Ce que nous avons appris de la crise des médias sociaux de Southwest Airlines

Note de l'éditeur : ce message est l'un des 10 meilleurs messages de Convince & Convert de 2016.

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La semaine dernière, le cauchemar redoutait tout gestionnaire de médias sociaux, gestionnaire de communauté et professionnel du service client de médias sociaux.

Southwest Airlines a connu une défaillance technologique massive, rendant d'énormes parties de ses systèmes informatiques inutilisables pendant plus de 12 heures. Pour se remettre sur les rails, la compagnie aérienne a annulé près de 2 000 vols, provoquant un tsunami de quatre jours de frustration chez les clients.

L'ampleur des problèmes était presque sans précédent dans l'aviation américaine, et les pannes informatiques ont laissé le personnel de l'aéroport ne recevoir qu'un minimum de communications de la part des entreprises, provoquant d'énormes incohérences dans ce que les passagers ont été informés et dans la manière dont ils ont été traités. Certains passagers ont reçu des bons d'hôtel, d'autres non. Certains passagers ont été tenus informés, d'autres ont été livrés à eux-mêmes.

C'était mauvais.

Le service client, les médias sociaux et les équipes opérationnelles de Southwest ont été assiégés par la colère brûlante de quelque 250 000 passagers en colère.

Comment ont-ils fait et que pouvons-nous apprendre de la façon dont ils ont géré cette extraordinaire crise des médias sociaux ? J'ai observé leurs mouvements de près et j'ai identifié 6 leçons de crise des médias sociaux.

1. Présentez des excuses sincères

Dès le début, les représentants en ligne de Southwest ont pleinement pris en main la crise et se sont excusés (avec une sincérité évidente) auprès des clients à chaque tournant, à la fois dans les médias sociaux et dans le contenu explicatif.

@ youloveit32 Nous sommes vraiment désolés d'apprendre l'annulation et nous ne pouvons pas vous remercier assez pour votre patience avec nos services aujourd'hui. ^CA

— Southwest Airlines (@SouthwestAir) 22 juillet 2016

Cela peut sembler évident et trivial, mais ce n'est pas le cas. De nombreuses entreprises interdisent à leurs équipes de service client sur les réseaux sociaux de s'excuser pour quoi que ce soit dans un forum public, estimant que cela expose l'entreprise à une responsabilité légale sur toute la ligne. Il n'y a aucune base factuelle pour cela, comme je l'ai découvert dans mon livre, Hug Your Haters. Pourtant, il n'est pas du tout rare que des entreprises contournent le problème, même lorsqu'elles ont clairement tort, et refusent de s'excuser.

Pas dans ce cas.

Classe - A

2. Dans une crise des médias sociaux, la vidéo en direct est votre amie

Dans tout scénario de service client, l'humanité est la clé. Il est beaucoup plus difficile d'être en colère contre une personne - n'importe quelle personne - que de l'être contre une entreprise ou une marque.

Southwest a adopté une approche innovante et efficace de l'humanisation grâce à l'utilisation de la vidéo Facebook Live pour tenir les clients informés et souligner les excuses.

La star de ces vidéos était Brooks Thomas, que j'ai interviewé sur mon podcast Social Pros en des temps plus heureux. (C'était un super épisode, et je vous encourage à l'écouter).

Mais ce n'était pas seulement Brooks (qui a passé des nuits blanches avec son équipe essayant de suivre les plaintes des clients) sur Facebook Live. Dans l'exemple ci-dessus, le directeur de l'exploitation de l'entreprise a expliqué l'état actuel, ajoutant une crédibilité significative à la vidéo.

Les vidéos ont fonctionné, du moins selon les sentiments des emoji. La diffusion en direct ci-dessus a été regardée 803 000 fois (Wow !) ; a été aimé plus de 5 500 fois; a été aimé plus de 1 100 fois; et a sollicité 650 emojis en colère relativement dérisoires.

Cela peut figurer dans les manuels des médias sociaux comme la première utilisation à grande échelle de la vidéo en direct dans une crise des médias sociaux. Nous en verrons plus – beaucoup plus – à l'avenir.

Classe - A

3. N'utilisez pas votre site Web comme quartier général de crise

Dans mon premier livre, The Now Revolution, Amber Naslund et moi avons écrit que la meilleure façon de gérer une crise des médias sociaux est de créer un hub en ligne qui contient toutes les informations et les réponses de l'entreprise sur la situation, et de se connecter à ce hub dans les médias sociaux. réponses.

Cette stratégie a été employée il y a à peine 90 jours lorsque Starbucks a créé un énorme kerfuffle en modifiant la façon dont les points sont accumulés à l'aide de sa carte de récompenses populaire. Au cours de cette crise, Starbucks a lancé un microsite dédié et une FAQ sur les changements, et y a référé des clients mécontents, en suivant presque exactement le livre de jeu The Now Revolution .

