Kerangka yang Anda Butuhkan untuk Eksperimen Pemasaran yang Sukses

Jika Anda seorang pemasar, Anda perlu bereksperimen.

Tidak ada jalan lain.

Ketika sebuah perusahaan tidak mendukung (atau tidak secara aktif mendorong ) eksperimen, hal itu membuat pemasaran menjadi rentan.

Saya telah melihat itu terjadi beberapa kali dalam karir saya.

Pemasaran takut untuk menguji ide-ide baru atau meminta lebih banyak anggaran, sehingga mereka mengulangi kampanye yang pernah berhasil yang telah lama mencapai titik pengembalian yang semakin berkurang.

Dan inilah yang terjadi:

• KPI dipermudah
• Leadnya lemah
• Pemasaran perlahan kehilangan kredibilitas di dalam organisasi

Apakah itu terdengar familiar?

Saya baru-baru ini menulis tentang eksperimen sebagai cara utama untuk menginspirasi ide-ide baru, membuktikan ROI pemasaran, dan secara umum menghindari menjadi perusahaan yang biasa-biasa saja.

Kurangnya eksperimen dalam suatu organisasi biasanya berjalan seiring dengan ketakutan akan kegagalan. Budaya perusahaan yang tidak memandang kegagalan sebagai kesempatan untuk belajar akan tidak menyukai eksperimen atau bahkan melarangnya.

Jika ini terdengar seperti perusahaan Anda, saran saya adalah berjalan seperti neraka. Karena jika ada satu ciri yang dimiliki oleh perusahaan-perusahaan inovatif —termasuk Google, Facebook, dan Amazon—adalah bahwa mereka merangkul eksperimen.

Tidak ada pemasar yang saya kenal ingin bekerja di lingkungan seperti ini.

Dapatkan kerangka eksperimen yang berfungsi

Bahkan jika Anda bekerja dalam budaya eksperimen, Anda masih perlu menemukan waktu dan kreativitas untuk menguji ide-ide baru.

Tetapi yang paling penting, Anda memerlukan rencana sistematis untuk menjalankan eksperimen yang efektif dan belajar darinya.

Dengan rencana, Anda dapat dengan percaya diri dan efektif:

• Uji ide kreatif baru.
• Temukan permintaan baru.
• Verifikasi bahwa audiens baru mau menerima.
• Maksimalkan nilai yang Anda dapatkan dari setiap kampanye.

Anda akhirnya bisa membawa metode ke kegilaan.

Inilah cara kami melakukannya.

Lebih suka menonton video?

Kembangkan kerangka kerja Anda sendiri

Di Metadata, kami telah memanfaatkan kerangka kerja (awalnya dibuat oleh Guillaume Cabane) selama beberapa bulan untuk membuat dan memprioritaskan eksperimen serta mengukur hasilnya. Satu kelemahannya adalah, memang, cukup canggih.

Jadi, jika Anda hanya merumuskan rencana eksperimen, berjalanlah sebelum berlari.

Buat spreadsheet di mana satu-satunya input adalah:

1. Dampak
2. Upaya
3. Kepercayaan diri

Dengan kategori:

1. Tinggi
2. Sedang
3. Rendah

Jika Anda ingin memperluas kerangka eksperimen Anda lebih jauh, berikut adalah kerangka kerangka kerja Airtable untuk membantu Anda memulai.

Dan setiap bagian di bawah ini akan memberi Anda tips dan strategi untuk membuat setiap bagian dengan sukses.

1. Fokus pada anggaran Anda

Sebelum Anda memulai balapan dengan ide eksperimen, Anda harus memahami anggaran yang harus Anda gunakan untuk bereksperimen dan kesenjangan permintaan dan kinerja yang perlu Anda isi.

Anggaran eksperimen Anda akan bergantung pada:

1. Total anggaran kerja Anda.
2. Persentase tujuan Anda yang akan dicapai oleh anggaran kerja Anda.

Katakanlah Anda tahu bahwa Anda dapat memberikan prospek sebesar $100 dari saluran dan taktik Anda saat ini. Bulan lalu sasaran Anda adalah 100 prospek, dan anggaran Anda adalah $10.000. Anda memiliki anggaran yang cukup untuk memenuhi tujuan Anda menggunakan taktik yang terbukti benar.

Namun, bulan ini sasaran Anda telah berubah menjadi 120 prospek, tetapi anggaran Anda hanya naik sebesar $1.000 menjadi $11.000.

Sekarang ada celah 10 lead untuk menebusnya.

Anda tidak lagi dapat mencapai tujuan Anda menggunakan taktik dan kinerja masa lalu. Dalam hal ini, Anda hanya akan membelanjakan, katakanlah, $9.000 untuk taktik tradisional untuk mendorong 90 prospek, menyisakan selisih 30 prospek dan $2.000. Di sinilah eksperimen masuk —Anda perlu mencoba hal-hal baru untuk menurunkan CPL Anda menjadi $67 untuk 30 prospek terakhir tersebut.

Namun, bahkan jika Anda memiliki anggaran yang cukup untuk memenuhi tujuan Anda menggunakan taktik yang terbukti benar, Anda tetap harus bereksperimen. Karena setiap saat taktik yang terbukti benar itu bisa meledak.

