Plan marketing SaaS : comment créer le vôtre

Toute campagne de marketing doit commencer par un plan solide qui définit ce que vous visez, comment vous allez le faire, le délai pour le faire et comment vous mesurerez son succès.

Le marketing SaaS ne fait pas exception. Mais lorsque vous vendez des produits et services numériques, vous devez aborder votre planification d'une manière spécifique au SaaS. Ce n'est qu'alors que vous pourrez atteindre l'objectif de développer des relations durables avec les clients et de rester en affaires grâce à leurs abonnements.

Cet article vous expliquera tout ce que vous devez savoir sur la création et la mise en œuvre d'un plan marketing SaaS : ce que cela signifie, pourquoi c'est important, en quoi cela diffère d'une stratégie marketing SaaS et (surtout) comment bien le faire.

Passez devant, si vous aimez :

• Qu'est-ce qu'un plan marketing SaaS ?
• Pourquoi un plan marketing est-il important pour les entreprises SaaS ?
• Plan marketing SaaS vs stratégie marketing SaaS
• Planification marketing pour les entreprises SaaS : comment faire ?
  • Créer des personnalités d'acheteurs
  • Mener des recherches sur les concurrents
  • Définir les objectifs marketing
  • Déterminer le budget
  • Sélectionnez les meilleures tactiques de marketing
  • Suivre et analyser les résultats
  • Réaliser des tests A/B
• Que faut-il inclure dans un modèle de plan marketing SaaS ?
• Stimulez les ventes SaaS avec un plan marketing bien conçu

Avant de nous plonger dans les plans de marketing SaaS, arrêtons-nous sur une définition du marketing SaaS : il s'agit d'une forme spécifique de marketing logiciel pour la promotion des produits Software as a Service auprès des entreprises. C'est différent du marketing traditionnel, qui est utilisé pour vendre des produits physiques, généralement à des clients individuels.

Alors que le marketing traditionnel vise à inciter les clients à effectuer un achat immédiat, le marketing SaaS consiste à entretenir des relations à long terme. C'est pourquoi un plan marketing polyvalent traditionnel ne fonctionnera pas - un plan marketing logiciel doit se concentrer sur la preuve continue de la valeur de vos services par abonnement.

Un plan marketing pour les entreprises SaaS est essentiellement une feuille de route qui décrit exactement comment vous allez procéder. Il couvre toutes les tactiques que vous utiliserez pour différencier votre produit de la concurrence, convertir les clients en utilisateurs payants et les maintenir engagés tout au long du parcours client.

La planification marketing SaaS comprend l'identification de votre public cible, l'analyse des concurrents, la définition d'objectifs, le choix des meilleurs canaux et la fixation d'un budget marketing SaaS . 

Comme mentionné ci-dessus, le marketing SaaS diffère du marketing traditionnel en raison de la nature par abonnement des services SaaS. En SaaS, vous n'essayez pas d'attirer des clients uniquement pour un achat ponctuel ou occasionnel. Votre entreprise compte sur l'obtention de paiements réguliers, il est donc essentiel que vous fidélisez vos clients à long terme.

Les entreprises SaaS ont un entonnoir de vente complètement différent, qui met beaucoup plus l'accent sur ce qui se passe après l'inscription ou l'achat initial.

En créant un plan marketing SaaS spécifique, vous pourrez vous concentrer sur le maintien des relations tout au long du cycle de vie du client, au lieu de vous concentrer largement sur l'acquisition.

Un plan marketing pour une entreprise de logiciels vous aide à obtenir une image plus claire et une compréhension plus approfondie de votre public cible, et vous montre les meilleurs moyens de vous connecter avec eux.

Quels sont leurs enjeux commerciaux ? Qu'est-ce qui leur faciliterait la vie ? Où recherchent-ils généralement des informations ? Quels mots clés recherchent-ils ?

Une fois que vous savez à qui vous vendez, vous pouvez positionner votre produit comme la solution idéale à leurs points faibles et expliquer comment il améliorera leur vie quotidienne. Cela vous permettra de créer du contenu et des messages en fonction de leurs besoins, et même d'ajuster votre offre pour mieux l'adapter.

