Semua yang Perlu Anda Ketahui Tentang Atribusi Multi-Touch

Dengan perjalanan pembelian rata-rata yang semakin kompleks, bisnis beralih ke atribusi multi-sentuh untuk memahami semuanya.

Pemimpin go-to-market membutuhkan detail tentang aspek-aspek penting seperti iklan yang diklik, blog yang dibaca, dan ulasan dibandingkan ketika ingin mengoptimalkan berbagai aktivitas. Atribusi multi-sentuh memainkan peran besar di sini. Ini melacak titik kontak pelanggan yang dapat direkam untuk analitik perjalanan pelanggan untuk membantu pemasar membuat keputusan sebaik mungkin.

Peristiwa konversi dapat berupa pelanggan yang mendaftar untuk uji coba gratis, memesan permintaan demo, atau melakukan pembelian yang sebenarnya – atau semuanya, karena beberapa alat atribusi multi-sentuh memungkinkan atribusi berdasarkan tahap pipeline.

Pemodelan atribusi multisentuh berfungsi dengan data yang dikumpulkan dari titik kontak dalam perjalanan pembeli. Pemasar dapat menggunakan ini untuk menentukan saluran pemasaran atau kampanye yang harus dikaitkan dengan konversi dan bertindak dengan model multi-sentuh yang berbeda.

Model multi-sentuh yang berbeda mengakreditasi titik kontak secara berbeda untuk mengakomodasi model bisnis tertentu. Hal ini memungkinkan pemasar untuk mengoptimalkan upaya mereka dan memperoleh pelanggan baru secara lebih efektif.

Atribusi multi-saluran vs. multi-sentuh

Atribusi multi-saluran (MCA) dan atribusi multi-sentuh sering digunakan secara bergantian tetapi berbeda dalam tingkat analisisnya. Atribusi multi-sentuh mengkredit setiap sentuhan dari kampanye iklan dan posting blog hingga irama email. Kredit atribusi multi-saluran hanya didasarkan pada saluran yang disentuh, seperti berbayar, organik, email, dan sosial.

Bagi seorang pemasar, perbedaan antara keduanya berkaitan dengan tingkat analisis titik kontak. Atribusi multi-saluran memberikan tampilan tingkat tinggi dari kinerja saluran secara keseluruhan. Sebaliknya, atribusi multi-sentuh membantu mengoptimalkan kinerja di semua level.

Apa perbedaan MTA dengan atribusi tunggal, pertama, dan sentuhan terakhir?

Bisnis sering menggunakan atribusi satu sentuhan pada CRM atau platform otomatisasi pemasaran mereka. Atribusi sekali sentuh, sentuhan pertama, dan sentuhan terakhir semuanya memberikan wawasan tentang titik kontak yang membantu memperoleh atau mengonversi prospek.

Jadi bagaimana atribusi multi-sentuh berbeda dari model ini?

Model sekali sentuh hanya menghitung satu sentuhan dalam perjalanan pembelian, biasanya yang pertama atau terakhir, masing-masing dikenal sebagai atribusi sentuhan pertama dan sentuhan terakhir. Apa pun di antaranya tidak diperhitungkan dalam konversi.

Di sisi lain, model atribusi multi-sentuh mengkredit semua sentuhan dan mendistribusikannya sesuai dengan model yang dipilih. Berikut adalah contoh sederhana untuk mengilustrasikan perbedaan antara sentuhan pertama dan sentuhan terakhir dibandingkan dengan pemodelan atribusi multi-sentuh.

Sebelum berkonversi, pelanggan melewati tiga titik kontak pemasaran: klik Google Ads, iklan percakapan LinkedIn, dan iklan perbandingan produk G2 sebelum meminta demo. Atribusi sentuhan pertama hanya mengkredit Google Ads, dan perbandingan G2 sentuhan terakhir. Namun, model multi-sentuh mendistribusikan kredit ke ketiganya dalam beberapa cara.

Apakah yang satu lebih baik dari yang lain? Nah, beberapa atribusi lebih baik daripada tidak sama sekali karena memberi Anda wawasan data tentang bagaimana kinerja aktivitas go-to-market Anda.

Sederhananya, sementara model satu sentuhan mudah disiapkan dan menawarkan kepada para pemimpin pendapatan sekilas tentang titik kontak yang mengonversi prospek, mereka hanya melukis sebagian dari gambaran keseluruhan.

Ikhtisar yang tidak koheren ini membuat sulit untuk bertindak berdasarkan data. Apakah Anda kemudian hanya fokus pada iklan atau saluran yang terakhir disentuh dan mengabaikan poin kontak lainnya? Model multi-sentuh menawarkan gambaran yang lebih jelas tentang perjalanan pelanggan – upaya mana yang memengaruhi kesepakatan dan mana yang tidak.

