Pourquoi une expérience client différenciée est la meilleure chose pour votre marque

Les organisations les plus progressistes s'adaptent à la tendance qui définit 2017 : la guerre pour la notoriété et la part de portefeuille de chaque client sera gagnée sur le champ de bataille de l'expérience client.

Comment les marques peuvent-elles créer une expérience gagnante ? Permettez-moi de revenir en arrière un instant.

Je suis au milieu d'un livre incroyablement intéressant intitulé Zag : The #1 Strategy of High-Performing Brands par l'expert en stratégie de marque Marty Neumeier. La prémisse est que lorsque tout le monde « zigzague », vous « zagez ». Ce concept peut sembler abstrait ou vague, mais il est en fait assez simple et logique.

"Bien sûr", diraient la plupart des chefs d'entreprise, "nous devrions nous différencier des autres afin d'être compétitifs et d'augmenter [X, Y et Z]". Mais plus je passe de temps à ruminer cette idée, plus je me rends compte que cet effort supposé vers la "différenciation" se manifeste presque toujours par de petits changements (et finalement insignifiants) dans l'entreprise ou l'expérience client. Une fois qu'une marque est établie, il est vraiment difficile de changer.

«Zagging», pour moi, signifie identifier les facettes extérieures de votre marque, puis laisser votre véritable identité vous distinguer de tous les autres. Au lieu de s'écarter légèrement de la concurrence, cela signifie prendre des kilomètres d'avance sur tout ce qu'ils font. Cela signifie garder l'accent sur les personnes qui achètent réellement vos produits et créer une expérience inégalée pour eux.

La fidélisation de la clientèle pourrait-elle être plus que des prix abordables, un personnel amical, un service client rapide et une excellente fonctionnalité du produit ? Bien que ces facettes soient essentielles, je propose une extension de ce concept : ceux qui refusent de se conformer, qui ouvrent leur propre chemin unique en leur genre, guidés par le client, récolteront finalement les récompenses les plus riches.

Et si cette mentalité était adoptée par un plus grand nombre d'entreprises avec lesquelles nous faisons affaire, les endroits où nous mangeons et les magasins où nous faisons nos courses ? À quoi cela ressemblerait-il et y a-t-il réellement un potentiel commercial là-bas ?

Le potentiel d'une stratégie d'expérience client non conformiste

Comme l'a décrit l'expert de l'industrie de l'expérience client Mike Wittenstein, de nombreuses recherches soutiennent la corrélation entre une expérience client améliorée et une augmentation des revenus. Maintenant, il s'agit simplement de créer une petite séparation, une petite distance.

Dans son livre Experiences: The 7 ^th Era of Marketing , mon expert préféré en marketing et en expérience client, Robert Rose, explique comment nous sommes récemment passés à la prochaine évolution du marketing qu'il décrit simplement comme des "expériences". Rose poursuit en écrivant sur la création d'expériences remarquables axées sur le contenu, mais il a raison de dire que nous sommes entrés dans une ère où l'expérience est le principal différenciateur concurrentiel.

Nous sommes en 2017, et comme Gartner y a fait allusion, l'expérience client est vraiment le nouveau facteur X. Il est temps de se concentrer sur la création d'expériences mémorables pour les clients. Nous vivons à une époque où les entreprises qui apportent la valeur la plus unique seront gagnantes. C'est un monde expérientiel, où les marques distinctives prospèrent et les entreprises à l'emporte-pièce, comme tout le monde, craquent et s'effondrent.

Il y a quelque chose dans une nouvelle expérience qui perturbe nos attentes que la monotonie et la routine ont créées, et crée à la place une nouvelle saveur pour un fidèle défenseur de la marque qui attend de se produire.

