Comment développer une stratégie de contenu

Selon Semrush , 70 millions d'articles de blog sont publiés chaque mois, ce qui équivaut en moyenne à 2 millions chaque jour – c'est beaucoup de contenu. Alors, comment se faire remarquer dans un marché sursaturé ? Comment créons-nous du contenu que nos clients trouveront toujours précieux ?

Il y a une brillante citation sur la conception de contenu par Sarah Richards qui résume la façon dont nous devrions tous penser au contenu : elle dit : « Pas plus de contenu, un contenu plus intelligent ».

Cela semble évident, mais malheureusement, de nombreux spécialistes du marketing sous-estiment encore l'importance d'une stratégie de contenu soigneusement planifiée et bien documentée. Beaucoup optent encore pour la quantité plutôt que la qualité.

C'est une approche qui n'est plus viable et qui donne rarement des résultats.

Que vous publiiez actuellement du contenu superficiel sans plan ou que vous ayez déjà une stratégie de contenu que vous souhaitez améliorer, cet article vous montrera comment créer un plan de contenu gagnant.

Mais avant de passer à nos conseils étape par étape, définissons d'abord ce qu'est une stratégie de contenu et les raisons pour lesquelles vous devriez en intégrer une dans votre plan marketing, quel que soit votre secteur d'activité.

En tant que membre de l'équipe Bio ici à Hallam, développer une stratégie de contenu pour nos clients fait partie de notre pain quotidien. Alors que de plus en plus d'entreprises réalisent l'importance d'une stratégie de contenu et y investissent, comment pouvez-vous prendre des mesures pour vous assurer que votre contenu se démarque des autres ?

La stratégie de contenu s'applique-t-elle à tous les secteurs ?

Absolument. Si vous avez des clients, vous avez des opportunités de contenu. C'est vraiment aussi simple que cela.

Si vous êtes dans ce qui est considéré comme une industrie de niche, ne commettez pas l'erreur de penser que la création de contenu de qualité n'est pas quelque chose qui s'applique à vous.

Repensez à la semaine dernière : combien de requêtes banales avez-vous saisies dans Google ?

Je vais y aller en premier - "comment enlever les taches de marqueur sur l'uniforme scolaire" et "le voyant de pression des pneus continue de s'allumer" viennent à l'esprit. À peine les sujets les plus passionnants, pourtant les articles que j'ai lus m'ont été d'une valeur inestimable à l'époque.

Concentrez votre attention sur les personnes qui ont besoin de vous et vous ne pouvez pas vous tromper.

Qu'est-ce qu'une stratégie de contenu ?

Une stratégie de contenu définit la manière dont vous utilisez le contenu pour satisfaire les besoins de vos utilisateurs et atteindre vos objectifs commerciaux. Il remplace le type d'approche «le lancer et espérer qu'il colle» et, à la place, il vous permet de fournir le bon contenu, au bon public, avec des objectifs clairs à l'esprit.

Une stratégie de curation de contenu n'est pas quelque chose que vous faites une fois et que vous laissez prendre la poussière - elle doit être en constante évolution pour vous assurer de suivre les besoins, les désirs et les demandes de vos clients à chaque étape de l'entonnoir de l'utilisateur.

C'est une approche humaine d'abord et, comme nous le savons, les humains sont très rarement statiques. Vous devez évoluer à mesure que vos clients évoluent afin de pouvoir utiliser votre stratégie de contenu pour vous aider à atteindre vos objectifs commerciaux, qu'il s'agisse de générer de l'engagement, du trafic, des prospects ou des ventes.

Ne confondez pas non plus votre stratégie de contenu avec votre stratégie de marketing de contenu. Une stratégie de contenu est le pourquoi et comment vous allez créer du contenu sur votre site, tandis que l'offre de marketing de contenu englobe cela et plus encore, y compris un plan d'amplification.