Mais Southwest Airlines a montré que cette approche n'est plus suffisante. L'attention des clients est trop fragmentée et la prolifération des canaux en ligne est trop réelle.

Southwest a publié ses excuses écrites sur son propre forum de discussion, mais a également publié le même contenu directement sur Facebook sous forme de note, ainsi que sur Linkedin.

C'est sage et tendance, car Southwest s'est rendu compte que les clients sur Facebook sont là pour une raison, et ne veulent pas (ni n'ont besoin, via l'utilisation de Notes) de cliquer sur le site Web de Southwest pour lire des excuses et des explications.

Je prédis que ce type de communication de crise multicanal deviendra également la norme.

Classe - A

4. N'oubliez pas d'embrasser vos ennemis

Comme indiqué dans mon livre, l'approche Hug Your Haters dicte que vous répondiez à chaque plainte, dans chaque canal, à chaque fois.

Qu'il s'agisse d'une décision stratégique ou peut-être plus probablement d'une situation où le volume et la rapidité des plaintes étaient tout simplement trop énormes, Southwest n'a pas répondu à toutes. Ils ont répondu à beaucoup, sur Facebook et Twitter notamment, mais de nombreuses plaintes personnalisées et demandes d'informations n'ont pas été traitées.

L'incohérence des réponses a aggravé les sentiments blessés dans certains cas et a également créé un changement de canal parmi les clients à la recherche d'un endroit où ils pourraient obtenir une réponse.

@AvenMarketing Désolé, nous n'avons pas répondu via Facebook. N'hésitez pas à envoyer par DM votre numéro de confirmation afin que nous puissions faire le suivi. ^JB

— Southwest Airlines (@SouthwestAir) 22 juillet 2016

Faisant écho à la leçon 3 ci-dessus sur la prolifération des canaux et les préférences des clients, il est fascinant que la page Facebook de Southwest ait reçu des milliers de plaintes de clients. Le fil du forum de discussion sur la panne sur le site Web de Southwest a reçu un total de 39 réponses.

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Classe – C

5. La vitesse est primordiale

Bien que Southwest n'ait pas été en mesure – ou disposé – à répondre à toutes les plaintes des clients, celles auxquelles ils ont répondu ont été traitées avec une rapidité étonnante, compte tenu des circonstances.

Les plaintes Twitter qui ont reçu une réponse ont généralement été traitées en 3 à 12 minutes, et les réponses Facebook en 45 minutes.

C'est également à la mode, car mon étude avec Tom Webster et Edison Research a révélé que 40% des plaignants sur les réseaux sociaux qui attendent une réponse des marques attendent cette réponse dans les 60 minutes. Il est prudent de dire que presque tous les clients s'attendaient à une réponse dans ce cas, donc le faire en une heure est tout un exploit pour Southwest, compte tenu du déluge.

Il aurait été préférable de répondre à tous, mais répondre rapidement aide au moins à apaiser les clients auxquels ils pourraient répondre pendant la crise.

(Pour en savoir plus sur ce point, téléchargez mon nouvel ebook "How Fast is Fast Enough?" It's all about speed in social media customer service answers.)

Catégorie B

6. Considérez chaque canal comme un canal de service client

Comme indiqué ci-dessus, Southwest a adopté une approche ouverte et multicanal pour gérer cette crise des médias sociaux.

La crise n'a cependant jamais été évoquée sur Instagram.

La marque est active sur Instagram, avec près de 250 000 abonnés sur cette chaîne. Peut-être parce qu'ils croient qu'Instagram est une plate-forme pour se sentir bien, raconter des histoires en coulisses (selon Brooks dans son interview en podcast), la compagnie aérienne a choisi de ne pas s'excuser ou de ne faire aucune référence sur Instagram.

C'était une erreur.

La publication Instagram la plus récente de Southwest a reçu 322 commentaires en colère, sans réponse ni accusé de réception de la part de l'entreprise. Aie.

N'oubliez pas que peu importe si l'entreprise considère un canal comme un « canal de service client ». Si l'organisation est présente sur un site en ligne – même s'il ne s'agit généralement que de contenu marketing et de communication – les clients s'attendront à pouvoir communiquer avec l'entreprise sur ce site en cas de crise.

Avec l'arrivée en ligne des applications de messagerie et de Snapchat en tant que points de service clients potentiels, le problème de la prolifération des canaux va devenir encore plus aigu pour les entreprises. Vous ne pouvez plus supposer que N'IMPORTE QUEL canal n'est pas viable en tant que voie de contact client.

Note – F

Je suis fan du sud-ouest. Ils sont bons pour moi quand je prends l'avion, et j'ai également aimé travailler avec la marque du côté commercial. Je suis vraiment désolé que cette crise se soit produite – pour les très nombreux passagers touchés et pour la compagnie. Dans l'ensemble, ils ont fait un travail louable pour le gérer dans les médias sociaux, et j'espère que vous n'oublierez jamais ces leçons, qui sont applicables dans presque tous les scénarios de crise des médias sociaux.