Mengapa atribusi multi-sentuh itu penting?

Tetapi mengapa ini penting bagi tim yang masuk ke pasar? Untuk dua alasan luas:

1. Memberikan kejelasan dalam perjalanan pelanggan. Pemodelan atribusi multi-sentuh bergantung pada pengumpulan data perjalanan pelanggan sebanyak mungkin. Ini, pada gilirannya, menawarkan informasi penting tentang perilaku dan aktivitas pelanggan selama perjalanan pembelian. Ini membantu memperhitungkan metrik utama seperti berapa lama waktu yang dibutuhkan untuk menghasilkan konversi, waktu yang dihabiskan di berbagai tahap perjalanan, titik kontak dengan merek Anda, konten yang dikonsumsi, dan sebagainya.
2. Membantu mengukur kinerja upaya go-to-market. Setelah menetapkan kredit ke titik kontak yang mengonversi, pemodelan atribusi membantu melihat aktivitas apa yang menghasilkan alur dan pendapatan. Hal ini memungkinkan pemasar untuk memahami upaya yang harus ditingkatkan, dioptimalkan, atau dihentikan sama sekali. Namun, bagaimana Anda mengakreditasi aktivitas tergantung pada model multi-sentuh Anda.

Model dan metode atribusi multi-sentuh

Tidak seperti model satu sentuhan yang memberikan kredit hanya dengan satu sentuhan, model multi-sentuh memberikan kredit secara berbeda.

MTA memungkinkan Anda memilih model yang berbeda tergantung pada kebutuhan Anda. Misalnya, Anda mungkin memberi bobot lebih pada sentuhan pertama dan terakhir dan lebih sedikit bobot pada sentuhan di antaranya dalam model berbentuk U. Atau, Anda dapat menetapkan kredit yang sama untuk semua titik kontak dalam model linier.

Model atribusi yang Anda gunakan bergantung pada model bisnis dan wawasan pengguna Anda. Faktanya, menggunakan lebih dari satu model atribusi multi-sentuh dapat membantu membuat keputusan yang lebih baik. Berikut adalah model atribusi multisentuh yang paling umum.

model linier

Model linier adalah yang paling sederhana dari model atribusi multi-sentuh karena mendistribusikan kredit secara merata di semua sentuhan sebelum konversi. Jika pelanggan memiliki empat poin kontak sebelum peristiwa konversi, setiap poin menerima kredit 25%.

Model linier membantu menghindari proses sewenang-wenang dalam memilih sentuhan yang lebih kritis di saluran penjualan dan memberi mereka semua kredit yang sama. Ini juga merupakan batasan utamanya. Saat Anda fokus pada akuisisi, Anda perlu memberi bobot lebih pada sentuhan pertama, yang tidak dilakukan model linier.

Model berbentuk U

Model atribusi berbentuk U melacak setiap titik kontak tetapi menetapkan 40% untuk sentuhan pertama anonim dan 40% untuk memimpin konversi. Titik kontak yang tersisa dibagi 20%. Model berbentuk U menekankan kontak yang mengarah pada akuisisi dan konversi.

Model berbentuk W

Seperti model berbentuk U, model berbentuk W menekankan sentuhan pertama, sentuhan konversi prospek, dan titik sentuh penciptaan peluang. Ketiga titik kontak ini masing-masing dikreditkan dengan 30%, dan 10% terakhir dibagi secara merata di antara titik kontak yang tersisa.

Manfaat utama dari model atribusi berbentuk W adalah menyoroti tiga transisi atribusi pemasaran teratas dalam perjalanan pelanggan. Namun, kompleksitas tambahan ini dapat membuat pemodelan lebih sulit untuk disiapkan, terutama dengan pelacakan yang tidak memadai untuk mengidentifikasi sentuhan tersebut.

Model peluruhan waktu

Model atribusi peluruhan waktu memberikan bobot lebih pada titik kontak yang paling dekat dengan konversi. Semakin dekat peristiwa konversi, semakin besar pengaruh poin kontak ini terhadap konversi.

Peluruhan waktu memprioritaskan sentuhan yang mendorong konversi daripada sentuhan yang berada di atas corong. Ini sangat membantu untuk bisnis dengan siklus penjualan yang panjang. Namun, model peluruhan waktu meremehkan nilai upaya pemasaran terbaik, yang sangat penting untuk mendapatkan pelanggan baru.

Model jalur penuh

Model jalur lengkap memperhitungkan semua titik kontak dalam perjalanan pelanggan hingga titik pembelian – dan bukan hanya peristiwa konversi. Akibatnya, pemodelan atribusi jalur lengkap memberikan gambaran awal yang akurat dari semua titik kontak dalam perjalanan pelanggan. Model jalur lengkap menerima kredit dengan semua model lain tetapi direntangkan di seluruh siklus penjualan.

