Un guide essentiel pour les études de marché

Il n'y a aucun doute là-dessus : ce sont les clients qui décident. Ils veulent un contenu pertinent et ils veulent des expériences exceptionnelles. Ils veulent se sentir valorisés et veulent être personnalisés.

Lorsque l'on pense à une étude de marché, il ne s'agit plus de se demander "pouvons-nous nous le permettre ?". Au lieu de cela, il est important de se demander 'pouvons-nous nous permettre de ne pas faire cela ?'

C'est là qu'intervient l'étude de marché. Ici, nous expliquerons pourquoi elle doit être au cœur de la stratégie marketing, ainsi que quelques conseils pratiques pour commencer.

Qu'est-ce qu'une étude de marché ?

L'étude de marché consiste à rechercher le marché et à parler directement aux clients afin de recueillir des informations et de mieux comprendre le marché cible d'une entreprise.

C'est un excellent moyen d'en savoir plus sur vos clients, mais aussi de mieux comprendre les problèmes que vous résolvez en tant que marque, la valeur que vous offrez et ce que votre marque représente dans leur esprit. C'est un élément essentiel de la stratégie marketing.

L'une des plus grandes idées fausses que j'ai rencontrées à maintes reprises est que l'étude de marché est quelque chose qui n'est utilisé que pour évaluer la faisabilité d'un nouveau produit ou service dans un contexte de marketing hors ligne - mais cela ne pourrait pas être moins précis. . L'étude de marché rend TOUTES les tactiques de marketing plus efficaces et garantit que tout ce que nous faisons est vraiment centré sur le client.

Les études de marché peuvent informer et aider de nombreuses activités de marketing :

• Les données de la recherche peuvent alimenter une stratégie de contenu et aider au référencement et au marketing de contenu
• Les points faibles des clients peuvent se traduire par une UX améliorée ou des fonctionnalités supplémentaires sur un site Web
• Découvrir ce qui compte vraiment pour les clients peut indiquer quelles informations sont incluses dans le texte publicitaire ou les méta-descriptions

L'étude de marché n'est plus facultative.

Pourquoi l'étude de marché est-elle importante ?

Toutes les marques prétendent être centrées sur le client, mais le sont-elles vraiment ? À quand remonte la dernière fois que vous avez parlé à vos clients et évalué ce qu'ils pensent de vos produits ou services ?

Les marques qui négligent de reconnaître l'importance des études de marché seront laissées pour compte. Voici pourquoi.

Vous ne pouvez pas comprendre vos clients sans recherche

Chaque entreprise a tendance à avoir une idée de qui sont ses clients, de son noyau démographique et du parcours de l'acheteur, mais vous devez vraiment creuser profondément si vous voulez établir une relation durable et fructueuse avec eux.

Les clients sont inconstants et s'ils sentent que votre marque ne les comprend pas ou ne les apprécie pas, ils passeront rapidement à un concurrent. D'un autre côté, entretenir cette relation et rester pertinent leur donnera une raison de rester fidèle et de dire à leurs amis à quel point votre entreprise est incroyable.

Alors que des outils tels que Google Analytics et HotJar peuvent fournir des informations utiles sur la façon dont les utilisateurs interagissent avec votre site Web. il est impossible de comprendre ce qui se passe dans leur tête en regardant un tableau de bord. L'analyse nous donne le « quoi », mais la recherche nous donne le « pourquoi ».

Vous ne pouvez pas construire une stratégie marketing réussie basée sur des conjectures

Ceci est très étroitement lié au point précédent ci-dessus. Une stratégie marketing réussie s'articule autour de ce dont votre client a besoin, et non de ce que vous, en tant que spécialiste du marketing, pensez qu'il veut. Deviner ce que veut votre clientèle peut entraîner des erreurs coûteuses.

Vous vous souvenez quand la marque de brasseur Brewdog a renommé sa Punk IPA en Pink IPA, une « bière pour filles », pour la Journée internationale de la femme il y a quelques années ?

Ou quand Burger King UK a décidé qu'il serait humoristique de tweeter "Les femmes appartiennent à la cuisine" pour célébrer le lancement de leur bourse de cuisine pour les employées ?

Bon sens mis à part, ne pensez-vous pas qu'il aurait été plus sage de consulter au moins un pool de clientes avant de lancer les campagnes ? Testez vos hypothèses chaque fois que possible.