De plus, un plan marketing vous aide à identifier les meilleurs canaux pour atteindre votre public, afin que vous puissiez utiliser efficacement vos ressources.

Après une analyse minutieuse des clients et des concurrents, vous ne finirez pas par dépenser de précieux dollars de marketing pour une campagne dont vouspensezseulement qu'elle pourrait fonctionner.

Un « plan marketing » et une « stratégie marketing » semblent assez similaires. Parfois, ces expressions sont utilisées de manière interchangeable, pour le SaaS ainsi que pour d'autres types de marketing. Mais en réalité, il y a une grande différence entre les deux.

En termes simples, une stratégie décrit le but de vos efforts de marketing, tandis qu'un plan montre comment vous allez mettre en œuvre cette stratégie pour obtenir les résultats souhaités. Une stratégie marketing SaaS appartient à votre CMO et le plan appartient à un responsable marketing.

Une stratégie est le point de départ de toute campagne marketing. En plus de décrire votre offre et la façon dont vous avez l'intention de la proposer, votre stratégie expose les raisons du choix de ces tactiques et comment elles aideront l'entreprise à atteindre ses objectifs commerciaux plus larges. À partir de là, vous serez en mesure d'élaborer un plan de marketing efficace.

Votre plan marketing fournit une feuille de route détaillée de ce que vous allez faire, où vous le ferez, le calendrier de mise en œuvre et comment vous mesurerez le succès. Il comprendra des initiatives et des tactiques spécifiques, couvrant les plans de votre sensibilisation, relations publiques, médias sociaux, e-mail, contenu, etc.

Les stratégies et les plans de marketing SaaS commencent tous deux par un résumé, mais après cela, ils divergent. Une stratégie contient des informations sur l'historique de l'entreprise, l'analyse du marché, le public cible, l'analyse de la concurrence, les canaux, les prix des produits et les communications avec les clients.

Les plans marketing SaaS incluent généralement une analyse de la situation (objectifs, forces, faiblesses, facteurs environnementaux et analyse de marché), une liste des KPI que vous allez utiliser et des détails sur votre site Web et votre image de marque, votre stratégie de contenu et votre plan de médias sociaux. .

Il y aura également un calendrier et une répartition des responsabilités, ainsi que les ressources nécessaires et le budget estimé.

Créer un plan marketing solide demande du temps et des efforts, mais il sera payant à long terme si vous le faites correctement.

Voici les étapes que vous devez suivre :

Avant d'aller plus loin, prenez le temps d'identifier et de créer vos buyer personas. Si vous l'avez déjà fait pour une campagne précédente, vous devrez peut-être encore les réviser pour vous assurer qu'ils correspondent à votre étude de marché actuelle et à l'activité de vos clients.

Les personnalités de l'acheteur sont des représentations hypothétiques de vos clients, ou des clients que vous auriez dans un monde idéal.

Vous leur attribuez des caractéristiques, notamment des informations démographiques telles que l'âge, le sexe et le revenu. Mais vous devriez également penser à la façon dont ils pourraient se comporter. Quels sont leurs points faibles et leurs objectifs ? Comment aiment-ils communiquer ? Sont-ils décisionnaires pour leur entreprise ?

Cette approche est cruciale car les personnages agissent comme un microcosme de votre public cible plus large. Cela vous aide à réfléchir plus profondément à ce dont ils ont besoin et aux meilleures méthodes pour les attirer et les retenir. Cela signifie que vous pouvez vous assurer que tous vos messages et contenus marketing résonnent avec les bonnes personnes.

Comment vous assurez-vous que votre produit se démarque de la concurrence et que votre entreprise ne prend pas de retard et ne perd pas son avantage ?

Vous devez savoir ce que font vos concurrents et comparer leurs produits et leur approche marketing avec les vôtres.

Idéalement, vous repérerez les lacunes dans l'approche d'un concurrent, que votre produit est capable de combler. Par exemple, supposons que votre solution de visioconférence soit livrée avec une transcription en temps réel, et pas la leur. Vous pouvez produire un nouveau contenu qui met en évidence cette fonctionnalité, ou un article de comparaison où vous vous démarquez.

