Bagaimana pemasar dapat menggunakan data perilaku untuk meningkatkan pengalaman pelanggan

“Pemasar diharapkan memberikan kampanye yang menumbuhkan pengalaman pelanggan yang kaya dan mendorong kesadaran merek, semuanya dalam waktu yang cepat,” kata Megan Sangha, Manajer Pemasaran Produk Senior di Wrike, dalam presentasinya di konferensi MarTech kami. “Segalanya bisa berbeda jika sains dan data digabungkan dalam satu sumber platform kebenaran untuk membantu mendorong hasil yang lebih baik.”

Disrupsi digital terjadi lebih dari sebelumnya berkat pandemi 2020 dan inovasi teknologi. Perubahan ini telah mengubah cara konsumen berperilaku dalam proses pembelian, yang pada gilirannya memaksa merek untuk mempercepat upaya transformasi digital mereka.

“Dengan perilaku konsumen yang secara drastis beralih ke digital, dunia ini dipenuhi oleh para pesaing yang bekerja dengan cepat untuk menarik perhatian konsumen,” kata Sangha. “Eksekutif pemasaran berjuang untuk menonjol dari pesaing sambil mencoba mempertahankan pelanggan mereka saat ini. “

“Sekarang lebih dari sebelumnya, pemasar harus inovatif dan kreatif dengan alat dan data mereka untuk menyampaikan kampanye yang menarik dan inovatif dengan cepat agar menonjol di antara yang lain,” tambahnya.

Terlepas dari prevalensi tenggat waktu yang ketat dan sumber daya yang semakin berkurang, pemasar diharapkan memberikan pengalaman yang menarik kepada pelanggan. Untuk mengatasi hal ini, Sangha merekomendasikan untuk beralih ke psikologi, mengumpulkan wawasan perilaku dari perjalanan pembeli.

Gunakan ilmu perilaku untuk memahami keputusan

“Ilmu perilaku adalah strategi hebat untuk mengoptimalkan kinerja kampanye melalui bantuan psikologi,” kata Sangha. Dia menunjuk ke diagram bermanfaat (ditunjukkan di bawah) yang menggambarkan proses pengambilan keputusan pelanggan dari perspektif psikologis.

“Lingkaran besarnya adalah exposure atau brand awareness,” ujarnya. “Kesadaran merek dapat ditemukan di area yang jelas seperti iklan yang Anda lihat saat Anda menggulir melalui media sosial atau munculan yang Anda klik . . . Eksposur selalu aktif, selalu berubah, dan selalu memengaruhi pengambilan keputusan.”

Sangha kemudian menjelaskan titik atas dan bawah lingkaran, yang masing-masing mewakili fase “pemicu” dan “pembelian”: “Pemicu adalah tempat konsumen memulai perjalanan mereka. Itu dipengaruhi oleh eksposur atau kebutuhan.”

Konsumen kemudian bergerak ke bawah ke dalam lingkaran yang “berantakan”, yang merupakan fase di mana mereka mulai mengeksplorasi dan mengevaluasi penawaran merek.

Tahap eksplorasi dan evaluasi ini adalah dimana merek memiliki kesempatan untuk membangun loyalitas merek dan kepuasan pelanggan. Sangha mengatakan ini diperkuat melalui “pengalaman pelanggan yang luar biasa, transaksi yang lancar, dan di dunia saat ini, pengiriman yang cepat.”

Memahami bias kognitif yang memengaruhi perilaku pembelian dan pengambilan keputusan

“Konsumen bergerak bolak-balik antara eksplorasi dan evaluasi, tergantung pada ukuran pembelian,” kata Sangha. “Bagi pemasar, itu tidak begitu menyenangkan. Dan itu pasti tidak efisien. Jadi, bagaimana kita bisa membuat pelanggan kita dari pemicu untuk membeli? Melalui psikologi.”

Dia menambahkan, "Ketika orang mengeksplorasi dan mengevaluasi di tengah yang berantakan, bias kognitif membentuk perilaku belanja mereka dan memengaruhi mengapa mereka memilih satu produk daripada yang lain."

Sangha menjelaskan enam bias kognitif utama (ditunjukkan di atas) yang mempengaruhi perilaku konsumen. Baik itu kecenderungan konsumen untuk membeli barang-barang yang dianggap langka atau yang direkomendasikan oleh sumber-sumber resmi, penting bagi pemasar untuk mengetahui apa yang memengaruhi proses pengambilan keputusan mereka.

“Memahami bias perilaku dan perjalanan pelanggan sangat penting,” kata Sangha. “Tim pemasaran yang menggunakan prinsip dan psikologi ini melihat kepuasan pelanggan yang lebih tinggi, pergantian pelanggan yang lebih rendah, meningkatkan proses penjualan, dan menemukan advokasi yang lebih baik dari pelanggan saat ini.”

Apakah alur kerja Anda menjalankan Anda, atau apakah tim Anda yang mengendalikannya? Jelajahi platform yang penting untuk manajemen kerja pemasaran dalam edisi terbaru Laporan Intelijen MarTech ini.

Klik di sini untuk mengunduh!

Gunakan data perilaku untuk mengoptimalkan kinerja saluran

“Untuk mendorong keputusan [pelanggan] yang lebih baik, pemasar perlu memastikan informasi yang diberikan dapat dikonsumsi oleh massa,” kata Sangha. “Kami tidak ingin para pemangku kepentingan kewalahan dengan spreadsheet dan dasbor rumit yang menjadi puas dengan pengambilan keputusan mereka.”

Menyajikan data perilaku ini secara koheren ke departemen lain akan membantu mengoordinasikan upaya pemasaran Anda di seluruh perusahaan, sehingga menyisakan lebih sedikit ruang untuk perbedaan dalam pengalaman pelanggan di seluruh saluran. Tetapi dengan begitu banyak sinyal yang dilacak, itu bisa menjadi sangat cepat.

“Ada begitu banyak yang dilemparkan ke pemasar digital,” katanya. “Mereka menggunakan saluran, platform, solusi, dan alat yang berbeda untuk melacak aset, kampanye, pengguna, data kinerja pelanggan, dll. Dan setiap bagian data memberi mereka wawasan tentang tren pasar dan perilaku konsumen.”

“Satu-satunya masalah adalah saat ini sebagian besar pemasar digital secara manual menyatukan semuanya, yang berarti mereka menghabiskan terlalu banyak waktu untuk melacak dan mengumpulkan data daripada melihat, menyusun strategi, dan mengeksekusi,” tambahnya.

Sangha merekomendasikan pemasar untuk mengadopsi platform manajemen proyek untuk membantu memastikan data pelanggan bersih dan diterapkan ke saluran yang relevan, yang dapat membantu mengoptimalkan kinerja kampanye: “Sebuah studi McKinsey baru-baru ini menunjukkan bahwa pemasar digital menghabiskan 80% waktu mereka secara manual menyaring data, menarik bersama spreadsheet atau dasbor untuk melacak data kinerja, dan hanya 20% dari waktu mereka yang dihabiskan untuk strategi.”

Dia menambahkan, “Pikirkan apa yang dapat Anda lakukan dengan strategi kampanye dan hasil keseluruhan jika Anda dapat memiliki lebih banyak waktu untuk menyusun strategi versus memilah-milah data.”

Tonton presentasi lengkap dari konferensi MarTech kami di bawah ini.