Qu'est-ce que le SEO en marketing ? Et pourquoi c'est plus pertinent en 2020

Peut-être que le référencement était autrefois un domaine mystérieux, où personne d'autre que les professionnels de l'industrie ne savait exactement ce qui se passait, mais plus maintenant. De nos jours, chaque entreprise doit être informée et donner la priorité au référencement pour vraiment prospérer.

Simplifiée à l'extrême, l'optimisation pour les moteurs de recherche (SEO) consiste à affiner les sites et les pages avec du contenu et des liens pour permettre la visibilité et la cliquabilité sur les pages des moteurs de recherche. Mais les bons praticiens du référencement savent que c'est bien plus que cela.

Le marketing SEO doit être axé sur l'utilisateur : un moyen d'obtenir un contenu pertinent devant les personnes intéressées.

Alors que l'utilité de la plupart des autres canaux marketing varie en fonction de l'industrie, il est en effet rare de trouver une entreprise qui ne bénéficierait pas de l'inclusion du référencement comme élément clé de sa stratégie marketing.

Nous avons créé ce guide pour vous aider à comprendre comment le référencement fonctionne dans une entreprise et comment il peut aider à générer du trafic de Google vers vos pages et à augmenter les résultats de votre propre entreprise.

Alors, comment fonctionne le référencement dans un environnement professionnel ?

Eh bien, tout d'abord, la recherche organique représente plus de la moitié de tout le trafic Web. Pensez à la dernière fois que vous avez posé une question sur quelque chose - il y a de fortes chances que vous l'ayez cherchée sur Google. Et vous n'êtes pas seul.

Il y a beaucoup de gens qui utilisent les moteurs de recherche pour trouver les informations dont ils ont besoin en ligne chaque jour, des milliards , en fait, mais il y a aussi beaucoup de sites qui essaient de se mettre en avant de ces utilisateurs.

Le référencement dans le marketing est la stratégie qu'une entreprise élabore pour s'assurer que son contenu atteint les internautes à qui il sera le plus utile et le plus pertinent.

Contrairement à certains canaux, l'optimisation des moteurs de recherche a l'avantage de pouvoir répondre à ces recherches où qu'elles se trouvent dans l'entonnoir marketing. Une grande idée fausse à propos du référencement est qu'il se concentre uniquement sur le contenu du haut de l'entonnoir, alors qu'une bonne stratégie de marketing SEO devrait rencontrer le client où qu'il se trouve dans son parcours.

Les utilisateurs ne suivent souvent pas le bel entonnoir proportionnel dont nous avons l'habitude de parler. Avez-vous entendu le vieil adage marketing selon lequel il faut rencontrer votre marque environ sept fois pour effectuer une conversion ? L'idée est peut-être dépassée, mais le processus de répétition ne l'est certainement pas.

Pensez à votre propre comportement. Lorsque vous avez effectué votre dernier achat important, avez-vous visité plusieurs sites différents dans votre recherche de l'option la plus abordable et de la meilleure qualité ? Avez-vous formulé vos recherches différemment lorsque vous étiez à différentes étapes de l'entonnoir ? Très probablement, votre réponse à ces questions est un oui retentissant. La plupart des utilisateurs, comme vous, consomment ce qu'ils veulent quand ils le veulent. Leurs parcours de conversion ne sont pas une ligne droite.

Ainsi, lorsqu'ils sont prêts à passer en mode recherche, pour un contenu à l'étape de la réflexion ou même de la décision, vous feriez mieux d'espérer que vous avez des pages qui se classent pour ces termes.

Comment les chefs d'entreprise peuvent-ils faire du référencement dans le marketing une priorité ?

Il est malheureusement courant de placer la stratégie SEO dans une position peu prioritaire. Les entreprises auraient peut-être pu s'en tirer il y a dix ans, voire cinq ans, mais aujourd'hui, ça ne marche tout simplement pas. La visibilité remarquable et les taux de conversion possibles grâce à la recherche organique ne peuvent plus être ignorés.

Voici quelques mesures que votre entreprise peut prendre pour faire du référencement dans le marketing une priorité aujourd'hui :

Faites le choix

La première chose que vous pouvez faire pour faire du référencement une priorité est de décider d'en faire une priorité. Cela semble assez simple, non ? Mais c'est plus facile à dire qu'à faire. Cette décision doit s'accompagner d'un engagement à veiller à ce que la bonne hiérarchisation se produise réellement.