Pemodelan jalur penuh paling relevan untuk pemasaran B2B pada peluang yang ada. Ini menghadirkan tantangan tambahan rekonsiliasi data untuk tim penjualan.

model berbentuk Z

Atribusi berbentuk Z unik untuk B2B dan biasanya memiliki empat sentuhan utama: pertama, pembuatan prospek (MQL), penciptaan peluang (SQL), dan sentuhan terakhir. Masing-masing mendapat 22,5% kredit, dan 10% sisanya dibagi rata di antara poin kontak yang tersisa.

Atribusi berbentuk Z menyoroti empat transisi saluran penting yang dimiliki pemasaran dalam siklus penjualan B2B. Namun, mungkin sulit untuk menyiapkan model jalur lengkap yang mencakup siklus B2B yang panjang.

Model khusus

Misalkan Anda ingin mencari solusi khusus. Dalam hal ini, seorang ilmuwan data dapat membuat model atribusi yang paling sesuai dengan perjalanan pelanggan khusus untuk proses pembelian Anda. Anda dapat memutuskan titik kontak mana (dan tahapan jalur pipa yang relevan, jika ada) yang mendapatkan persentase kredit.

Model kustom adalah model yang paling sulit dan intensif sumber daya untuk dibuat, dipelihara, dan digunakan. Menurut definisi, setiap model kustom membawa bias yang melekat pada apa yang Anda rasa harus diberikan penghargaan paling banyak, bahkan jika itu mungkin bukan yang terbaik untuk bisnis Anda.

Bagaimana menerapkan atribusi multi-sentuh

Untuk memulai atribusi multi-sentuh, Anda hanya memiliki dua opsi: buat model atribusi Anda sendiri atau beli alat siap pakai, masing-masing dengan kelebihan dan kekurangannya.

Meskipun MTA memungkinkan Anda mendiktekan dengan tepat laporan yang Anda terima, penyiapannya membutuhkan sumber daya dan waktu, terutama untuk tim pengembangan. Dibutuhkan waktu dan sumber daya dari tugas-tugas bisnis penting lainnya.

Biasanya, membangun alat atribusi multi-sentuh dari awal menguntungkan bisnis atau perusahaan yang lebih besar. Meski begitu, Anda tidak boleh mengabaikan alat yang tersedia. Sebagian besar alat ini sangat dapat disesuaikan, memungkinkan akses ke data mentah setelah ditangkap dan diubah, membuat alat ini menarik bagi bisnis di seluruh papan.

Ingatlah tiga aspek penting dari atribusi multi-sentuh ini saat mendefinisikan proyek secara internal atau membandingkan vendor atribusi multi-sentuh.

1. Lacak: Anda perlu melacak data dari seluruh perjalanan pembeli. Ini termasuk data yang ada di setiap alat yang digunakan, termasuk otomatisasi pemasaran, platform iklan, CRM, dan sebagainya, serta pelacakan perilaku online.
2. Transformasi dan model: Selanjutnya, Anda juga perlu memproses data ini untuk memastikannya bersih (terhubung, terstandarisasi, dan terduplikasi) sehingga Anda dapat menerapkan model atribusi yang Anda inginkan atau butuhkan.
3. Visualisasikan: Terakhir, Anda memerlukan cara yang layak untuk mengoperasionalkan dan memvisualisasikan data. Anda perlu menyajikan data ini dengan mudah dicerna dan ditindaklanjuti melalui laporan dan bagan.

Menggabungkan atribusi multi-sentuh dan model bauran pemasaran (MMM)

Atribusi multisentuh bukan satu-satunya pemodelan data yang tersedia untuk mengukur kinerja. Pemasar telah lama menggunakan pemodelan bauran pemasaran (MMM) untuk mendapatkan wawasan tentang upaya mereka.

Dengan menggunakan analisis regresi, data dari keempat item ini (variabel independen) diplot terhadap penjualan (variabel dependen) untuk menunjukkan hubungan (dampak pembacaan) yang dimiliki setiap item terhadap penjualan.

MMM dapat mencakup rentang data yang lebih luas dengan bekerja dengan data gabungan, termasuk iklan offline dan non-digital. Namun, hasilnya hanya menguntungkan pada tingkat yang lebih tinggi dan tidak dengan perincian yang Anda dapatkan dengan atribusi.

Kabar baiknya adalah bahwa menggunakan kedua metode ini tidak terbayangkan.

