O que aprendemos com a crise de mídia social da Southwest Airlines

Nota do editor: Este post é um dos 10 melhores posts de 2016 da Convince & Convert.

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A semana passada apresentou o pesadelo que todo gerente de mídia social, gerente de comunidade e profissional de atendimento ao cliente de mídia social teme.

A Southwest Airlines experimentou uma enorme falha de tecnologia, tornando grandes porções de seus sistemas de computador inoperantes por mais de 12 horas. Para voltar aos trilhos, a companhia aérea cancelou quase 2.000 voos, causando um tsunami de quatro dias de frustração do cliente.

A magnitude dos problemas foi quase sem precedentes na aviação americana, e as falhas de computador deixaram o pessoal do aeroporto capaz de receber apenas uma comunicação mínima da empresa, causando enormes inconsistências no que os passageiros foram informados e como foram tratados. Alguns passageiros receberam vouchers de hotel, outros não. Alguns passageiros foram mantidos informados, outros foram deixados à própria sorte.

Foi ruim.

As equipes de atendimento ao cliente, mídia social e operações da Southwest foram assediadas pela raiva em brasa de cerca de 250.000 passageiros irados.

Como eles se saíram e o que podemos aprender de como eles lidaram com essa extraordinária crise de mídia social? Tenho observado seus movimentos de perto e identifiquei 6 lições de crise de mídia social.

1. Ofereça um pedido de desculpas sincero

Desde o início, os representantes online da Southwest assumiram total responsabilidade pela crise e pediram desculpas (com evidente sinceridade) aos clientes a cada momento, tanto nas mídias sociais quanto no conteúdo explicativo.

@youloveit32 Lamentamos muito o cancelamento e não podemos agradecer o suficiente por sua paciência com nossos serviços hoje. ^AC

— Southwest Airlines (@SouthwestAir) 22 de julho de 2016

Isso pode parecer óbvio e trivial, mas não é. Muitas empresas proíbem suas equipes de atendimento ao cliente de mídia social de pedir desculpas por qualquer coisa em um fórum público, acreditando que isso abre a empresa a responsabilidade legal no futuro. Não há base factual para isso, como descobri em meu livro, Hug Your Haters. No entanto, não é incomum que as empresas dancem em torno da questão, mesmo quando estão claramente erradas, e se recusem a se desculpar.

Não neste caso.

Nota A

2. Em uma crise de mídia social, o vídeo ao vivo é seu amigo

Em qualquer cenário de atendimento ao cliente, a humanidade é fundamental. É muito mais difícil ficar bravo com uma pessoa – qualquer pessoa – do que ficar bravo com uma empresa ou marca.

A Southwest adotou uma abordagem inovadora e eficaz para a humanização por meio do uso do vídeo do Facebook Live para manter os clientes informados e enfatizar as desculpas.

A estrela desses vídeos foi Brooks Thomas, que entrevistei no meu podcast Social Pros em tempos mais felizes. (Foi um ótimo episódio, e eu encorajo você a ouvi-lo).

Mas não foi apenas Brooks (que passou a noite toda com sua equipe tentando acompanhar as reclamações dos clientes) no Facebook Live. No exemplo acima, o diretor de operações da empresa explicou o status atual, acrescentando credibilidade significativa ao vídeo.

Os vídeos funcionaram, pelo menos conforme medido pelo sentimento emoji. A transmissão ao vivo acima foi assistida 803.000 vezes (Uau!); foi curtido mais de 5.500 vezes; foi amado mais de 1.100 vezes; e solicitou 650 emojis irritados comparativamente insignificantes.

Isso pode cair nos livros de texto de mídia social como o primeiro uso em grande escala de vídeo ao vivo em uma crise de mídia social. Veremos mais – muito mais – disso no futuro.

Nota A

3. Não use seu site como sua sede de crise

Em meu primeiro livro, The Now Revolution, Amber Naslund e eu escrevemos que a melhor maneira de lidar com uma crise de mídia social é criar um hub online que contenha todas as informações e respostas da empresa sobre a situação e vinculá-lo a esse hub nas mídias sociais. respostas.

Essa estratégia foi empregada há 90 dias, quando a Starbucks criou uma enorme confusão ao alterar a forma como os pontos são acumulados usando seu popular cartão de recompensas. Naquela crise, a Starbucks lançou um microsite dedicado e perguntas frequentes sobre as mudanças, e encaminhou clientes insatisfeitos para ele, seguindo quase exatamente o manual The Now Revolution .

Mas a Southwest Airlines mostrou que essa abordagem não é mais suficiente. A atenção ao cliente é muito fragmentada e a proliferação de canais online é muito real.