Vivint Solar a créé une entreprise en faisant du porte-à-porte aux États-Unis. Et pendant qu'ils frappaient, leurs plus petits concurrents renforçaient leur bras numérique. Vivint Solar perdait des clients potentiels au profit de concurrents beaucoup plus petits qui avaient une plus grande présence en ligne. Après avoir reconnu l'incroyable potentiel d'atteindre de nouveaux clients en profitant du trafic élevé des moteurs de recherche (en particulier Google) avec des recherches sans marque, ils ont fait le choix de donner la priorité au référencement dans le marketing et ont commencé à voir des gains immédiats, y compris une augmentation de 6,6 fois des non-marques. trafic organique de marque .

Générer des conversions

Il est toujours important d'avoir des métriques, mais si vous ne choisissez pas les bonnes métriques sur lesquelles vous concentrer, vous risquez de négliger des résultats significatifs.

Il existe un état d'esprit chez les responsables marketing selon lequel les mesures appropriées à utiliser pour mesurer le référencement sont des éléments tels que le trafic des moteurs de recherche, les liens et le classement. Bien qu'il ne fasse aucun doute que ces mesures sont utiles et importantes, vous devez également suivre le référencement dans le marketing avec des mesures telles que les conversions et les revenus qui contribuent directement au résultat net et font avancer l'entreprise.

La croyance selon laquelle le référencement ne peut pas être mesuré par les conversions est une idée fausse qui doit changer.

Les chefs d'entreprise et de marketing devraient faire pression pour que les référenceurs soient responsables, et si cela ne se produit pas, les référenceurs devraient faire pression pour la responsabilité. Si les mesures correctes ne sont pas suivies, les référenceurs n'obtiendront pas le crédit qu'ils méritent ou ne recevront pas les ressources dont ils ont besoin pour réussir.

Investir des ressources

Afin d'investir efficacement vos ressources, vous devez savoir où vous pouvez avoir le plus grand impact. Cette connaissance vous permettra d'allouer des ressources de manière intelligente et efficace.

Travaillez avec les spécialistes SEO de votre entreprise pour déterminer vos bases de référence sur les liens, le contenu, le classement des mots-clés, etc. et où vous n'atteignez pas vos objectifs. Formez ensuite une stratégie pour vous attaquer aux endroits où vous trouvez que votre entreprise fait défaut. Avec cette stratégie en place, vous serez en mesure de prendre des décisions budgétaires et d'embauche/fournisseur en toute confiance.

Quand chercher une agence

Il existe de nombreuses raisons d'engager une agence, mais aucune n'est peut-être plus cruciale que celle-ci : vous voulez une croissance accélérée et mesurable qui ne sollicite pas votre équipe interne.

Une idée fausse commune que les entreprises croient est qu'elles n'ont pas besoin d'une agence car elles ont déjà un référencement interne. En réalité, les meilleurs clients font déjà un excellent travail en marketing SEO, mais constatent qu'une personne (ou quelques personnes) ne peut pas construire un château par elle-même.

L'embauche d'une agence permet aux entreprises de travailler avec toute une équipe de professionnels du référencement sans avoir à engager les leurs.

Lorsque vous contrôlez les agences, assurez-vous de leur demander ce qui suit :

• Quelle est la structure de leur équipe/département ?
• Assurez-vous que leurs équipes sont structurées de manière collaborative et que les différents départements ne sont pas cloisonnés les uns par rapport aux autres. Cela favorise une équipe créative qui est en partenariat avec vous et vos objectifs, axée sur la situation dans son ensemble plutôt que sur un seul département.
• Utilisent-ils/possèdent-ils des logiciels ou des méthodes propriétaires ?
• Les méthodes des agences SEO sont leurs produits. Découvrez quelles sont ces méthodes et si elles vous conviennent ou non. Certaines agences ont même des logiciels brevetés que vous ne pouvez trouver qu'avec elles, que vous voudrez également peser dans la balance.
• Comment vont-ils améliorer votre profil de backlink ?
• C'est là que vous apprendrez beaucoup d'eux, s'il y a beaucoup de bégaiement et de travail autour du langage, cela pourrait être un indicateur que leur création de liens est du côté du chapeau noir. La façon dont une agence vous gagne des liens est un signe révélateur de la façon dont le reste de leurs méthodes est blanc. En SEO, bon marché et facile ne se traduisent pas par des résultats à long terme. Il n'y a pas de raccourcis pour créer des résultats vraiment excellents, et vous voudrez savoir que l'agence avec laquelle vous travaillez le comprend également.
• Comment sont construits les contrats ?
• Vous voudrez savoir comment ils structurent leurs contrats avant de signer. Notez également la volonté de l'agence de négocier et son objectif dans le contrat. Se considèrent-ils comme faisant partie de votre équipe ? Promettent-ils quelque chose de trop beau pour être vrai ? Faites attention à ce qui se passe dans le contrat ainsi qu'à l'expérience de négociation.
• Le succès sera-t-il déterminé sur les livrables ou les résultats ?
• Une chose à regarder est de savoir si l'agence se concentre sur les livrables ou les résultats. Les résultats doivent être valorisés plus que les livrables. Examinez plutôt la spécificité des livrables du projet et du processus. Cela signifie décider des engagements de coût et de temps, ainsi que des processus de responsabilité, de reporting et de stratégie.

