Comment une société SaaS "ennuyeuse" 3Xed mène en détruisant des imprimantes

C'est une situation avec laquelle de nombreux spécialistes du marketing sont familiers : un excellent produit sur un marché stagnant. Une marque méritant plus de reconnaissance, se battant pour une part de marché.

Cette histoire était certainement pertinente pour eFileCabinet. Mais avec de grands objectifs marketing et une équipe ouverte aux solutions créatives, ils étaient prêts à mettre en œuvre une stratégie qui cimenterait leur implantation sur le marché.

Après avoir mis en œuvre une campagne à plusieurs volets - référencement holistique, publicité, contenu et marketing par e-mail, le tout autour d'une conférence créative et exécutée de manière experte - ils ne voyaient pas seulement des résultats, ils voyaient des étoiles.

La stratégie

eFileCabinet fait le champion des logiciels de gestion de documents. Ils visent à simplifier les processus complexes de classement et de numérisation.

Alors que leur produit était en avance sur la courbe, ils se sont réveillés un jour pour trouver des concurrents plus petits venant voler leur part de marché. eFileCabinet avait besoin d'une expertise en marketing numérique, de nouvelles approches et d'une équipe capable de se développer et de s'exécuter rapidement. Ils ont tout trouvé grâce à leur partenariat avec 97th Floor.

Nos efforts ont abouti à une campagne si excitante qu'elle a non seulement remporté de nombreux prix (et l'attention de la presse), mais a également attiré le plus grand afflux de prospects qu'eFileCabinet ait jamais vu.

Bien qu'il soit amusant de casser quelques imprimantes, l'excitation et l'attention d'une campagne s'estompent, et sans la fondation d'une machine à plomb bien huilée, le véritable potentiel de cette campagne ne sera pas réalisé.

Dans cet article, je couvre les tenants et les aboutissants de cette campagne, mais si vous souhaitez passer à une section spécifique, allez-y !

• Les informations sur l'audience façonnent la campagne
• Rencontrez les utilisateurs à toutes les étapes de l'entonnoir avec le SEO
• Une publicité qui attire et qualifie de nouveaux publics
• Stratégie de messagerie logique et axée sur le client
• Un contenu exceptionnel est l'arc au-dessus de tout
• Passons maintenant aux trucs amusants : entrez dans la cage de rage

Les informations sur l'audience façonnent la campagne

Si vous avez lu des articles similaires sur notre blog, mettant en évidence les victoires marketing réelles, vous savez que la première étape est généralement une recherche client avec l'intention de créer des personas d'acheteur. Les informations sur l'audience, généralement hébergées dans les personnalités de l'acheteur, sont un élément essentiel nécessaire avant de s'engager dans une campagne. Mais de nombreux spécialistes du marketing (même des spécialistes du marketing avertis) sous-estiment le pouvoir de la création de personnalités. Les personas sont particulièrement cruciaux lorsque vous travaillez avec une agence. Armé de la perspicacité qui ne vient que de personnages détaillés, vous pouvez commencer à créer un travail merveilleux.

Le logiciel d'eFileCabinet pourrait servir à presque toutes les entreprises (nous avons tous besoin d'organiser des documents, n'est-ce pas ?), mais lorsque nous avons identifié des publics spécifiques qui en bénéficieraient le plus immédiatement, nous avons pu affiner nos personnalités de clients pour les plus importantes.

La première étape dans la création de personas est toujours une étude de marché de base. eFileCabinet savait déjà que bon nombre de ses meilleurs clients travaillaient pour des travaux nécessitant une organisation constante des documents. Nous avons réduit les quatre domaines les plus courants à : RH, comptabilité, assurance et juridique.

Avec quatre publics ciblés en place, nous sommes allés plus loin, en approfondissant ce qui faisait vibrer ces personnes. Quels ont été les plus gros points douloureux qu'ils ont rencontrés dans leur travail ? Pourquoi viendraient-ils chercher eFileCabinet ?

eFileCabinet a présenté son équipe au 97e étage à une poignée de clients, nous donnant ainsi une ligne de communication directe avec notre public cible. Ces entretiens approfondis ont contribué à donner la touche finale au développement de notre personnalité. Sans oublier ces entretiens réalisés pour des études de cas exceptionnelles sur toute la ligne.

Au cours du processus de découverte de personnalités, il est devenu clair pour eFileCabinet ainsi que pour 97th Floor que nos quatre publics n'étaient pas uniquement des drones de classement de documents, mais des personnes.

Ainsi, au lieu de commercialiser auprès des personnes qui vivent pour numériser des documents, eFileCabinet a changé sa stratégie pour commercialiser auprès des humains .

