Le marketing basé sur NFT et le métaverse : mode, fait accompli - ou quelque part entre les deux ?

Plus tôt cette année, nous avons annoncé notre nouvelle collaboration avec la Data-Driven Discovery Initiative ( 3DI ) de l'Université de Nottingham. Le premier article de notre collaboration se concentre sur la collision entre le marketing et le métaverse ; rédigé par le Dr Benjamin Lucas , MD chez 3DI, Martin Wetzels , professeur de marketing, EDHEC Business School, France et notre PDG, Julio Taylor , il unit la sphère académique à l'expérience du monde réel.

Ces dernières années, la technologie blockchain est apparue comme l'épine dorsale de la finance décentralisée (DeFi) via la crypto-monnaie et a déclenché un changement dans l' avenir du contrat .

Plus récemment, l'intérêt a commencé à exploser pour une autre technologie basée sur la blockchain : le jeton non fongible, ou NFT. Simultanément, l'émergence d'un univers virtuel proposé - le métaverse - pointe vers la publicité, la vente et la fourniture de services du futur. Mais quel impact les NFT et le métaverse auront-ils sur le monde du marketing, le cas échéant ?

Qu'est-ce qu'un NFT ?

En termes très simples, les NFT sont des actes contractuels numériques et des certificats de propriété. Lorsqu'un NFT, généralement (mais pas nécessairement) un actif numérique , est échangé, la transaction et le transfert de propriété sont enregistrés de manière cryptographique , et donc rendus vérifiables, via un enregistrement blockchain . Cela permet à des actifs uniques d'être acquis et échangés par des propriétaires uniques.

Le boom de l'attention et de l'intérêt entourant les NFT a sans doute été stimulé en particulier par des rapports faisant état de prix et de revenus souvent énormes réalisables par les créateurs d'art numérique et de contenu qui frappent et vendent (souvent via la crypto-monnaie) des pièces uniques, qui sont ensuite mises aux enchères ou vendues, achetées , détenus et échangés comme un actif d'art physique via des marchés tels que Open Sea . Un autre facteur à l'origine de cet intérêt, cependant, est le potentiel d'une plus grande convergence du NFT avec le métaverse.

Qu'est-ce que le métaverse ?

Le concept de métaverse a émergé dans sa définition actuelle comme un futur monde en ligne immersif – ou plutôt, un univers – où de vrais êtres humains et des entités collectives peuvent mener des vies virtuelles. Les technologies telles que les médias sociaux, la communication à distance omniprésente, les jeux, les jeux du monde virtuel, les esports et les jeux MMO, la réalité virtuelle, la réalité augmentée et même les achats en ligne ont toutes contribué à jeter les bases de ce à quoi pourrait ressembler cet avenir numérique parallèle, mais offrent également des indices. quant aux technologies constituantes qui pourraient faire partie du métaverse à l'avenir. Le récent changement de marque de Facebook en « Meta » signale également clairement les intentions du géant de la technologie de se développer et d'opérer activement au sein de ce Web réinventé, ce qui représente une étape importante pour que le concept devienne une réalité grand public.

Le concept de métaverse est aussi parfois décrit comme chevauchant le paradigme émergent du Web 3.0 : un Internet réinventé autour de la décentralisation . Ce chevauchement est le plus apparent dans l'intégration des actifs NFT dans les mondes virtuels, où tout est possible, de la mode numérique à l'immobilier numérique .

D'autres "métavers" tels que Decentraland permettent même déjà aux détaillants de créer des magasins, Samsung ayant récemment lancé le Samsung 837X .

Que signifient les NFT et le métaverse pour le marketing ?

Les marques ont commencé à utiliser les NFT de diverses manières. Coca-Cola s'est lancé dans des ventes aux enchères caritatives d'objets de collection NFT, la NBA et la WNBA proposent une version futuriste des cartes à collectionner et Nike a acquis RTFKT pour vendre des chaussures numériques (Ad Age propose une " liste continuellement mise à jour " des applications NFT en marketing). Il reste à voir comment exactement la prévalence des NFT augmente - en particulier si l'on considère la forme que prendra finalement la sphère du marketing NFT et métaverse - mais quelques prédictions sensées et la constatation d'opportunités prévisibles sont possibles.

Les NFT en tant que base pour la vente de biens numériques à l'intérieur du ou des métaverses continueront probablement de croître à l'avenir, d'autant plus que la forme ultime du métaverse devient claire, et si certains groupes de consommateurs deviennent - et restent - intéressés par la gestion numérique sophistiquée. avatars d'eux-mêmes.

Un peu dans le « monde réel », cependant, les NFT peuvent trouver des applications dans les programmes de fidélité et d'adhésion avancés et dans le CRM .

Par exemple, les promotions de cadeaux et de bons clients basées sur NFT sont une possibilité intrigante, en particulier dans le contexte des progrès de l'automatisation du marketing - en particulier la personnalisation de précision .

Les NFT pourraient également servir de base pour la monétisation répétée du contenu numérique (y compris le contenu promotionnel) et des marchandises, ainsi que de base pour des jetons et des billets d'accès exclusifs au lancement de produits . Collectivement, cela indique une perturbation potentiellement passionnante et convaincante de la publicité dans les années à venir.