Cela vous aidera à vous démarquer de la concurrence

La concurrence est féroce, en particulier sur les marchés en évolution rapide où les clients magasinent souvent. Une entreprise qui comprend ses clients et le marché aura toujours un avantage concurrentiel.

L'étude de marché vous fournira les données dont vous avez besoin pour identifier les domaines dans lesquels vous pouvez être compétitif et comment vous différencier.

Les besoins et les comportements des clients changent en permanence

Il est important de se rappeler que les attentes, les habitudes d'achat et les besoins des clients évoluent avec le temps.

Il suffit de penser à quel point la pandémie a affecté le comportement d'achat des consommateurs ou à quelle vitesse TikTok est devenu le troisième plus grand réseau social .

Même si vous disposez de données de marché, celles-ci peuvent ne plus être pertinentes. Une étude de marché régulière est le seul moyen de vérifier auprès de vos clients actuels et potentiels pour vous assurer que vous répondez toujours à leurs besoins.

Il facilite la prise de décision et la planification

Enfin, un petit mot sur la façon dont les études de marché facilitent la planification.

S'il y a un élément clé que j'ai retenu de ma participation au Mini MBA en marketing de Mark Ritson l' année dernière, c'est à propos de la façon dont, en tant que spécialistes du marketing, nous devons arrêter de nous lancer dans des tactiques avant d'avoir des recherches solides sur lesquelles fonder nos décisions.

Une fois que vous avez identifié « quels » problèmes vous devez résoudre, choisir le « comment » deviendra beaucoup plus facile. En particulier si votre budget est limité, savoir à quoi vous devez vous attaquer vous permettra de repérer les opportunités gagnantes et de vous offrir les meilleurs rendements possibles.

Qu'il s'agisse d'un manque de temps, de budget ou de la peur de ce que diront les clients, les études de marché comportent des défis, mais les résultats positifs les dépassent de loin.

Méthodes d'étude de marché populaires

Il existe de nombreuses façons de faire des études de marché et de collecter des données sur les clients.

Chaque méthode fournit un type d'informations différent. Dans la mesure du possible, il est donc préférable de mélanger et d'associer ces types d'études de marché en fonction de vos objectifs particuliers et de ce que vous devez savoir.

Dans ce guide, je souhaite me concentrer sur les méthodes que tout spécialiste du marketing à tout niveau peut facilement planifier et exécuter, y compris la recherche documentaire, les entretiens et les enquêtes.

Recherche documentaire

L'étude de marché documentaire ou secondaire implique la collecte de données secondaires qui existent déjà ; cela peut aller de la recherche sur Google et les médias sociaux aux rapports de tiers et aux revues spécialisées.

L'objet de ce type de recherche variera en fonction de vos objectifs particuliers. Cela peut prendre la forme d'une analyse STEEP, examinant les facteurs sociaux, technologiques, économiques, environnementaux et politiques externes et la manière dont ils affectent votre marque. Ou cela peut aboutir à une analyse des concurrents pour fournir un contexte vous permettant de développer votre avantage concurrentiel.

La recherche documentaire a tendance à être le point de départ de toutes nos recherches, car même si les données peuvent souvent être légèrement peu fiables ou obsolètes, elles fournissent de très bonnes informations initiales pour nous aider à comprendre le marché et guider les questions que nous pourrions vouloir couvrir. lorsque nous parlons directement aux clients.

Entrevues

Les entretiens nous permettent d'accéder à des informations plus profondes et plus émotionnelles, en particulier grâce à des questions ouvertes. Les gens s'ouvrent aux gens, donc la qualité des informations que vous obtenez d'une conversation (recherche qualitative) sera toujours supérieure à ce que vous pouvez apprendre d'une enquête (recherche quantitative), qui se concentre davantage sur la quantité.

Il y a deux groupes de personnes à qui vous voulez parler dans le cadre de votre recherche : les clients et les employés.

Entretiens clients

Les entretiens approfondis sont un excellent moyen d'acquérir des connaissances de base sur les problèmes auxquels les clients sont confrontés, les solutions qu'ils recherchent et comment votre marque se comporte par rapport à ses concurrents.

Nous les utilisons pour devenir les personnes qui comprennent le mieux le client - les personnes qui connaissent et ressentent les points faibles du client.

Selon le projet, nous pouvons les utiliser pour résoudre un problème d'utilisabilité spécifique, avoir une meilleure idée de la clientèle ou évaluer l'intérêt pour un nouveau produit ou service.