Rencontrez les utilisateurs à toutes les étapes de l'entonnoir avec le SEO

Nous avons effectué un audit technique en 38 points et découvert un certain nombre de choses qui faisaient baisser notre classement. Le site était bien, mais nous avons pu le nettoyer et le faire vraiment briller. Après tout, le référencement technique jette vraiment les bases d'une stratégie de référencement holistique. Avec un site qui bourdonne du point de vue des moteurs de recherche, les référenceurs pourraient porter leur attention sur les classements.

La recherche de mots-clés est un élément important de toute campagne de référencement, mais sans personas, la recherche de mots-clés sera toujours un produit final faible. Les personas ont guidé les référenceurs du 97e étage dans la gestion du processus de recherche et de sélection des mots clés. Nous avions quatre personnages différents, ce qui nécessitait quatre cycles spécifiques de recherche de mots clés. La stratégie consistait à capturer ces publics grâce à des mots-clés de notoriété et de considération spécifiques à leurs secteurs.

Une collection de mots-clés axés sur le produit et le marché a été sélectionnée pour mener la campagne. À l'origine, eFileCabinet n'était classé que pour environ 10 000 mots clés, mais aujourd'hui, ils doublent ce chiffre, ce qui contribue à presque doubler l'augmentation du trafic organique d'un mois sur l'autre.

Aujourd'hui, eFileCabinet se classe pour une multitude de mots-clés relatifs au marché à différentes étapes du parcours de l'acheteur, de « sans papier », à « systèmes de gestion de bureau », à « signature électronique », à « gestionnaire de documents », à « archivage de documents hr ». .” Aujourd'hui, eFileCabinet s'est effectivement transformé en une toute nouvelle force de référencement avec laquelle il faut compter, ramassant 281 % de prospects organiques en plus que l'année précédente.

Une publicité qui attire et qualifie de nouveaux publics

La publicité numérique peut capturer un ensemble de prospects totalement différent du référencement organique. En gardant nos personnages à l'esprit, nous avons créé une série segmentée de campagnes couvrant trois plateformes : Facebook, LinkedIn et Google Ads.

Le ciblage démographique détaillé de Facebook Ads nous a donné la liberté de lancer des publicités qui ont atteint un public large mais personnalisé. Nous avons créé des publicités ciblées pour ceux qui agissent comme d'anciens acheteurs, ce qui a attiré un nouveau public de personnes qui se sont comportées comme notre public existant. Ou en d'autres termes, ils ont effectivement suivi nos CTA. Facebook est également l'endroit où nous avons concentré nos efforts de reciblage, rappelant à ceux qui avaient visité eFileCabinet avant ce qu'ils avaient laissé derrière eux.

LinkedIn a contribué à identifier les audiences en fonction du poste et de l'industrie, ce qui était absolument essentiel pour notre campagne publicitaire. Cela nous a permis d'identifier exactement à qui nous voulions commercialiser et d'aligner cela sur nos personnages construits. Parce que le ciblage était si précis, nous avons pu créer des publicités, des copies, des pages de destination et des aimants principaux uniques qui étaient directement liés à l'un de nos publics. Par exemple, les comptables verraient des publicités sur les logiciels de classement de documents comptables, tandis que les assistants juridiques verraient des publicités sur les logiciels de classement de documents juridiques.

Google Ads nous a permis de cibler un public basé sur l'intention via le ciblage par mots clés. Cela nous permet d'atteindre les personnes à leur étape du parcours, y compris celles qui ont une intention sérieuse d'acheter. Google Ads a également travaillé main dans la main avec la stratégie de référencement. En collaboration avec eFileCabinet, nous avons trouvé des mots-clés à fort taux de conversion, nous avons transmis ces informations aux membres de notre équipe de référencement et, en profitant des avantages du paiement par le biais de l'organique, en économisant beaucoup d'argent dans le processus.

Il était essentiel de tester plusieurs variantes d'annonces pour s'assurer que les différentes campagnes attiraient le bon public et pour faire pivoter le contenu publicitaire si ce n'était pas le cas. Au total, des centaines de campagnes publicitaires, avec des milliers de variantes publicitaires, ont été créées sur les trois plateformes.

Ces campagnes ont apporté des résultats extraordinaires. Nous avons eu plus de 400 MQL, augmenté les taux de conversion sur Google Ads de 131 % (0,54 % → 1,25 %), avec des taux de clics qui ont presque triplé (1,35 % → 3,97 %). Tout cela en se concentrant simplement sur les vraies personnes derrière les titres de poste, plutôt que sur les postes eux-mêmes.

Stratégie de messagerie logique et axée sur le client

Le secret d'un excellent marketing par e-mail est un bon flux de travail et une logique centrée sur le client. Encore une fois, il s'agit des gens. Les plates-formes d'automatisation des e-mails, en elles-mêmes, manquent de logique et d'intelligence. Il faut une main expérimentée pour transformer une liste d'abonnés en prospects, des prospects en clients et, si vous avez de la chance, des clients en fans enthousiastes. La première étape consiste donc à tirer pleinement parti de la plate-forme de messagerie et à créer des flux de travail stratégiques pour chaque client à chaque étape du parcours de l'acheteur.

