Cara Membangun Model Permintaan yang Akan Dihormati CMO mana pun

Saya baru-baru ini menulis tentang kecemasan di tempat kerja dan bagaimana data bisa menjadi obat yang bagus. Untuk posting ini, saya ingin memperluas topik data, khususnya bagaimana saya membangun dan menggunakan "model permintaan".

Model pembuatan permintaan menggunakan berbagai input data dan kemudian bekerja mundur, menggunakan tingkat konversi dan biaya historis, untuk mengidentifikasi anggaran dan skenario yang Anda perlukan untuk memenuhi permintaan dalam periode tertentu.

Model permintaan yang sebenarnya terkait dengan pendapatan, bukan prospek.

Ini adalah perhitungan dari bawah ke atas di mana Anda memulai dengan jumlah pendapatan akhir yang direncanakan dan Anda menaiki tangga untuk mencari tahu berapa banyak permintaan (dalam dolar) yang perlu dihasilkan oleh pemasaran.

Dengan menyaring kegiatan pemasaran dan penjualan ke angka yang dapat diakses, kepemimpinan perusahaan Anda akan memiliki keyakinan bahwa tujuan setidaknya dapat dicapai, dan tingkat dan nilai apa yang perlu dipertahankan agar tujuan dapat tercapai.

CMO dapat berkomunikasi secara lebih akurat dengan CEO tentang berapa banyak peluang aktual dan penawaran pemasaran yang akan mendorong kuartal ini untuk mendukung pertumbuhan.

Bahan utama untuk model permintaan Anda

Berikut adalah poin data utama yang saya sertakan dalam model Metadata:

Estimasi ARR awal kuartal – Jumlah pendapatan yang Anda prediksi akan Anda dapatkan di awal periode yang Anda perkirakan. Demi argumen, mari kita asumsikan kita mengukur seperempat.

Estimasi ARR . akhir kuartal – Pendapatan yang ingin Anda capai pada akhir kuartal yang Anda perkirakan.

ARR baru bersih yang dibutuhkan (delta pertumbuhan) – Selisih antara angka awal kuartal dan akhir kuartal, yaitu berapa banyak ARR baru yang Anda butuhkan.

Net churn – Pelanggan pergi, pelanggan baru masuk. Angka ini bisa positif atau negatif. Tapi itu harus didasarkan pada $ sebenarnya yang dipertaruhkan untuk kuartal tertentu, bukan hanya rata-rata % untuk tahun ini.

Sebagian besar bisnis SaaS merekrut lebih banyak orang di kuartal ke-2 dan ke-4 daripada kuartal ke-1 dan ke-3, jadi rata-rata garis lurus tidak akan berhasil.

Total sasaran ARR – Delta pertumbuhan plus (atau minus) net churn, memberi Anda total sasaran ARR untuk kuartal tersebut.  

Katakanlah total jumlah tujuan ARR adalah $1,7 juta. Pemasaran tidak siap untuk mencari dan menutup semua itu di kuartal ini. Mayoritas akan datang dari jalur penjualan yang ada yang telah Anda bangun selama beberapa kuartal.

Pendapatan pipa yang diharapkan - Bagian berikutnya dari model permintaan mencakup perkiraan pendapatan dari kuartal saat ini dan pipa kuartal berikutnya.

Di Metadata, kami memiliki 6 tahap peluang, jadi saya membagi bagian ini berdasarkan setiap tahap. Setiap tahap mencakup total pendapatan di tahap itu, tingkat penutupan yang diharapkan untuk tahap itu, dan kemudian pendapatan yang diharapkan dengan mengalikannya.

Saya menggunakan tingkat penutupan historis berdasarkan tahap peluang untuk dimasukkan ke dalam model dan dapat meningkat atau menurun berdasarkan lintasan kami saat ini.

Total ARR ke Sumber dan Penutupan dalam periode tersebut

Tambahkan pendapatan pipa tertutup/menang yang diharapkan dari kuartal yang ada dan kuartal berikutnya dan ini adalah pendapatan yang Anda perkirakan akan ditutup dari peluang yang ada. Kurangi jumlah ini dari Target ARR Total di atas dan Anda memiliki jumlah pendapatan yang perlu diperoleh dan ditutup antara sekarang dan akhir periode yang Anda perkirakan.

Kami sekarang mulai mengerjakan pendapatan ini kembali ke aktivitas yang perlu kami dorong dalam Pemasaran dan Penjualan untuk mencapai angka itu.