Manfaat atribusi multi-sentuh

Apa manfaat atribusi multi-sentuh untuk tim go-to-market? Analytics memiliki kasus penggunaan atribusi yang hampir tak ada habisnya. Tetapi berikut adalah beberapa poin nyeri yang dapat diselesaikan oleh atribusi multi-sentuh:

• Hubungkan pembelanjaan iklan Anda dengan pendapatan dan saluran yang dihasilkan. Ketika Anda mengetahui apa yang berhasil dan apa yang tidak, serta mengidentifikasi saluran dan kampanye yang tidak memengaruhi perjalanan pembelian, Anda perlu menghapus atau mengubahnya dengan cara tertentu dengan penargetan, penawaran, dan seterusnya yang lebih baik.
• Petakan perjalanan pelanggan ujung-ke-ujung untuk tampilan menyeluruh dari siklus penjualan Anda. Atribusi multisentuh mengumpulkan data tentang semua sentuhan yang dapat direkam dan memberikan gambaran yang lebih jelas kepada pengguna tentang apa yang terjadi dalam perjalanan pembeli.
• Bandingkan kinerja saluran dan kampanye menggunakan tolok ukur yang sama. Atribusi multi-sentuh menghubungkan aktivitas intelijen penjualan ke jalur penjualan dan pendapatan yang dihasilkan, membantu membandingkan berbagai aktivitas dari konten dan iklan hingga upaya penjualan.

• Identifikasi di mana prospek berkualitas diperoleh. MTA menghubungkan sentuhan pertama ke peristiwa yang lebih jauh dan membantu melacak kinerja saluran akuisisi dalam menghasilkan prospek berkualitas tinggi yang terus berlanjut bahkan setelah peristiwa konversi pertama.
• Hapus silo data di tumpukan teknologi. Atribusi multi-sentuh juga menawarkan keuntungan signifikan lainnya di tingkat data. Dengan MTA, Anda dapat mengumpulkan dan memproses data dari seluruh tumpukan teknologi go-to-market dan membersihkan serta memusatkan data ini yang sebelumnya tersimpan di setiap alat.

Tantangan atribusi multi-sentuh

Seperti halnya solusi apa pun, atribusi multi-sentuh bukannya tanpa tantangan. Ini bisa menjadi tantangan untuk diterapkan karena berbagai alasan:

• Atribusi multisentuh membutuhkan data , dan data ini harus bersih. Mempertimbangkan pengumpulan data dari seluruh perjalanan pelanggan bukanlah tugas yang mudah; Anda memerlukan beberapa integrasi dengan alat dan pelacakan situs. Langkah selanjutnya termasuk pembersihan data, penggabungan, standarisasi, dan de-duplikasi untuk pemodelan data yang akurat. Alat siap pakai dengan integrasi khusus sangat membantu dalam memecahkan masalah ini, tetapi prosesnya masih bisa lama.
• Atribusi multisentuh membutuhkan sumber daya dan pemahaman tentang cara terbaik untuk menggunakannya. Sementara data MTA dapat memperkuat "perasaan" yang sudah lama dipegang tentang apa yang berhasil dan tidak, yang terjadi adalah sebaliknya. Ini dapat mengidentifikasi saluran dan kampanye berkinerja buruk yang tampaknya berkinerja baik. Tim perlu dipersiapkan dan menggabungkan kekuatan data ke dalam pengambilan keputusan mereka.
• Atribusi multi-sentuh tidak memberikan gambaran umum tentang setiap faktor dalam keputusan pembelian. Lagi pula, praktis tidak mungkin untuk melakukannya. Misalnya, percakapan pribadi pembeli dan dampak "sosial gelap" tidak dapat dipertanggungjawabkan.

Untuk alasan ini, wawasan atribusi adalah tentang korelasi dan bukan sebab-akibat. Meskipun data mendorong pemodelan, pemahaman dan pelaksanaannya masih merupakan seni.

Titik kontak mana yang Anda pedulikan?

Singkatnya, atribusi multi-sentuh melacak dan mengkredit semua sentuhan yang dapat direkam dalam perjalanan pelanggan. Ini membantu organisasi menjauh dari detail yang lebih sempit dari atribusi sekali sentuh atau tanpa analisis atribusi.

Bisnis kemudian dapat memilih model yang paling sesuai dengan pengaturan masuk ke pasar mereka yang unik. Namun, ini bukan tanpa tantangannya. Menyiapkan model atribusi multi-sentuh yang tepat membutuhkan waktu untuk diterapkan dan diterapkan secara operasional secara teknis.

Namun, Anda tidak dapat merusak nilai MTA. Ini menawarkan informasi yang belum pernah ada sebelumnya tentang perjalanan pelanggan, menunjukkan aktivitas yang berhasil dan tidak, serta apa yang perlu ditingkatkan atau dibuang.

Dengan berbagai macam alat atribusi multi-sentuh yang tersedia, memulai perjalanan atribusi multi-sentuh Anda lebih mudah dari sebelumnya.