Étant donné que l'audit de la plate-forme d'eFileCabinet a révélé une série de flux de travail ratés, de points de données qui se chevauchent et d'offres répétitives, la première étape de leur stratégie de marketing par e-mail a consisté à restructurer l'ensemble de la configuration, y compris les campagnes et les flux de travail pour chaque public.

En créant une expérience de développement de prospects dédiée qui dépendait du secteur d'activité de l'utilisateur et de l'étape du parcours client, eFileCabinet pouvait mieux répondre aux besoins de ses utilisateurs au sein de ce canal.

Voici le truc, tout le monde parle de l'entonnoir comme s'il s'agissait en fait d'un entonnoir. Même nous en sommes coupables. Mais les clients d'aujourd'hui sont si avertis qu'ils ne progressent pas souvent dans l'entonnoir de la manière directe et linéaire que nous souhaitons. Il est donc impératif d'avoir une logique intégrée à vos campagnes par e-mail qui fournit intelligemment ce qu'elles veulent (ce qui n'est peut-être pas la prochaine étape de l'entonnoir) pour entretenir correctement une liste importante et croissante. C'est ce que nous avons accompli avec eFileCabinet.

Un contenu exceptionnel est l'arc au-dessus de tout

Je peux être honnête ici, non ? Les logiciels de gestion de documents ne sont pas l'industrie la plus excitante au monde. De ce fait, le contenu devait être frais, unique, perspicace et peut-être un peu excitant aussi.

Avec les canaux de contenu traditionnels, nos efforts ont englobé un large éventail, y compris la copie publicitaire, les articles, les livres électroniques, les études de cas et la copie des e-mails. Nous avons créé quatre campagnes de contenu différentes, chacune se rapportant à l'un de nos buyer personas.

Les ressources suivantes ont été produites pour soutenir le parcours de contenu de chacune de ces campagnes :

• 1 audit de contenu complet où nous avons analysé l'ancien contenu Web d'eFileCabinet pour déterminer ce qui pourrait être réutilisé pour s'adapter à chaque campagne afin de promouvoir les offres que nous avons créées
• 4 ebooks utilisés comme aimants principaux pour capturer et qualifier nos prospects, chaque ebook était accompagné d'au moins 5 articles de blog dirigeant les utilisateurs vers l'ebook (20 articles de blog basés sur des ebooks au total)
• 8 études de cas clients utilisées dans nos campagnes publicitaires axées sur l'industrie pour attirer des prospects pertinents dans nos quatre industries
• 20 flux de travail logiques pour chaque personne afin de nourrir intelligemment les prospects dans l'entonnoir
• 48 variantes de pages de destination intelligentes avec les publicités correspondantes, les entonnoirs de messagerie, les formulaires progressifs et les pages de remerciement
• 100 e-mails écrits pour éduquer et engager le prospect et conçus pour les amener à prendre la prochaine action conçue

Cela semble beaucoup, n'est-ce pas ? Il est. C'est le but. Les raccourcis dans le marketing de contenu n'existent pas. Il n'y a que l'efficacité et l'expérience et, éventuellement, l'expertise.

Ces actifs, bien exécutés et livrés au bon moment, ont créé un volant de contenu presque sans faille, qui contribue à une parfaite adhésion aux objectifs de lead nurture trimestre après trimestre.

Un référencement impeccable, un PPC ciblé, des e-mails segmentés et un contenu axé sur la personnalité ont laissé eFileCabinet sur la bonne voie pour devenir la figure de proue du secteur. Ce serait le moment où la plupart des marques feraient la queue pour les premières pompes et ouvriraient les bouteilles de champagne pour célébrer.

Mais eFileCabinet ne faisait que commencer. Il était maintenant temps pour les trucs amusants.

Entrez dans la cage de rage

Tout bourdonnait bien numériquement, mais eFileCabinet avait un défi de longue date qu'il voulait relever ensuite : les salons professionnels. Un monde bien différent du paysage du marketing numérique qu'ils venaient de conquérir.

Les parrainages de salons professionnels avaient été ternes dans le passé, mais ils pensaient qu'il y avait encore des opportunités sur la table. Ensemble, nous avons imaginé de nombreuses façons de tirer le meilleur parti des salons professionnels à venir. Nous avons fait d'innombrables sessions de brainstorming et construit des decks décrivant les options. C'était une bataille royale de créativité. Lorsque la fumée s'est dissipée, une idée s'est imposée comme la grande gagnante : la Rage Cage.

eFileCabinet souhaitait que les parrainages de salons professionnels atteignent deux objectifs : premièrement, engager un large public au-delà de la conférence, et deuxièmement, générer des ventes. Ces deux objectifs peuvent sembler diamétralement opposés pour un salon professionnel, mais nous avons rassemblé nos cerveaux et travaillé sur une solution créative aux deux problèmes.