D'un autre côté, vous découvrirez peut-être qu'un concurrent fait quelque chose de mieux que vous, ce qui vous donne la possibilité de vous améliorer. Si leur site Web génère plus de trafic organique, examinez les mots-clés qu'ils utilisent et concentrez-vous sur votre propre référencement. Vous découvrirez également quels canaux fonctionnent le mieux pour votre créneau.

Bien que les objectifs généraux de l'entreprise soient décrits dans la stratégie marketing, votre plan marketing SaaS doit inclure des objectifs marketing spécifiques. Il doit indiquer comment vous allez les mesurer et la date à laquelle vous visez à les atteindre.

C'est toujours une bonne pratique d'utiliser la méthode SMART ( spécifique , mesurable,réalisable,réalisteetlimitéedans le temps) pour fixer vos objectifs, car elle vous aide à vous concentrer sur ce qui est important et à choisir des objectifs que vous pourriez atteindre de façon réaliste dans un délai donné.

Ne soyez pas vague avec vos objectifs. Au lieu de : "Éviter le taux de désabonnement des clients", l'objectif pourrait être "Une réduction de 25 % du taux de désabonnement d'ici la fin du quatrième trimestre".

Vous pouvez également utiliser la méthodologie OKR (objectifs et résultats clés). Par exemple, si l'objectif est d'améliorer le classement des moteurs de recherche, le KR est d'atteindre une position parmi les cinq premiers en un an.

L'un des aspects les plus importants du plan marketing SaaS est le budget. Il s'agira d'un chiffre estimatif tenant compte de toutes les ressources dont vous aurez besoin pour atteindre vos objectifs.

Par exemple, payer pour un espace publicitaire numérique ou physique, des services de référencement et la création de contenu.

Le budget sera affecté par le nombre de canaux que vous utilisez, l'ampleur de la sensibilisation des clients que vous avez l'intention de faire et le temps nécessaire pour effectuer les tâches de marketing. Pensez aux domaines dans lesquels vous pouvez minimiser les coûts, tels que la réorientation du contenu existant ou la concentration sur le trafic organique.

N'oubliez pas que vous aurez peut-être besoin d'outils logiciels supplémentaires pour vous aider à respecter le plan, tels que l'automatisation des e-mails, la planification des médias sociaux, la gestion des tâches, les communications internes et les outils de support client tels que les chatbots. Utilisez vos recherches pour voir quels outils apporteront le meilleur retour sur investissement.

D'accord, vous savez que vous avez un excellent produit, vous devez maintenant comprendre comment faire passer le mot à votre public cible, capter son attention et le maintenir engagé.

Grâce à vos buyer personas et à l'analyse de vos concurrents, vous aurez une bonne idée des tactiques qui fonctionneront le mieux.

Une stratégie de marketing de contenu robuste est essentielle. Il est important de créer un contenu auquel le public peut s'identifier et de le personnaliser dans la mesure du possible.

L'idée est d'établir votre marque en tant que leader d'opinion de confiance dans votre créneau, alors gardez-les engagés avec des informations utiles, pas seulement des conseils sur la façon de maximiser votre produit, mais avec des blogs et des webinaires sur des sujets plus larges de l'industrie.

De nombreuses entreprises SaaS attirent de nouveaux clients ou des anciens clients avec des versions freemium de leur produit, ou des démos et des essais gratuits. Ou vous pouvez mettre en place un programme de fidélité avec des récompenses pour les clients de longue date ou ceux qui vous recommandent à leurs amis.

Vous pouvez vendre des choses comme des fonctionnalités supplémentaires, une formation spéciale ou des packages de support. Un excellent service client est une tactique de marketing en soi.

Les autres tactiques de marketing populaires dans l'industrie SaaS incluent le courrier électronique, le référencement, le contenu vidéo, les appels sortants et l'hébergement de webinaires ou d'événements physiques.

Source des images

Une fois que vous avez créé et mis en œuvre votre plan marketing SaaS, il reste encore du travail à faire.

Il est crucial que vous suiviez et analysiez les résultats à chaque étape pour découvrir ce qui fonctionne et ce qui ne fonctionne pas. Ensuite, vous pouvez enquêter sur les raisons et ajuster vos tactiques si nécessaire.