Notre méthode éprouvée divise ce processus en trois phases :

• Découverte - l'objectif de la phase de découverte est de rassembler autant d'informations que possible avant l'exécution du contenu. Cela inclut la définition d'objectifs et la compréhension de votre public, ainsi que la vérification de la concurrence et l'audit du contenu que vous avez déjà.
  
• Exécution - c'est la phase "faire avancer les choses". En tenant compte des informations recueillies lors de la phase de découverte, c'est à ce moment que vous créez un calendrier de contenu éditorial et que vous commencez à générer votre contenu. L'amplification du contenu, c'est-à-dire sa diffusion auprès de votre public cible, fait également partie de cette phase.
  
• Analyse et ajustement - c'est à ce moment que vous analysez l'efficacité de votre contenu et, si nécessaire, apportez des ajustements à votre plan d'origine pour le rendre encore plus puissant.
  

Comment développer une stratégie de contenu

Chaque stratégie de contenu numérique doit commencer par une phase de découverte qui doit inclure les actions suivantes :

Définissez vos objectifs

Sans objectifs bien définis, le contenu n'est que du bruit. Par conséquent, une stratégie de contenu doit toujours commencer par définir ce que vous voulez accomplir.

Les objectifs des entreprises varient considérablement, mais quelques exemples de haut niveau incluent :

Ventes et revenus

Le contenu générateur de revenus consiste à convaincre les clients potentiels que vous êtes la meilleure marque avec laquelle travailler, que vos produits et services leur conviennent et que vos employés sont bien adaptés à ce qu'ils construisent.

Génération de leads

Ebooks, guides, abonnements par e-mail, livres blancs, modèles et événements exclusifs - il existe de nombreuses façons d'utiliser le contenu pour générer des prospects. Ce qu'ils ont tous en commun, c'est qu'ils sont derrière un « mur ». Ce sont des éléments de contenu fermés.

Cela vous permet de collecter des données sur vos clients, telles que des adresses e-mail. Assurez-vous simplement que ce que vous demandez n'est pas trop intrusif. Par exemple, nous vous conseillons généralement de ne pas demander de numéros de téléphone, sauf si vous en avez absolument besoin.

Expérimentez différents formats et observez ce qui résonne le plus auprès de vos clients.

Notoriété de la marque

Plutôt que de simplement vendre vos produits et services, le contenu de marque se concentre sur vos valeurs en tant qu'entreprise et sur ce qui vous distingue de la concurrence.

Créez du contenu qui indique aux clients potentiels ce en quoi vous croyez et ce que représente votre marque. Pourquoi les clients devraient-ils vous choisir plutôt que vos concurrents ?

Leadership éclairé

Étroitement lié au contenu de marque, le leadership éclairé consiste à faire de votre marque une autorité dans votre créneau. Si tel est votre objectif, votre contenu s'attachera à montrer que vous avez une excellente compréhension du marché et de vos clients.

Vous mettrez en avant des éclairages originaux et une expertise unique. Apportez quelque chose de nouveau à la conversation, au lieu de simplement faire écho à ce que vos concurrents ou d'autres leaders d'opinion ont dit.

Éducation des clients

Le contenu d'éducation des clients fournit des informations pertinentes au consommateur sur un produit ou un service. Si tel est votre objectif, votre contenu influencera toujours les ventes ou les prospects, mais cela se fera indirectement, en enseignant aux gens qu'il existe une solution à leurs problèmes.

Vous avez peut-être remarqué que le trafic ne figurait pas dans la liste. En effet, lorsque le contenu est bien documenté, bien distribué et bien optimisé du point de vue du référencement , une augmentation du trafic se produira automatiquement.

Définissez votre public

La recherche de persona client ou acheteur est essentielle si vous voulez que votre stratégie réussisse. Réduites à l'essentiel, les questions sur lesquelles vous souhaitez vous concentrer incluent :

• Qui voulez-vous atteindre ?
  
• Qu'est-ce qui intéresse votre public ?
  
• Quels sont leurs points douloureux ?
  
• Comment et où aiment-ils consommer l'information ?
  