À quoi ressemble une stratégie de référencement axée sur les entreprises ?

Connaissez vos clients

Beaucoup pensent que le référencement commence par la recherche de mots-clés. Et c'est vrai, la recherche de mots clés est une étape fondamentale, mais avant que la recherche de mots clés ne soit efficace, vous aurez besoin d'informations sur l'audience. Les responsables marketing et SEO ont besoin de savoir qui ils essaient d'atteindre. C'est là qu'interviennent les personas .

La collecte d'informations démographiques et psychographiques est un excellent point de départ, mais créer une histoire concrète pour vos personnages est essentiel pour savoir qui sont vos clients idéaux et pourquoi ils agissent comme ils le font.

Une fois que vous savez qui sont vos clients, vous devez savoir où ils se trouvent. Regardez l'entonnoir de conversion assistée pour voir où vos clients atterrissent et analysez ce que vous pouvez faire pour mieux élever ces pages dans les SERP.

Maintenant que vous savez qui sont vos clients et où ils se trouvent, examinez leurs besoins uniques et comment votre produit/service répond à ces besoins. Découvrez comment vous pouvez répondre à leurs besoins en ligne d'une manière qui surpasse tout ce que vos concurrents proposent actuellement.

Optimisez davantage en examinant vos pages les plus converties et déterminez comment vous pouvez aider ces types de pages à se présenter devant davantage de clients.

Les moteurs de recherche classent les pages, pas les sites Web

C'est une idée fausse courante que le travail de référencement peut classer un site entier. Bien sûr, des pages bien classées augmenteront organiquement l'accès des utilisateurs au reste de votre site, mais ce sont les pages qui se classent dans les SERP, pas les sites.

N'oubliez pas cela lors de la formulation de votre stratégie de contenu axée sur les mots clés. Soyez tactique lors de la création ou de l'optimisation des pages en les associant aux mots-clés pour lesquels vous souhaitez vous classer. Efforcez-vous de connaître vos mots-clés cibles (et leurs personnages correspondants) comme le dos de votre main.

Optimisez votre site en gardant la cohérence entre les pages, une navigation interne facile et une conception conviviale. Lorsque le flux interne d'un site fonctionne bien, les clients auront une plus grande facilité de conversion.

Renforcez l'autorité avec des liens

Chaque référenceur chevronné sait que l'acquisition de liens est un élément nécessaire de toute stratégie de référencement holistique. Beaucoup pensent que la création de liens n'est nécessaire que pour les sites Web faibles et ne faisant pas autorité, mais ce n'est tout simplement pas vrai. J'ai travaillé avec de nombreuses grandes marques qui croient à tort que la création de liens n'a pas besoin d'être incluse dans la stratégie de référencement car elles pensent que seule leur réputation portera leur succès. Rappelez-vous ce que nous avons appris ci-dessus ? Les moteurs de recherche classent les pages, pas les sites entiers. Un excellent contenu, sur des sites puissants, peut nécessiter quelques liens supplémentaires pour bien démarrer.

Et tous les liens ne proviennent pas de l'extérieur de votre site. Les liens internes sont un élément précieux de l'utilisation de votre propre autorité pour renforcer le contenu à distance nouveau ou frappant. Ne vous y trompez pas, la création de liens devrait faire partie de toute campagne de référencement.

De bonnes données signifient de bonnes affaires

Des rapports SEO fréquents sur les mesures qui affectent le résultat net sont essentiels. Des mesures telles que le classement et le trafic des moteurs de recherche sont également importantes, mais assurez-vous également que vous pouvez suivre vos efforts de référencement directement sur les conversions et les revenus.

Maximisez vos efforts en n'isolant pas le référencement dans son propre département. Sans une interaction transparente entre le contenu, le développement Web et les autres canaux de marketing, le référencement ne sera pas aussi efficace. Les meilleures équipes et agences SEO intègrent leurs départements car cela peut influencer de nombreuses disciplines.

Le référencement dans le marketing est un élément essentiel de toute stratégie commerciale. Parce que le référencement est si important, surtout à l'heure actuelle, les entreprises feraient bien de respecter ce que le référencement peut faire. Il est temps de voir les leaders du marketing se battre pour les ressources SEO et aligner leurs mesures SEO pour tenir les équipes responsables de la réussite de l'entreprise, pas seulement du trafic.