Par exemple, vous devez mesurer le nombre de visiteurs uniques sur votre site Web et vos pages de destination, et s'ils y arrivent à partir d'un trafic organique ou d'annonces payantes.

Si ce nombre est inférieur à ce qu'il devrait être, vous pouvez rechercher des moyens d'améliorer votre référencement. Un taux de rebond élevé peut indiquer que vous devez améliorer la vitesse de chargement des pages et rendre votre contenu plus pertinent.

Deux autres mesures clés sont la génération de leads et les taux de conversion. Générez -vous suffisamment de prospects qualifiés pour le marketing (MQL) et de prospects qualifiés pour la vente (SQL) ? Combien de visiteurs de sites Web se transforment en prospects et combien d'entre eux deviennent des clients payants ?

Faites également attention aux taux d'activation. Parmi les visiteurs du site Web qui s'inscrivent pour un essai gratuit ou une version freemium de votre produit, combien d'entre eux l'activent ?

Les autres KPI importants incluent :

• Taux de désabonnement : si les clients abandonnent votre produit, vous devez déterminer ce qu'il faut améliorer pour leur donner envie de rester
• Le rapport entre le CAC (coût d'acquisition client) et la CLV (valeur vie client)
• Revenus récurrents mensuels (MRR) pour suivre votre croissance.

Les tests A/B sont un excellent moyen de comparer différentes tactiques de marketing ou idées de contenu, et de découvrir comment différents segments de clientèle y réagissent.

Par exemple, vous pouvez créer deux versions de votre page de destination et déterminer laquelle est la plus attrayante pour les visiteurs en mesurant le taux de rebond et le taux d'inscription.

Vous pouvez essayer deux titres différents pour les articles de votre blog, deux images différentes pour les publications sur les réseaux sociaux ou deux offres différentes dans votre marketing par e-mail.

Divisez vos clients en groupes et envoyez la version A au premier groupe et la version B au second. Vous pouvez les regrouper au hasard pour mesurer l'attrait général ou selon un groupe démographique particulier.

Les tests A/B sont également utiles pour effectuer des expériences de tarification, comme offrir un mois gratuit ou 10 % de réduction sur le prix de renouvellement pour voir ce qui encourage davantage d'utilisateurs à passer à un forfait annuel.

Quel que soit l'aspect pour lequel vous l'utilisez, les tests A/B vous fournissent des données qui vous aident à créer des campagnes plus ciblées et efficaces.  

Comme vous pouvez le constater dans notre guide jusqu'à présent, la création d'un plan marketing SaaS n'est pas une tâche de cinq minutes. C'est un investissement en temps, mais aussi en argent. Et toutes les entreprises ne disposent pas des ressources nécessaires pour créer un plan à partir de zéro pour chaque campagne.

C'est là qu'interviennent les modèles de plan marketing SaaS. Si vous faites l'effort de créer la base de base, vous pouvez ensuite l'utiliser encore et encore, simplement en modifiant les variables à chaque fois. Vous pouvez également produire une version abrégée à montrer aux parties prenantes en réduisant les sections.

De cette façon, vos équipes marketing peuvent consacrer plus de temps aux idées et à l'analyse qu'à l'administration d'un plan étape par étape.

Alors, que devez-vous inclure dans le modèle ? Voici une liste de contrôle rapide, puis nous examinerons les sections plus en détail :

• Couverture et table des matières
• Résumé de l'entreprise
• Objectifs marketing
• Analyse client/marché
• Analyse de la concurrence
• Circuits de commercialisation
• Technologie
• Budget

Couverture : La couverture doit inclure le nom et le logo de votre entreprise, une brève description de l'objectif et les auteurs du document.

Résumé commercial : également appelé résumé analytique, il rappelle que vos activités marketing doivent toujours être alignées sur les objectifs commerciaux généraux et garantit que chacun comprend son rôle.

Incluez une description en une phrase de l'entreprise, l'énoncé de mission et une brève analyse de l'entreprise. Énumérez les leaders du marketing, ainsi que leurs rôles et responsabilités dans le plan.

Objectifs marketing : Décrivez les objectifs que vous souhaitez atteindre avec le plan marketing.Il n'est pas nécessaire d'inclure ici des initiatives commerciales plus larges. Tenez-vous en à celles qui sont spécifiques au marketing, telles que l'amélioration de votre taux de conversion. 

