Véritable histoire sur MarTech : "Mais cela va-t-il évoluer ?"

Avant de devenir célèbre pour la synchronisation labiale de Trump, la comédienne et ex-Googleuse Sarah Cooper a publié un excellent livre sur la façon de paraître impressionnant lors de réunions, et parmi les dix meilleurs conseils qu'elle donne, il y a la question suivante : ?"

Eh bien, au risque de vous faire malin, je pense que l'échelle est en fait une question très importante à poser si vous travaillez dans la technologie marketing pour une grande entreprise.

"L'échelle" est mûre pour la satire parce que c'est un concept délicat, rarement bien défini, mais en quelque sorte omniprésent. C'est pourquoi vous pouvez le mentionner avec désinvolture lors d'une réunion, sans être tenu responsable de ce que vous voulez vraiment dire. Alors, qu'est-ce que l'évolutivité signifie vraiment, et quand les dirigeants de martech devraient-ils s'en soucier ?

Le problème de l'échelle

Dans le monde des plates-formes martech packagées du type évalué par Real Story Group, les gens diront «échelle» lorsqu'ils parleront de choses très différentes, comme:

• Étendue des fonctionnalités et diversité des scénarios (portée);
• Profondeur et richesse fonctionnelles (complexité);
• Capacité administrative et de personnalisation (adaptabilité);
• Volumes d'activité et intensité du trafic (utilisation); ou alors
• Temps de réponse, surtout au pic (performance).

Puisque toutes ces significations sont pertinentes, les notions d'échelle peuvent commencer à devenir vagues et génériques. Entre les mains des fournisseurs, l'évolutivité prend une qualité marketing. Par exemple, presque tous les petits fournisseurs de marketing par e-mail vantent au moins un client Fortune 1000. Il s'avère que leur plate-forme a obtenu une licence du club des amoureux des animaux de compagnie du bureau de Munich de cette méga-entreprise. Cela fonctionnerait-il également pour votre grande entreprise ?

Pourtant, je crois que le concept d'évolutivité a de la valeur, et pour certains d'entre vous peut devenir une considération décisive lors de la construction de vos piles martech. Alors creusons plus profondément.

Pas un département surdimensionné

Nous savons, grâce aux débriefings avec les abonnés RSG, que la plupart d'entre vous sont confrontés à des défis d'échelle importants, des défis que de nombreux éditeurs de logiciels, dans leur quête de marchés de masse, ne parviennent souvent pas à gérer de manière adéquate. Au cours d'innombrables conversations avec des architectes d'entreprise de grandes entreprises mondiales au cours de la dernière décennie, nous avons entendu des clients exprimer une frustration constante : "Les fournisseurs nous traitent comme un service de grande taille, plutôt que comme une organisation complexe et multiforme."

À de rares exceptions près, l'entreprise moderne n'est pas un département surdimensionné. Certes, l'entreprise peut vouloir insuffler des points communs à son activité diversifiée. Cela pourrait signifier s'exécuter en tant qu'équipe marketing unifiée à l'échelle mondiale, peut-être parler d'une seule voix du point de vue des communications publiques et fournir un environnement de support client unique pour toutes ses offres. Mais faire cela avec des milliers d'employés au service des clients sur des dizaines de marchés différents n'est pas une tâche simple. La technologie doit aider ici, et non gêner.

Quelques défis universels d'échelle

Plutôt que de définir l'échelle comme le nombre X d'employés et le montant Y des ventes, passons en revue certains défis qui émergent lors de la tentative de mise en œuvre de technologies dans de grandes entreprises. Toutes les organisations ne sont pas confrontées à tous les défis ci-dessous, mais lorsqu'ils commencent à s'accumuler, les choix technologiques auxquels vous êtes confronté commencent à devenir qualitativement différents.

Contrôle d'accès et droits

C'est là que les plates-formes qui peuvent évoluer dépasseront rapidement celles qui ne le peuvent pas. Il ne suffit pas de pouvoir se connecter à un seul annuaire d'entreprise pour l'authentification et éventuellement l'autorisation ; la plate-forme peut avoir besoin de travailler avec plusieurs répertoires. En outre, la plate-forme peut avoir besoin de prendre en charge des droits de groupe et de rôle complexes. Il s'agit d'un énorme problème, en particulier pour les équipes de marketing numérique distribuées pour les entreprises proposant plusieurs produits ou offres.

Étonnamment, peu des 160 produits couverts par RSG peuvent le faire, ou le font bien.

Empreinte globale

Les entreprises ayant une empreinte mondiale ou quasi mondiale sont confrontées à d'importants défis en matière de technologie marketing. Ce n'est pas seulement que le logiciel qu'ils déploient doit prendre en charge plusieurs langues (bien que cela reste un problème). Les outils que vous implémentez doivent prendre en charge plusieurs concepts géographiques, tels que les régions ainsi que les pays, et le personnel qui peut être matricé géographiquement et fonctionnellement.

