CMO, il est temps de repenser votre expérience de marque pour une croissance à long terme

Les fonctions marketing sont à un tournant de leur évolution. Dans le sillage des défis récents, les CMO et les dirigeants sont confrontés à un impératif : repenser les opérations et les expériences de marque pour stimuler la croissance sans plus de ressources ou en prenant plus de risques pour aller plus vite.

La cohérence dans la fourniture d'une expérience client sur la marque est essentielle à l'échelle. Offrir des expériences de marque cohérentes (par exemple, des messages, des valeurs et un langage immuables sur tous les canaux et tout au long du cycle de vie du client) stimule l'engagement et la croissance. Une présentation cohérente de la marque peut augmenter les revenus jusqu'à 33 %. Les expériences incohérentes et hors marque font exactement le contraire : près des trois quarts (73 %) des consommateurs iraient jusqu'à changer de marque s'ils ne recevaient pas une expérience cohérente.

Avec des équipes distantes et des clients s'engageant de plusieurs manières, les CMO ne peuvent plus ignorer l'impact de la variabilité indésirable de l'expérience de marque que leur entreprise offre. Mais de nombreux CMO se sentent hors de contrôle sur tous les nombreux endroits où le public interagit avec leur marque, ce qui rend difficile le maintien d'une expérience cohérente.

Examinons le défi permanent de vivre la marque et l'opportunité qui s'offre si les CMO repensent leur approche de l'expérience de la marque.

Pourquoi répondre aux nouvelles demandes nécessite une expérience de marque cohérente

La cohérence sous-tend la capacité à répondre aux nouveaux comportements et demandes des clients. La plupart des consommateurs (75 %) s'attendent désormais à des expériences cohérentes sur plusieurs canaux. Mais l'accent mis sur l'omnicanal et l'afflux de nouveaux canaux numériques ont ouvert davantage d'opportunités pour le contenu et les communications déconnectés et hors marque. Les CMO doivent combler ces lacunes pour surmonter les interactions conflictuelles qui ralentissent les équipes et érodent l'expérience de la marque.

En plus des demandes des clients, le travail à distance et hybride ne disparaît pas, et le passage à des équipes distribuées rend plus difficile pour les marques de présenter un front uni. Selon IDC, les « espaces de travail numériques intelligents » qui offrent une expérience intégrée unique aux employés, quel que soit leur emplacement, deviennent une méthode de travail attendue. Les environnements dispersés étant la norme, les directeurs marketing doivent trouver de nouvelles façons de synchroniser les équipes afin qu'elles ne soient pas alourdies par la gestion du positionnement de la marque sur les points de contact.

Répondre à ces nouvelles réalités commence par une nouvelle approche évolutive de l'expérience de marque. En équipant les équipes pour qu'elles restent fidèles à la marque, quel que soit le canal ou le contexte, les CMO peuvent stimuler l'engagement des clients et des employés tout en positionnant l'entreprise pour la croissance.

Générer des expériences de marque cohérentes et évolutives grâce à la technologie

Les approches traditionnelles d'amélioration de l'expérience de marque, telles que la formation des employés, les outils manuels et les directives statiques, ne sont pas suffisamment évolutives et contribuent à la surcharge numérique des équipes. Les CMO et les équipes n'ont pas besoin de plus de systèmes à gérer ; ils ont besoin de moyens d'améliorer le contenu et les communications existants qui ne nécessitent pas de ressources supplémentaires.

Des solutions alimentées par l'IA sont désormais disponibles et offrent des moyens automatisés de maintenir les équipes sur la marque. Pourtant, étonnamment, Gartner rapporte que seulement 17 % des leaders du marketing numérique utilisent l'IA et l'apprentissage automatique. Par exemple, des outils indépendants de la plate-forme tels que les assistants d'écriture numérique et les guides de style de vie offrent des conseils en temps réel aux équipes sur la langue préférée, les noms de marque, le style terminologique et même le ton. En s'intégrant à tous les endroits où les employés et le public s'engagent déjà, ces types d'outils améliorent la productivité tout en offrant des expériences d'équipe et client de meilleure qualité.

Dans le même temps, les CMO doivent éviter d'utiliser l'automatisation d'une manière qui a un impact sur le côté humain de leur marque. L'accent doit être mis sur les solutions qui correspondent à ce qu'IDC appelle le « collaborateur numérique », une technologie qui étend ou améliore les capacités humaines, et non les diminue. Les bonnes solutions aident les équipes à augmenter leur travail à travers les systèmes et à renforcer leurs propres capacités dans le processus, permettant aux CMO d'améliorer l'expérience de la marque d'une manière plus productive et centrée sur l'humain.

Étude de cas : renforcer la confiance des clients grâce à une voix de marque unifiée

Examinons un exemple concret de HackerOne, la plate-forme de sécurité alimentée par des pirates la plus fiable au monde, engagée dans la réduction des cyber-risques. L'équipe marketing de HackerOne devait présenter une voix de marque unifiée auprès de deux publics très différents mais tout aussi critiques : les entreprises et la communauté des hackers. En déployant l'assistance à la rédaction basée sur l'IA de Grammarly Business, l'équipe peut maintenir une identité et une expérience de marque cohérentes à chaque point de contact, quel que soit l'auteur ou le canal.

Avec l'accès à des suggestions d'écriture en ligne, à la détection de tonalité et à des guides de style automatisés, toute l'équipe de HackerOne peut facilement suivre le langage et les directives de la marque, éviter le jargon confus et équilibrer la voix et le ton appropriés entre les publics. La solution se met à jour de manière dynamique et s'intègre de manière transparente dans les flux de travail existants, ce qui facilite l'envoi de mises à jour sur les termes et les préférences de marque à l'ensemble de l'entreprise en quelques minutes. En conséquence, les mesures de HackerOne montrent que la communication dans son ensemble s'est améliorée de 66 %, mesurée à travers des piliers de qualité tels que la clarté, l'exactitude, la livraison et l'engagement.

« La marque HackerOne doit s'adresser à deux publics très distincts : les équipes de sécurité qui bénéficient de nos produits et services et les hackers qui composent notre communauté de hackers », a déclaré Tim Matthews, CMO chez HackerOne. "L'assistance à la rédaction en temps réel de Grammarly Business nous permet de fournir un contenu marketing de meilleure qualité à nos clients tout en donnant vie à la voix de notre marque de manière cohérente sur tous les canaux. Cela réduit le temps passé à réviser le travail écrit et à gérer l'identité de notre marque, améliorant ainsi la productivité de manière évolutive afin que nous puissions nous concentrer sur des initiatives de croissance d'ordre supérieur. »

La ligne du bas

À l'avenir, les CMO ont une formidable opportunité de réinventer l'expérience de la marque d'une manière qui stimule à la fois la productivité et l'engagement. Avec une base de cohérence à tous les niveaux, ils peuvent garantir des expériences client exceptionnelles, libérer du temps pour se concentrer sur la croissance et renforcer la résilience qui mène à des résultats à long terme.

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Pour en savoir plus sur l'importance d'une expérience de marque cohérente pour générer des résultats marketing, rendez-vous sur www.grammarly.com/business .

Cet article a été rédigé par Dorian Stone, responsable des revenus des organisations, Grammarly .