Entretiens avec les employés

Les employés, en particulier ceux qui assurent la liaison quotidienne avec les clients, connaissent souvent mieux les clients et le personnel nous dira des choses que les clients ne peuvent pas dire.

Ils ont un niveau de connaissance des produits qui dépasse de loin le client type, ils seront donc en mesure d'évaluer la marque du client et la notoriété des produits d'un point de vue éclairé. Cela peut nous aider à identifier les actions que nous devons entreprendre pour commercialiser et promouvoir votre offre.

Alors qu'un client nous dira ce qu'il pense et ressent d'une marque et quelles sont ou ont été ses intentions, un membre du personnel nous dira quelles actions ce même client a réellement entreprises, observées d'un point de vue objectif.

Bien que les entretiens prennent sans doute plus de temps et d'efforts, les résultats en valent la peine.

Enquêtes

Les sondages sont probablement la méthode la plus simple pour obtenir les commentaires des clients actuels et passés.

Simple à configurer avec des outils tels que Google Forms ou Survey Monkey , un seul e-mail peut transporter d'énormes quantités de données client en quelques heures, en fonction de la taille de la base de données.

Étant donné que nous ne pouvons mener qu'un nombre limité d'entretiens, chez Hallam, nous utilisons souvent des enquêtes à la fin de nos projets d'étude de marché, en utilisant la base de données plus large pour vérifier les thèmes des entretiens avec les clients.

Cependant, les sondages peuvent également être utilisés au début d'une étude de marché pour éclairer les questions que vous poserez lors des entretiens - il n'y a pas de bonne ou de mauvaise façon de s'y prendre et cela dépend entièrement de vos objectifs.

Comment mener une étude de marché efficacement

Mener une étude de marché efficace n'a pas besoin d'être compliqué, alors terminons par quelques lignes directrices que vous voudrez suivre pour augmenter vos chances de succès.

Commencez avec la fin en tête

Développée par le professeur Alan Andreasen, la « Backward Market Research » a été décrite pour la première fois dans un Harvard Business Review en 1985 , mais elle est toujours extrêmement pertinente. En un mot, c'est une approche qui bouleverse tout le processus de collecte d'informations.

Vous commencez par déterminer le but ultime de la recherche et le type de présentation et de données dont vous aurez besoin pour convaincre les autres de la bonne marche à suivre. Vous décidez ensuite du type de recherche qui vous aidera à y parvenir et, enfin, vous exécutez la recherche elle-même.

Cette approche garantit que votre étude de marché est réussie et mène à des conclusions exploitables.

Faites vos devoirs et restez neutre

Bien qu'il puisse être tentant d'utiliser l'un des nombreux modèles de questions disponibles en ligne, vous obtiendrez les commentaires les plus perspicaces si vous élaborez soigneusement les questions en fonction de ce que vous essayez d'accomplir grâce à votre recherche.

Qu'il s'agisse d'entretiens ou d'un sondage, les gens manquent de temps, vous devrez donc être impitoyable lorsqu'il s'agit de supprimer les questions inutiles de votre recherche et de vous concentrer sur ce qui compte vraiment.

De même, ne vous en tenez pas à un scénario pendant les entretiens et n'ayez pas peur de poser occasionnellement des questions d'approfondissement pour obtenir plus de commentaires sur un sujet particulier ou pour orienter doucement la conversation là où vous en avez besoin.

Quelle que soit la méthode d'étude de marché que vous utilisez, la neutralité est essentielle. Structurez vos questions de manière à éviter tout parti pris ou à pousser la personne interrogée vers une réponse particulière.

Même une petite recherche vaut mieux que rien du tout

Ne vous sentez pas obligé de consacrer des dizaines de milliers de livres à la recherche. La prochaine fois que vous pensez ignorer l'étude de marché parce que vous pensez que c'est trop cher ou trop long, envisagez plutôt de faire des compromis.

Commencez petit et concentrez-vous sur quelques thèmes spécifiques. Une poignée d'informations des utilisateurs valent infiniment mieux que rien du tout.

Pouvons-nous vous aider?

L'étude de marché est le catalyseur pour prendre des décisions commerciales plus intelligentes et peut être utilisée pour éclairer une grande variété de projets et de stratégies marketing. Vous souhaitez discuter plus en détail des études de marché et savoir comment elles peuvent aider votre marque à se développer ? Contactez notre équipe de stratégie.