Expliquez brièvement chacun des objectifs et ajoutez les métriques, les OKR ou les KPI que vous allez utiliser pour mesurer le succès de chacun.

Analyse de la clientèle : c'est ici que vous décrivez votre public cible et que vous détaillez vos personnalités d'acheteur.Qui visez-vous à attirer avec vos tactiques de marketing et pourquoi pensez-vous que ces clients particuliers seront réceptifs à votre offre ?

Incluez des données client détaillées telles que des données démographiques, des données géographiques, des données psychographiques, des données technographiques et des informations comportementales. Identifiez les tendances que vous pourriez exploiter et répertoriez également les industries et sous-industries que vous souhaitez cibler.

Analyse des concurrents : Comme nous l'avons vu précédemment, votre plan marketing doit inclure une section sur qui sont vos concurrents et les opportunités que vous avez de les surpasser.Fournissez une analyse SWOT avec une liste de concurrents et leurs propositions de valeur, telles que les fonctionnalités, les modèles de tarification et les USP.

Que pouvez-vous offrir que vos concurrents ne font pas déjà ? Mettez en évidence les lacunes que votre produit peut combler et décrivez comment votre entreprise se positionnera sur le marché. Décrivez les caractéristiques et les USP de vos propres produits, les prix, les offres promotionnelles et les activités.

Canaux marketing : Vous devez maintenant décrire tous les canaux marketing que vous prévoyez d'utiliser.Cela peut inclure des médias sociaux organiques ou payants, des e-mails, des recherches payantes, des publicités display ou des canaux traditionnels comme la télévision et les panneaux d'affichage).

Indiquez comment vous avez l'intention de les utiliser (délai, type de contenu, ressources nécessaires), fournissez des preuves à l'appui de l'utilisation de ces canaux et les KPI que vous utiliserez pour mesurer le succès de chacun.

Technologie marketing : répertoriez tous les outils, plates-formes et solutions logicielles que vous allez utiliser pour les activités marketing.Cela peut inclure des logiciels d'automatisation du marketing, des outils d'optimisation de contenu, le marketing par e-mail SaaS , la gestion des médias sociaux, des outils CRM et des logiciels de création vidéo.

Expliquez à quoi vous les utiliserez (comme les e-mails pour l'envoi de newsletters, les réseaux sociaux pour l'engagement du public) et joignez des KPI à chacun.

Budget : La dernière section décrira combien les plans de marketing vont coûter à votre entreprise.Définissez l'argent qui a été alloué à l'équipe marketing pour cette campagne et créez une liste détaillée de ce que vous allez dépenser.

Fournissez des détails sur toutes vos dépenses de marketing avec les coûts et la date à laquelle la dépense aura lieu. Incluez les salaires et les coûts technologiques ainsi que des éléments tels que les dépenses publicitaires.

Vous pouvez également utiliser cette section pour inclure des projections financières pour l'année à venir, basées sur le retour sur investissement attendu pour chaque canal ou tactique.  

Dans le marketing SaaS, votre objectif ultime est d'amener les clients à souscrire à un forfait payant et à le renouveler encore et encore.

Votre plan marketing SaaS indiquera qui est votre public cible et comment l'atteindre via les bons canaux et les bonnes tactiques. Cela vous aidera également à identifier les moyens de battre vos concurrents et à montrer aux clients pourquoi vous êtes la meilleure option.

Si vous planifiez correctement et si vous continuez à suivre et à analyser vos progrès, vos activités de marketing auront le résultat souhaité.

Non seulement vos clients resteront, mais ils seront également plus réceptifs aux opportunités de vente incitative et ils deviendront des défenseurs de la marque qui vous recommanderont à leurs amis. Tout cela génère des ventes supplémentaires !

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Nick Brown

Nick Brown est le fondateur et PDG d'accelerate agency, une agence de référencement SaaS. Nick a lancé plusieurs entreprises en ligne prospères, écrit pour Forbes, publié un livre et est passé d'une agence britannique à une entreprise qui opère désormais aux États-Unis, en APAC et dans la région EMEA et emploie 160 personnes. Il a également été une fois accusé par un gorille de montagne