Coba dan optimalkan kampanye Anda saat ini dan gunakan uang yang dihemat untuk melakukan eksperimen tambahan.

Jika Anda berada dalam situasi ini, coba dan simpan setidaknya 10% dari anggaran Anda untuk eksperimen baru.

2. Kumpulkan ide eksperimen Anda

Mulailah dengan melakukan brainstorming ide-ide dan kemudian secara konsisten menambahkan ide-ide baru ke daftar Anda saat muncul. Anda juga harus memberi orang lain dalam organisasi Anda akses ke daftar sehingga mereka dapat menambahkan ide mereka sendiri.

Jika Anda mencari beberapa ide untuk memulai, cobalah ini:

1. Uji judul halaman arahan baru.
2. Cobalah saluran pemasaran baru (TikTok, YouTube, LinkedIn).
3. Jalankan kumpulan Iklan Facebook baru.
4. Buat acara digital untuk pengguna/prospek Anda.
5. Mensponsori buletin atau podcast.

Ide bisa sebesar menjalankan acara pengguna. Atau sekecil menguji beberapa salinan iklan dan materi iklan. Tujuannya adalah untuk masuk ke mode eksperimen. Setelah Anda memiliki cukup ide yang solid di atas kertas, tambahkan data untuk membantu memprioritaskan eksperimen.

Setelah Anda memiliki ide, mulailah memasukkan poin data seperti:

• Upaya – Tingkat kesulitan untuk membangun eksperimen.
• Waktu – Berapa lama waktu yang dibutuhkan untuk membangun dan menjalankan.
• Dampak – Potensi dampak apa yang akan terjadi (dalam bentuk dolar atau KPI primer).
• Confidence – Tingkat kepercayaan diri Anda dari eksperimen yang berhasil.
• Kemungkinan pendapatan – Estimasi pendapatan untuk eksperimen.
• Area permukaan – Bagian siklus hidup apa yang akan terpengaruh: Akuisisi? Pipa? Penyimpanan?

Ketika Anda melakukan matematika dengan benar, ide-ide yang memiliki perpaduan terbaik antara upaya, dampak, dan kepercayaan diri akan melayang ke atas — yaitu "buah menggantung rendah" Anda.

Dari titik data ini, Anda akan dapat membuat daftar eksperimen yang harus dijalankan secara berurutan.

3. Atur jadwal percobaan dan KPI

Selanjutnya, tetapkan eksperimen prioritas utama ke sprint dan mulailah membangun. Saat Anda membangun, buatlah MVP (produk minimum yang layak) paling dasar sehingga Anda dapat menguji dan mengulangi eksperimen tanpa membuang waktu.

Salah satu kesalahan terbesar dalam eksperimen adalah mencoba dan membangun versi yang sempurna saat pertama kali keluar.

Inilah kenyataannya: sebagian besar eksperimen Anda mungkin gagal.

Jadi, penting untuk mencapai keseimbangan kualitas dan kecepatan yang tepat. Gunakan MVP Anda untuk mempelajari dan memutuskan apakah itu ide yang ingin Anda kembangkan secara formal.

Berikan anggaran dan garis waktu sehingga Anda tahu dari awal berapa lama Anda ingin eksperimen berjalan sebelum Anda memiliki cukup data untuk dipenuhi.

Anda juga harus menetapkan KPI keberhasilan dan kegagalan sehingga Anda tahu apakah eksperimen itu berhasil atau tidak sesuai harapan. Misalnya, metrik yang harus diperhatikan untuk MVP adalah RKT, CPL, dan konversi prospek.

Meskipun ini bukan metrik normal untuk mengukur keberhasilan pemasaran, ini merupakan indikasi yang baik bahwa eksperimen ini beresonansi dan harus diluncurkan secara lebih formal.

4. Menilai dampaknya dan apa selanjutnya

Setelah eksperimen berjalan, lakukan analisis lengkap terhadap dampaknya dan buat keputusan, biasanya salah satu dari yang berikut:

• Performanya luar biasa dan harus menjadi kampanye hijau yang terus kami bangun dan terus optimalkan.
• Perlu beberapa tweak dan tes ulang.
• Itu tidak berhasil ... mari kita singkirkan itu.

Pastikan untuk menyerap dan melacak pembelajaran ini sehingga Anda dapat mengembangkan apa yang Anda pelajari dan tidak mengulangi eksperimen yang sama dua kali. Dan simpan daftar wawasan yang telah Anda pelajari melalui eksperimen.

Mulai bereksperimen

Ambil ide dengan upaya rendah dan dampak tinggi serta kepercayaan diri dan jalankan sebagai eksperimen pertama Anda.

Saat Anda menghasilkan lebih banyak ide (dan Anda akan melakukannya), tambahkan input seperti metrik yang akan terpengaruh dan berapa lama waktu yang dibutuhkan untuk membangun dan menjalankannya. Terus membangun di atasnya.

Lebih cepat dari yang Anda kira, Anda akan memiliki cukup data dan ide untuk menjalankan mesin eksperimen yang diminyaki dengan baik yang akan membuat Anda selangkah lebih maju dari audiens Anda yang selalu berkembang.