La façon dont vous capturez ces informations dépend de la configuration et des ressources de votre organisation. Si disponible, utilisez les recherches client et les personas existants (tant qu'ils sont toujours pertinents).

Parlez aux personnes les plus proches de vos clients (c'est-à-dire le centre d'appels et le personnel en contact avec les clients), examinez ce que votre public dit de votre marque sur les réseaux sociaux , jetez un œil aux avis qu'ils laissent ou menez une enquête.

La recherche de mots-clés sera également très utile à ce stade, car elle vous donnera une visibilité sur les produits, les problèmes et les questions les plus recherchés par vos clients.

Auditez votre contenu

Réaliser un audit de contenu vous aidera dans votre stratégie de contenu en vous faisant gagner du temps. Il peut y avoir des éléments de contenu qui pourraient nécessiter des ajustements ou des mises à jour plutôt qu'une réécriture complète. Ou plusieurs petites pages qui peuvent être combinées dans un guide complet.

Si vous savez également ce qui fonctionne (et ce qui ne fonctionne pas !), vous pouvez ensuite utiliser ces informations pour éclairer votre stratégie de contenu et vous assurer que tout ce que vous faites à l'avenir est étayé par des données.

Exécutez votre analyse et divisez votre contenu en quatre groupes :

1. Conserver : le contenu est performant, reste pertinent et s'inscrit dans vos objectifs généraux. Aucune modification n'est nécessaire.
   
2. Mise à jour : le contenu offre toujours de la valeur, mais certaines parties spécifiques sont redondantes et doivent donc être révisées et mises à jour.
   
3. Consolider : utilisez cette action lorsque vous avez plusieurs pages couvrant les mêmes sujets. Combinez ces pages en une ressource complète.
   
4. Rediriger : le contenu est redondant ou reçoit si peu de trafic qu'il ne vaut pas la peine de le conserver. Ici, vous voudrez plutôt rediriger les utilisateurs vers une autre page.
   

Analysez vos concurrents

Pour que la création de contenu à long terme compte, vous devez avoir une bonne compréhension de votre secteur et de ses principaux acteurs et effectuer une analyse approfondie de la concurrence .

Découvrez ce que font vos concurrents. Que font-ils bien ? Quels formats de contenu utilisent-ils ? Quel type d'engagement leur contenu génère-t-il ? Quels sont vos points forts?

Du point de vue du référencement , vous pouvez utiliser des outils tels que Semrush ou Ahrefs pour examiner le contenu le plus performant de vos concurrents et travailler sur une analyse des écarts de mots clés . L'analyse manuelle est également extrêmement précieuse.

Il convient également de rappeler à ce stade que vos concurrents perçus peuvent différer de ceux avec lesquels vous êtes en concurrence dans les moteurs de recherche. Vous pouvez également avoir différents concurrents en fonction du produit/service sur lequel vous vous concentrez. Assurez-vous de savoir contre qui vous affrontez.

Effectuer une recherche de mots-clés

La recherche de mots clés est l'une des étapes les plus importantes à suivre avant de vous lancer directement dans une stratégie de contenu. Vous devez vous assurer que le contenu que vous créez plus tard sur la ligne est dirigé par les termes de recherche que vous savez que les gens recherchent afin qu'il soit classé efficacement.

Comprendre l'intention de recherche

Lorsque vous réfléchissez à l'intention de recherche , il est également important de prendre en compte l'entonnoir de conversion de l'utilisateur. Il existe un certain nombre de façons différentes de rechercher les gens qui montrent quelle action ils veulent suivre.

• Sensibilisation - c'est lorsque les gens recherchent des termes informatifs et cherchent à se renseigner sur un sujet spécifique. Il peut s'agir d'un terme qui inclut « comment… », par exemple.
  

• Considération - c'est lorsque votre public spécifique recherche plus d'informations sur un produit ou un service. Ils ne sont pas encore prêts à acheter, mais pourraient comparer des entreprises. Ils ont une intention de recherche de navigation ou commerciale.
  