L'idée était simple : devenir le commanditaire en titre de la plus grande conférence comptable de la région, puis aménager une salle remplie à ras bord de vieux matériel de bureau et de masses. Avant de participer, les participants donnaient leurs coordonnées à eFileCabinet, s'équipaient d'équipements de sécurité, puis se déchaînaient sur l'ancien équipement de bureau - libres de battre l'encre des imprimantes, des moniteurs, des télécopieurs et des copieurs.

Ce n'était pas une demande tranchée. Les salons professionnels de la comptabilité ne sont pas habitués à avoir un stand qui oblige les visiteurs à signer une renonciation. Ils ne sont pas habitués aux vieux équipements de bureau qui apparaissent par camion, ni aux bobines de clôtures grillagées, ni aux équipes de télévision et à la presse écrite qui se présentent pour couvrir le spectacle. Ils ne sont pas habitués à voir un groupe de types de bureau aux manières douces libérer leur bête intérieure et faire pleuvoir la violence. Ils n'étaient pas habitués à voir les spectateurs sortir d'un stand avec un sourire jusqu'aux oreilles - et une âme allégée de la catharsis des lamentations sur le même modèle d'imprimante qui a généré tellement, tellement, tellement de papier qui avait besoin dépôt à leurs bureaux.

The Rage Cage a bouleversé la série. Les gens ont joyeusement fourni leurs coordonnées pour avoir la chance d'entrer dans le stand. Ils se sont littéralement alignés pour regarder – et attendre leur tour.

Mais cela ne s'est pas arrêté là. Notre vidéo promotionnelle a complété nos présentations médiatiques et notre battage publicitaire avant la conférence. En plus de capturer les pistes de ceux qui sont entrés dans la cage de rage, nous avons envoyé par e-mail à tous les participants un enregistrement de leur temps dans la cage et offert un prix en espèces à la vidéo la plus partagée. Cela a effectivement transformé des centaines de comptables en spécialistes du marketing passionnés, générant des millions d'expériences sociales avec des personnes extérieures à la conférence.

Les médias n'ont pas l'habitude de couvrir ce qui se passe à l'intérieur d'un salon professionnel pour comptables, mais ils sont venus cette fois. L'histoire a été reprise par plusieurs stations d'information locales, gagnant encore plus de visibilité et d'attention pour eFileCabinet.

Parlons de la suite. Les adresses e-mail capturées ont été importées dans un flux de travail de messagerie automatisé où leur engagement a déterminé le contenu qu'elles ont reçu, alimentant ainsi les bons candidats dans les demandes de démonstration, puis dans les pipelines de vente.

L'événement lui-même a été un succès retentissant. Les participants à la conférence ont passé un bon moment à détruire de vieux équipements de bureau, mais en plus du plaisir, nous avons gardé en vue notre objectif de capturer des pistes. Dans l'ensemble, la campagne a attiré plus de 800 nouveaux prospects, le plus grand afflux de prospects qu'eFileCabinet ait jamais vu en un seul mois. Ces pistes se sont transformées en plus de 100 transactions conclues, générant des centaines de milliers de dollars de revenus.

Résultats

Un an plus tard, la vigueur d'eFileCabinet pour le marketing n'a pas faibli.

Si vous pensiez que la Rage Cage était cool, comment est ce son ? eFileCabinet a atteint ses objectifs annuels 2020 en juillet ! C'est vrai! 5 mois d'avance sur le calendrier dans ce qui est peut-être l'année la plus difficile pour le marketing (et à peu près tout le reste). De toute évidence, les avantages d'une campagne comme celle-ci ont une très longue durée de vie.

La recherche organique a continué d'aggraver le succès. Au cours de la dernière année, les prospects générés par le trafic organique ont augmenté de 281 %. Les prospects provenant des canaux publicitaires ont également augmenté. En utilisant le meilleur de Google Ads, Facebook et LinkedIn, plus de prospects qualifiés pour le marketing et les ventes arrivent chaque mois à partir de secteurs verticaux ciblés que jamais.

eFileCabinet et 97th Floor ont créé un système qui évolue constamment et qui génère des résultats. eFileCabinet est un chef de file dans le domaine de la gestion de documents, recevant les distinctions qu'il a toujours méritées, de la part de noms tels que Business News Daily, Motley Fool et Inc.

L'avenir est passionnant. Au fur et à mesure que le processus d'affinement de ces stratégies se poursuit, la créativité prospère et eFileCabinet continue de le faire sortir du parc - ou, peut-être, de le marteler avec un marteau comme s'il s'agissait d'un clavier avec une barre d'espace collante.