Harga jual rata-rata ARR – Untuk mengubah pendapatan yang Anda butuhkan menjadi jumlah total pelanggan baru, Anda perlu membagi total sasaran ARR di atas dengan ARR rata-rata setiap pelanggan baru.

Tingkat konversi – Saya kemudian menggunakan rasio konversi historis tahap ke tahap untuk menghitung jumlah total transaksi baru kembali ke jumlah peluang tahap awal yang perlu saya berikan. Saya kemudian mengerjakannya kembali ke jumlah permintaan demo yang saya perlukan melalui Pemasaran.

Berapa banyak permintaan demo? Saya perlu mengetahui permintaan demo saya ke tingkat konversi peluang, yang akan memberi tahu saya berapa banyak permintaan demo yang harus saya dorong untuk berubah menjadi peluang tahap awal yang akan berubah menjadi transaksi tertutup/menang.

Biaya per permintaan demo – Selama saya memahami biaya rata-rata saya untuk mendorong permintaan demo, sekarang saya dapat mengetahui berapa banyak anggaran pemasaran yang saya perlukan untuk mendorong # demo yang dibutuhkan. Jika ada delta (artinya saya tidak mampu membayar semuanya), maka saya masuk ke ruang perang dan mulai mencari cara untuk mendapatkan peningkatan tambahan pada tingkat konversi, biaya per demo yang lebih rendah, atau tempat untuk menemukan permintaan yang diperoleh.

Catatan: Saya telah menyertakan template model permintaan tanpa batas yang dapat Anda gunakan untuk memasukkan titik data Anda sendiri dan memperbarui secara berkala.

Tantangan terbesar untuk model permintaan Anda: siklus penjualan

Satu hal yang belum kita bahas adalah siklus penjualan.

Siklus penjualan bisa 30 hari, 90 hari, 120 hari atau lebih. Ini berarti pemasaran yang saya lakukan hari ini kemungkinan besar tidak akan berubah menjadi pendapatan perusahaan selama seperempat atau lebih.

Siklus penjualan metadata cukup pendek sehingga kami biasanya memiliki data pipeline/churn/pendapatan dalam seperempat untuk memberi makan model permintaan. Namun, saat kami bergerak ke kelas atas, siklus penjualan kami akan diperpanjang.

Jika siklus Anda adalah 90 hari atau kurang, maka Anda berada dalam seperempat dan tidak perlu terlalu khawatir tentang hal ini.

Jika lebih lama dari itu, Anda akan ingin melakukan analisis tentang berapa banyak transaksi yang bersumber dan ditutup dalam jangka waktu apa pun tempat Anda bekerja dan menggunakannya untuk menyesuaikan jumlah permintaan demo yang perlu Anda kendarai sehingga cukup banyak yang ditutup dalam jangka waktu tersebut.

Mulailah dengan input dasar dan biarkan berkembang

Untuk model permintaan dasar, titik data ini adalah awal yang baik:

• Pendapatan sekarang
• Target pendapatan untuk akhir kuartal
• Harga jual produk rata-rata
• Tingkat konversi dari peluang menjadi tertutup/menang
• Tingkat konversi dari prospek menjadi peluang

Selama seperempat atau dua, model Anda mungkin hanya menyertakan 10 titik data.

Tidak apa-apa pada awalnya untuk hanya menggunakan perkiraan untuk churn dan pipeline, lalu memasukkan input yang lebih akurat saat Anda menghasilkan lebih banyak data penjualan. Tak lama Anda akan memiliki 40 atau 50 input data.

Jangan terobsesi dengan model permintaan

Saya tidak menyarankan memperbarui model permintaan setiap hari. Suatu hari ia akan mengatakan Anda membutuhkan 100 permintaan demo, hari berikutnya akan menjadi 85. Perubahan data tambahan harian tidak layak untuk diobsesi.

Jadi tetaplah melakukan pembaruan sekali atau dua kali sebulan. Jika ada perbedaan dalam data Anda, masukkan ke dalam iterasi berikutnya dan terus berkembang. Jika model Anda mengatakan Anda memiliki anggaran lebih dari cukup untuk membayar permintaan kuartal ini, itu bagus!

Tapi jangan berpuas diri. Habiskan waktu henti untuk menemukan putaran permintaan berikutnya untuk produk Anda.

Apakah model Anda memberikan kabar baik atau buruk tentang rasio permintaan/anggaran, model ini memiliki tujuan yang sangat penting: model ini mengurangi ketakutan akan ketidakpastian, memungkinkan Anda untuk merencanakan ke depan dan membuat keputusan pemasaran terbaik untuk bisnis Anda.