Nous pouvons apprendre beaucoup des entreprises qui se distancient activement des autres en créant leur propre type d'expérience client. Ces marques innovantes utilisent les ressources dont elles disposent pour tracer leur propre chemin. Ils comprennent ce que signifie être un pionnier, et que si vous pouvez créer des interactions mémorables que seule votre marque peut offrir, alors vous n'avez pas de véritable concurrence.

Étude de cas : Zappos, un centre d'appels sans règles

Zappos place la barre pour une expérience client vraiment différenciée. Le centre de contact de Zappos ressemble plus à une ville festive qu'à un centre d'appels d'entreprise. En effet, plus que toute autre marque, Zappos embrasse l'individualité de ses employés.

Zappos encourage les employés à être créatifs et à décorer chaque centimètre de leur espace. Ce genre de philosophie se traduit également par sa vision et sa philosophie de service à la clientèle. Alors que ses agents défendent la culture de l'entreprise, ses clients sont les vrais héros.

Zappos permet aux représentants du service client de viser une seule métrique de centre de contact : la satisfaction totale du client. Il n'utilise pas de scripts d'appel restrictifs, a peu de bureaucratie d'entreprise et peu de politiques rigides. Il attend des agents qu'ils servent d'extension de sa culture originale et cool et qu'ils servent le client de la manière qui répond le mieux à ses besoins. C'est différent.

Si parler avec un client pendant des heures fait avancer l'aiguille vers une plus grande satisfaction, les employés sont encouragés à le faire. Il s'agit d'aller plus loin. Et c'est ce que les gens aiment.

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Changer de mentalité

Les gens gravitent initialement vers des expériences qui sont cohérentes avec leur point de vue original ou existant, mais ils souscrivent ou consomment continuellement du contenu et des expériences qui lui sont contraires ou qui remettent en question leur croyance d'origine. Créer une expérience différenciée vous oblige à vous abandonner, en quelque sorte, à comprendre que vous n'allez pas plaire à tous les clients. Être non conventionnel n'est pas pour toutes les entreprises, certes, mais c'est un moyen infaillible de zigguer quand tout le monde zague. Parlez de briser le fouillis!

De nombreuses autres entreprises incarnent ce concept à leur manière. Google, Jungle Jim's et Ripley's Believe It or Not! Museum, par exemple, sont tous fiers de philosophies et de tactiques, tant en termes de culture d'entreprise que d'expérience client, qui embarrasseraient probablement d'autres marques. Mais ces caractéristiques culturelles et axées sur le client sont précisément le moteur qui propulse chacun vers l'avant.

Je ne suggère pas aux entreprises de fournir intentionnellement un service client mauvais ou négligent. Un mauvais service client coûtera à toute entreprise. Mais être votre vrai moi peut vous différencier radicalement. Vous avez juste besoin d'avoir le courage, en tant qu'entreprise, de vous donner la permission d'être exceptionnellement diversifiée.

Arnold Schwarzenegger a dit un jour : « La pire chose que je puisse être, c'est la même chose que tout le monde. Je détesterais ça. Alors pourquoi les entreprises devraient-elles offrir à leurs clients la même expérience qu'ils pourraient obtenir n'importe où ailleurs ? Ils détesteraient ça.

C'est une expérience client radicalement différenciée, peut-être plus que tout, qui évoque une réponse émotionnelle dans l'esprit de vos clients qui les incite à revenir. C'est l'idée que si les marques peuvent offrir une expérience que les gens ne peuvent obtenir nulle part ailleurs, elles opèrent dans des eaux inconnues et dans leur propre créneau. (La stratégie Blue Ocean discute des façons dont les marques ont détourné avec succès pour créer leur propre espace, rendant la concurrence non pertinente). Ils sont implacables et hyper concentrés sur leur propre idéologie bien définie.

Changeons, collectivement, notre idéologie. Passons de la fourniture d'interactions isolées et monotones à la création d'expériences significatives et mémorables qui aboutissent finalement à une solution au problème du client. Après tout, n'est-ce pas ce que les gens veulent ?

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