marca também está aproveitando os canais digitais, incluindo uma nova série de conteúdo de vídeo chamada Gibson TV.

A pandemia atrasou a abertura da nova experiência imersiva, mas também encorajou mais pessoas a pegar guitarras e se conectar com outros jogadores em comunidades digitais.

“O objetivo da Gibson Garage é fazer com que as pessoas estejam totalmente imersas nas marcas, sejam eles iniciantes iniciantes, aficionados de longa data, ou sejam convidados de outra pessoa que está chegando para ver guitarras. ”, disse Mark Agnesi, Diretor de Experiência de Marca da Gibson Brands. “Temos cumprido isso. Cada pessoa que entra no Garage sai sentindo o poder das marcas e o que elas significam para a comunidade musical, conectando nossa história ao presente.”

Ele acrescentou: “[É] não apenas contar histórias interativas da marca, mas mostrar às pessoas a história real da Gibson, desde os instrumentos reais que Orville Gibson fez, até os instrumentos que você pode fazer enquanto estiver na garagem”.

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A iniciativa de Gibson fala sobre a importância de construir uma experiência na loja e ao vivo que valha a pena compartilhar por meio de canais digitais. Aproveitando a atenção aos valores e design da marca no local físico em Nashville, a Gibson agora pode usá-lo como um trampolim para a experiência do cliente e a criação de conteúdo à medida que eventos ao vivo e virtuais se fundem no atual clima híbrido. É um ótimo exemplo do “novo normal” que os profissionais de marketing estão aprendendo melhor a navegar à medida que a pandemia e as preocupações relacionadas à saúde pública persistem.

Projetado para fãs

Ao criar a Gibson Garage, as agências e a equipe da marca trabalharam para encontrar a harmonia certa entre a experiência da marca e o varejo.

“Normalmente com uma empresa, o foco está na experiência da marca e não no varejo”, disse Paul Hemsworth, vice-presidente e diretor executivo de criação do GPJ. “Mas há mais oportunidades de varejo e entender a experiência do cliente é a essência da marca.”

Ele acrescentou: “Houve um apetite por experiência nos últimos 16 meses. Com um instrumento como uma guitarra que é tão tátil, você tem que sentir essas coisas, a ação do instrumento, as picadas no braço.”

O conceito de “garagem” invoca um lugar onde as guitarras podem ser criadas e trabalhadas, mas também aponta para onde muitas bandas famosas começaram, praticando em uma garagem. Instalado na Gibson Garage está uma loja e bar personalizados, construídos com ébano e jacarandá, que é o material usado nas escalas de algumas das guitarras mais caras da Gibson. Os visitantes também veem o mogno usado nas icônicas guitarras Les Paul.

A ideia era projetar uma “loja sem guitarras”, disse Hemsworth, evitando os clichês de colocar papel de parede na loja com centenas de guitarras. Em vez disso, eles queriam construir mais uma experiência de concerto “ao vivo”, onde os visitantes pudessem interagir com uma enorme parede de vídeo e ver a história da Gibson de uma maneira imersiva. Há também quiosques que destacam um notável modelo de guitarra Gibson que os fãs podem ouvir sendo tocados.

O site também foi projetado para ser atraente para fãs e influenciadores criando seu próprio conteúdo, uma maneira importante de divulgar a Gibson e a Gibson Garage.

“Se você pensar em guitarras, elas são feitas de cordas, madeiras e alguns metais, uma bela coleção de materiais moldados em uma obra de arte. Essa é a abordagem que Paul [Hemsworth] adotou com o espaço”, disse Andre Gaccetta, CEO do G7. “Sabendo que o conteúdo é um objetivo importante para a Gibson e muitas marcas, criamos um ótimo espaço de captura de conteúdo, além de um espaço de varejo e além de um lugar onde artistas assinados vêm para relaxar e se divertir.”

Um senso de comunidade

A Gibson Garage atrai os fãs de música hardcore que já conhecem as famosas guitarras da marca. No entanto, eles também recebem e procuram educar os visitantes casuais em Nashville que procuram algo para fazer.

A Gibson mantém um link com os fãs remotamente através do aplicativo de aprendizado Gibson, que permite que jogadores de todos os níveis melhorem suas habilidades de jogo.

“As pessoas podem entrar e ter aulas de guitarra em Realidade Aumentada no espaço dedicado ao novo Gibson App, eles podem interagir com a Gibson TV – a primeira rede mundial online premiada da marca que apresenta séries originais centradas na música do mundo melhores contadores de histórias – e eles podem navegar na Garagem enquanto os episódios da Gibson TV estão sendo filmados pessoalmente”, disse Agnesi. “Todos esses programas ganham vida fisicamente dentro da Gibson Garage.”

Com a garagem, Gibson também constrói fortes laços com Nashville, a meca da música. Quando a garagem ainda estava em obras, em março de 2020, a área sofreu uma série de tornados mortais, e Gibson intensificou, dando aos músicos afetados pelo desastre uma nova guitarra.

Onde CX e e-commerce se encontram

“Através do Garage, estamos nos conectando com pessoas globalmente por meio de nosso site, eventos da Gibson TV e pessoas que não podem vir a Nashville”, disse Agnesi, “experimentando o Gibson Garage por meio desses eventos e shows virtuais de performance global, além de podermos compre produtos e roupas exclusivas da Garagem em todo o mundo.”

Agnesi compara a experiência na loja com uma Genius Bar da Apple Store. “Quando você faz uma pergunta a essas pessoas, elas sabem a resposta e, da mesma forma, a Gibson Garage é uma experiência que você não pode obter em nenhum outro lugar porque está conversando com as pessoas mais experientes, treinadas e engajadas para ajudá-lo a responder perguntas sobre o marca”, disse.

A Gibson Garage dá à marca a oportunidade de construir novas conexões com os fãs por meio de compras na loja e online, construindo uma nova lista de aficionados. Novos clientes também podem acabar no funil por meio do aplicativo interativo e conteúdo de vídeo de qualquer lugar do mundo. É assim que funciona o mundo híbrido.

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