Les marques bénéficieront également probablement de la collaboration avec les créateurs de contenu . Mais il convient de noter que la démocratisation de la création de contenu et de la distribution de masse - qui a commencé dans la sphère des médias sociaux - peut également se jouer dans le monde « centré sur le créateur » de la production NFT.

En termes de création et de lancement de nouveaux services, des précurseurs de la future offre de services métavers émergent déjà, comme dans le domaine du divertissement, comme l'illustrent de manière fascinante les concerts d'Ariana Grande à l'intérieur du jeu vidéo Fortnite . La vente au détail de biens virtuels soulève également des questions intéressantes sur la tangibilité : qu'est-ce qu'un service et à quoi pourraient ressembler la conception de services et la livraison omnicanale à l'avenir.

conclusion

Une considération importante et intéressante pour les spécialistes du marketing utilisant les NFT concerne la valeur de la participation à un marché de revente pour leurs NFT et la manière de prendre des décisions sur la tarification ou le prix de départ de l'offre. Par exemple, plus les places de marché NFT peuvent intégrer un quota de revente ou de gain pour le créateur d'origine, quel que soit le nombre de fois qu'un actif est vendu, plus la création NFT devient une source de revenus potentielle pour les marques existantes.

Quoi qu'il en soit, dans certaines situations, un marché secondaire pour les NFT peut être extrêmement précieux pour certaines marques en termes d'effet positif potentiel sur la réputation et le capital de la marque, en créant des classes d'actifs exclusives pour des segments de clientèle exclusifs, comparables à ce qui a été réalisé via le l'émergence du marché de la revente de baskets physiques haut de gamme (qui, à son tour, a donné aux producteurs la possibilité de développer et d'exiger des prix plus élevés pour des produits exclusifs à collectionner).

Dans d'autres cas, la volatilité potentielle en termes de fluctuations de la demande, de longévité du marché, de croissance et de stabilité des prix sur un certain marché secondaire des NFT - ou même le risque d'aliénation de certains segments de clientèle - peut présenter un risque baissier important.

En un mot, le potentiel des NFT pour définir la boîte à outils de la stratégie marketing du futur sera la combinaison et la recombinaison des tactiques marketing existantes ; par exemple, considérez les NFT comme une publicité combinée + des programmes de récompenses + des billets + des objets de collection. Ici, le modèle de vente actuel consistant à combiner une présence physique et numérique pourrait fonctionner, par exemple lorsque les NFT incluent la propriété d'un actif physique auxiliaire ou la participation à des événements ou services auxiliaires.

Les considérations importantes et intéressantes pour les spécialistes du marketing qui cherchent à investir dans le métaverse dans le cadre de la stratégie marketing incluent la nécessité de réaliser que la technologie existe actuellement en tant que famille naissante de technologies, mais a le potentiel de se transformer en une réinvention majeure de ce qu'Internet peut faciliter. . Le calendrier des technologies constitutives est - et restera - difficile à prévoir, tout comme la fusion de ces technologies (et d'autres qui n'ont pas encore émergé) dans l'accomplissement du véritable métaverse.

Les spécialistes du marketing devraient également participer activement à façonner cet avenir à travers une lentille de marketing prosocial. Si la profondeur et le volume du temps passé en ligne par un consommateur continuent d'augmenter de façon exponentielle grâce à de nouvelles formes d'interaction immersive avec le monde qui l'entoure (et le monde "pas autour" d'eux !), des considérations cruciales pour les décideurs politiques, les législateurs et les entités commerciales - à la fois les propriétaires de plates-formes et les participants à la plate-forme - existeront dans des domaines tels que l'éthique numérique, la confidentialité numérique et la protection des utilisateurs en ligne.

La recherche future

La recherche scientifique a commencé à explorer des sujets tels que le marché NFT et la sécurité NFT , mais il existe une vaste opportunité pour la recherche de comprendre le marketing basé sur NFT et le métaverse à mesure que ces technologies se développent (en s'appuyant sur les recherches existantes sur les applications marketing de la blockchain dans général).

Plus précisément, la recherche universitaire facilitera la construction de la compréhension et des meilleures pratiques dans le déploiement et l'affinement de nouvelles techniques de marketing rendues possibles par ces technologies via les connaissances et les cadres de recherche existants dans la psychologie du consommateur et les sciences du comportement. Cela commencera probablement par une compréhension beaucoup plus détaillée des segments d'utilisateurs dynamiques, ainsi que des motivations et des comportements .

En attendant, les spécialistes du marketing doivent rester curieux et vigilants pour suivre les nouveaux développements dans ces domaines, car ils évoluent rapidement et peuvent donner lieu à d'importantes opportunités d'avantage pour le premier arrivé.

Cela devrait inclure le suivi des progrès des technologies métaverses constituantes (et potentielles) et des développements dans d'autres technologies basées sur la blockchain telles que le jeton d'attention de base qui offrent des indices sur les orientations futures des préférences, des demandes et de l'autonomisation des consommateurs et des nouvelles structures de marché.