Multiples régimes réglementaires et juridiques

Les grandes entreprises n'ont pas le luxe de considérer la conformité comme un simple problème. Ils doivent "jouer selon les règles" d'une manière que les petites entreprises ne font souvent pas - ou plus précisément, jouer selon plusieurs règles différentes parce qu'ils doivent travailler au milieu de diverses autorités réglementaires et juridiques (souvent contradictoires). Il ne suffit plus pour un fournisseur d'affirmer simplement que sa plate-forme est « conforme au RGPD »

Haut profil

Lorsque le site Web public d'Acme Towing est piraté, peu de gens y prêtent attention. Quand Amazon ou Apple se font pirater, les gens le remarquent. Les grandes entreprises doivent faire très attention à l'utilisation de plates-formes constamment ciblées, même si ces outils (comme WordPress) sont parfaitement sécurisés. Les grandes entreprises veulent être agiles comme tout le monde, mais leurs enjeux dans le jeu les poussent généralement à rechercher quelque chose de plus fiable que la « bêta publique ». Et bien sûr, une plus grande visibilité signifie également une plus grande probabilité de poursuites, en particulier en Amérique du Nord, où les litiges sont heureux.

Besoins opérationnels intenses

Les plus grandes entreprises se soucient profondément des opérations et de la gestion des connaissances, même si elles ne l'appellent pas ainsi. Ils savent que pour réussir à grande échelle, ils ont besoin de moyens efficaces de cataloguer et de répéter les bonnes pratiques, même s'il s'agit d'approches simples pour répondre aux questions ou localiser l'expertise. Les entreprises peuvent (et devraient) débattre de la manière d'opérationnaliser le marketing numérique, mais ignorer complètement le processus est un luxe pour les petites entreprises.

Volumes élevés et pointes variables

Les grandes marques peuvent connaître des volumes élevés ainsi que des pics de trafic vers des sites, des applications et des interfaces API destinés au public. Certaines entreprises, comme celles du commerce électronique ou des segments des médias, sont confrontées à des défis particulièrement redoutables au-delà de la taille de leurs opérations.

Les employés d'une grande entreprise sont souvent dispersés géographiquement et peuvent également imposer des exigences imprévisibles aux systèmes de marketing. J'ai vu plus d'outils départementaux s'effondrer sur des volumes d'entreprise que je ne m'en souviens.

Diversité des cas d'utilisation

C'est le grand, les gens.

De nombreuses plates-formes logicielles peuvent prendre en charge un seul cas d'utilisation dans plusieurs unités commerciales ou plusieurs cas d'utilisation dans une seule unité commerciale. Ce n'est pas la même chose que de déployer une plate-forme capable de résoudre divers problèmes commerciaux à travers le spectre, dans le monde entier. Les technologies qui peuvent s'adapter aux plus grandes entreprises doivent également s'adresser à une diversité de secteurs d'activité, parfois même en concurrence les uns avec les autres en interne.

Cette tension entre gratter une démangeaison locale et gérer la diversité à l'échelle de l'entreprise est à l'origine de la popularité des offres SaaS à déploiement rapide d'une part, et des plafonds apparemment inévitables que les grandes entreprises rencontrent avec les solutions SaaS d'autre part. .

D'un autre côté, plus gros et plus large n'est pas toujours mieux. Vous devez faire particulièrement attention à ne pas souscrire aux mythologies des fournisseurs de suites technologiques marketing. Maintes et maintes fois, je me retrouve à consoler les clients de fournisseurs dont les marques ont suggéré une attention appropriée à l'échelle, mais qui ont vendu une plate-forme qui n'a pas relevé certains des défis clés ci-dessus.

Et alors?

Cet article n'est qu'un bref tour d'horizon. Si vous êtes dans ce secteur depuis un certain temps, vous pouvez ajouter vos propres histoires de guerre d'évolutivité. Dans la recherche d'évaluation de RSG, nous approfondissons ces questions pour différencier les fournisseurs. Si vous travaillez pour une grande entreprise, globale ou complexe, l'évolutivité est importante, et vous n'aurez pas seulement l' air intelligent en essayant de vous assurer d'être au top de l'échelle avant que l'échelle ne vous submerge.

Real Story on MarTech est présenté dans le cadre d'un partenariat entre MarTech et Real Story Group, une organisation de recherche et de conseil indépendante des fournisseurs qui aide les entreprises à prendre de meilleures décisions en matière de pile de technologies marketing et de sélection de plate-forme.

Les opinions exprimées dans cet article sont celles de l'auteur invité et pas nécessairement celles de MarTech. Les auteurs du personnel sont répertoriés ici.