A Southwest postou seu pedido de desculpas por escrito em seu próprio fórum de discussão, mas também postou o mesmo conteúdo diretamente no Facebook como uma nota e também no Linkedin.

Isso é sábio e está na moda, pois a Southwest percebeu que os clientes no Facebook estão lá por um motivo e não querem (nem precisam, por meio do uso de Notas) clicar no site da Southwest para ler um pedido de desculpas e uma explicação.

Eu prevejo que esse tipo de comunicação de crise multicanal também se tornará a norma.

Nota A

4. Não se esqueça de abraçar seus inimigos

Conforme estabelecido em meu livro, a abordagem Hug Your Haters determina que você responda a todas as reclamações, em todos os canais, todas as vezes.

Fosse uma decisão estratégica, ou talvez, mais provavelmente, uma situação em que o volume e a velocidade das reclamações eram simplesmente grandes demais, a Southwest não respondeu a todas elas. Eles responderam a muitos, no Facebook e Twitter em particular, mas muitas reclamações personalizadas e pedidos de informação não foram atendidos.

A inconsistência da resposta agravou sentimentos feridos em alguns casos e também criou uma mudança de canal entre os clientes que buscavam um local onde pudessem ser atendidos.

@AvenMarketing Desculpe, não respondemos via Facebook. Sinta-se à vontade para enviar seu número de confirmação por DM para que possamos acompanhar. ^ JB

— Southwest Airlines (@SouthwestAir) 22 de julho de 2016

Ecoando a Lição 3 acima sobre proliferação de canais e preferência do cliente, é fascinante que a página da Southwest no Facebook tenha recebido milhares de reclamações de clientes. O tópico do fórum de discussão sobre a interrupção no site da Southwest recebeu um total de 39 respostas.

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Grau - C

5. Velocidade é tudo

Embora a Southwest não fosse capaz – ou estivesse disposta – a responder a todas as reclamações dos clientes, aquelas que eles abordaram foram tratadas com uma rapidez impressionante, dadas as circunstâncias.

As reclamações do Twitter que receberam uma resposta foram tratadas principalmente em três a 12 minutos, e as respostas do Facebook em 45 minutos.

Isso também está na moda, pois meu estudo com Tom Webster e Edison Research descobriu que 40% dos reclamantes de mídia social que esperam uma resposta das marcas esperam essa resposta em 60 minutos. É seguro dizer que quase todos os clientes esperavam uma resposta neste caso, portanto, fazê-lo em uma hora é uma grande façanha para a Southwest, devido ao dilúvio.

Teria sido melhor responder a todos eles, mas responder rápido pelo menos ajuda a aplacar os clientes aos quais eles poderiam responder durante a crise.

(Para saber mais sobre este ponto, baixe meu novo e-book “Quão rápido é rápido o suficiente?” É tudo sobre velocidade nas respostas de atendimento ao cliente de mídia social.)

Série b

6. Considere cada canal um canal de atendimento ao cliente

Conforme observado acima, a Southwest adotou uma abordagem aberta e multicanal para lidar com essa crise de mídia social.

A crise nunca foi mencionada no Instagram, no entanto.

A marca está ativa no Instagram, com quase 250.000 seguidores nesse canal. Talvez porque acreditem que o Instagram é uma plataforma para se sentir bem, contar histórias nos bastidores (de acordo com Brooks em sua entrevista no podcast), a companhia aérea optou por não se desculpar ou fazer qualquer referência no Instagram.

Isso foi um erro.

A postagem mais recente do Instagram da Southwest recebeu 322 comentários irados, sem nenhuma resposta ou reconhecimento da empresa. Ai.

Lembre-se de que não importa se a empresa pensa em um canal como um “canal de atendimento ao cliente”. Se a organização estiver presente em um local on-line – mesmo que geralmente seja apenas conteúdo de marketing e comunicação – os clientes esperam poder se comunicar com a empresa nesse local em um cenário de crise.

Com os aplicativos de mensagens e o Snapchat online também como possíveis canais de atendimento ao cliente, o problema da proliferação de canais ficará ainda mais agudo para as empresas. Você não pode mais presumir que QUALQUER canal é inviável como meio de contato com o cliente.

Grau - F

Sou fã do Sudoeste. Eles são bons para mim quando viajo, e também gostei de trabalhar com a marca no lado comercial. Lamento muito que essa crise tenha ocorrido – pelos muitos, muitos passageiros afetados e pela empresa. No geral, eles fizeram um trabalho louvável ao lidar com isso nas mídias sociais, e espero que você nunca esqueça essas lições, que são aplicáveis ​​em quase todos os cenários de crise nas mídias sociais.