• Conversion - ces mots-clés montreront clairement l'intention des utilisateurs, car ils commenceront très probablement par "acheter", par exemple, et chercheront à accéder à vos pages de produits ou de services pour effectuer un achat/s'inscrire. Ils ont une intention de recherche transactionnelle.

Considérez les formats de contenu

À ce stade, vous devriez avoir établi vos objectifs, à qui vous vous adressez, leurs besoins et quelles sont les forces et les faiblesses de vos concurrents.

C'est à ce moment-là que vous commencez vraiment à tout rassembler en faisant correspondre les besoins des utilisateurs avec l'expertise, les produits et les services de votre marque.

Ma façon préférée de le faire est d'utiliser des post-its ou une application de tableau blanc en ligne, telle que Miro . Notez ce que veulent vos clients et réfléchissez à des idées de contenu qui vous aideront à répondre à ces besoins.

Bien que la copie puisse être la plus simple et la plus rapide à créer, n'oubliez pas que le contenu fait référence à un large éventail de formats et de types de contenu allant de la vidéo et des images aux podcasts et aux études de cas . Choisissez ce qui convient le mieux à vos clients et pour atteindre vos objectifs.

Une fois que vous aurez compris tout cela, il sera temps de passer à la phase d'exécution et de créer votre plan de contenu.

Comment créer une stratégie et un plan de contenu

Dans sa forme la plus élémentaire, un plan de contenu définit le contenu que vous prévoyez de publier et quand. Cela peut inclure tout, du contenu éditorial seul aux actifs riches, tels que le contenu vidéo et les médias sociaux .

Vous n'avez besoin d'aucun logiciel sophistiqué, un Excel ou Google Sheet suffira, et les modèles de stratégie de contenu disponibles en ligne ne manquent certainement pas.

Les principaux avantages de l'utilisation d'un calendrier éditorial bien documenté sont les suivants :

• Vous permet de planifier à l'avance et d'organiser votre contenu autour d'événements clés, de dates et de lancements de produits
• Vous donne une vision claire de ce qui s'en vient afin que vous puissiez réserver suffisamment de temps pour faire toute la préparation nécessaire
• Vous aide à maintenir la cohérence car vous pourrez facilement repérer les lacunes et les combler en conséquence
• Fournit une visibilité sur différents départements, en particulier si vous travaillez pour une grande organisation et que de nombreuses personnes sont impliquées

Analyser et affiner votre stratégie de contenu

Vous souvenez-vous des objectifs que vous vous êtes fixés lors de la première étape ? Si vous avez commencé ce processus avec des objectifs de stratégie de contenu clairs à l'esprit, il vous sera très facile de sélectionner et d'analyser les bonnes mesures.

Les indicateurs clés de performance (KPI) de contenu peuvent généralement être regroupés en trois catégories principales :

1. Comportement de l'utilisateur : sources de trafic, pages vues, pages par session, taux de rebond, temps passé sur la page, profondeur de défilement de la page, temps d'attente
2. Sentiment : commentaires, partages, likes, mentions
3. Conversions : nombre de leads, taux de conversion, ROI

Notre recommandation, en particulier si vous ne faites que commencer, est de garder les rapports simples et de ne pas aller trop loin avec les mesures que vous suivez et analysez. Au lieu de cela, concentrez-vous sur les éléments clés qui vous permettront d'évaluer si vous vous rapprochez des objectifs que vous vous êtes fixés.

Comme mentionné, votre stratégie de contenu ne devrait pas être quelque chose que vous créez une fois et que vous laissez ensuite prendre la poussière. Au fur et à mesure que votre entreprise grandit et change, votre stratégie de contenu évoluera également, alors assurez-vous de la revoir au moins tous les six mois.

Il est essentiel que vous transformiez les points de données collectés via votre système de mesure et de création de rapports en tâches exploitables et que vous apportiez des ajustements si nécessaire.

Si vous avez besoin d'aide pour votre stratégie de contenu, n'hésitez pas à nous contacter .