Что мы узнали из кризиса в социальных сетях Southwest Airlines

Примечание редактора: этот пост входит в десятку лучших постов Convince & Convert за 2016 год.

Слушайте этот блог как подкаст:

На прошлой неделе случился кошмар, которого боятся все менеджеры социальных сетей, менеджеры сообществ и специалисты по работе с клиентами в социальных сетях.

Southwest Airlines столкнулась с масштабным технологическим сбоем, в результате чего огромные части их компьютерных систем вышли из строя более 12 часов. Чтобы вернуться в нужное русло, авиакомпания отменила почти 2000 рейсов, вызвав четырехдневное цунами разочарования клиентов.

Масштабы проблем были почти беспрецедентными для американской авиации, а из-за сбоев в работе компьютеров персонал аэропорта мог получать лишь минимальные сообщения от корпораций, что вызывало огромные несоответствия в том, что говорили пассажирам и как с ними обращались. Некоторые пассажиры получили гостиничные ваучеры, другие нет. Некоторых пассажиров информировали, других оставили на произвол судьбы.

Это было плохо.

Служба поддержки клиентов, социальные сети и операционные группы Southwest были охвачены раскаленным гневом около 250 000 разгневанных пассажиров.

Как они справились и что мы можем узнать из того, как они справились с этим экстраординарным кризисом в социальных сетях? Я внимательно следил за их действиями и выделил 6 уроков кризиса в социальных сетях.

1. Принесите искренние извинения

С самого начала онлайн-представители Southwest полностью взяли на себя ответственность за кризис и приносили извинения (с очевидной искренностью) клиентам на каждом шагу, как в социальных сетях, так и в пояснительном содержании.

@youloveit32 Нам очень жаль слышать об отмене, и мы не можем отблагодарить вас за ваше терпение с нашими услугами сегодня. ^АС

— Southwest Airlines (@SouthwestAir) 22 июля 2016 г.

Это может показаться самоочевидным и тривиальным, но это не так. Многие компании запрещают своим службам поддержки клиентов в социальных сетях извиняться за что-либо на публичном форуме, полагая, что это открывает компанию для юридической ответственности в будущем. Для этого нет никакой фактической основы, как я обнаружил в своей книге «Обними своих ненавистников». Тем не менее, компании нередко танцуют вокруг этой проблемы, даже если они явно не правы, и отказываются извиняться.

Не в этом дело.

Оценка отлично

2. Во время кризиса в социальных сетях живое видео — ваш друг

В любом сценарии обслуживания клиентов гуманность является ключевым моментом. Гораздо труднее злиться на человека — на любого человека — чем на компанию или бренд.

Компания Southwest применила инновационный и эффективный подход к гуманизации, используя видео в Facebook Live, чтобы информировать клиентов и приносить извинения.

Звездой этих видео был Брукс Томас, у которого я брал интервью в своем подкасте Social Pros в более счастливые времена. (Это был отличный эпизод, и я призываю вас его послушать).

Но не только Брукс (который не спал со своей командой всю ночь, пытаясь справиться с жалобами клиентов) в Facebook Live. В приведенном выше примере главный операционный директор компании объяснил текущий статус, что добавило убедительности видео.

Видео работали, по крайней мере, если судить по настроению смайликов. Прямую трансляцию выше посмотрели 803 000 раз (вау!); лайкнули более 5500 раз; был любим более 1100 раз; и запросил сравнительно ничтожные 650 злых смайликов.

Это может войти в учебники по социальным сетям как первое крупномасштабное использование живого видео в условиях кризиса социальных сетей. Мы увидим больше — намного больше — этого в будущем.

Оценка отлично

3. Не используйте свой веб-сайт в качестве кризисного штаба

В моей первой книге «Революция сейчас» мы с Эмбер Наслунд написали, что лучший способ справиться с кризисом в социальных сетях — это создать онлайн-центр, содержащий всю информацию и ответы компаний о ситуации, и разместить ссылку на этот центр в социальных сетях. ответы.

Эта стратегия использовалась совсем недавно, всего 90 дней назад, когда Starbucks устроила массовую неразбериху, изменив способ начисления баллов с помощью своей популярной бонусной карты. Во время этого кризиса Starbucks запустила специальный микросайт и FAQ об изменениях и направила туда недовольных клиентов, почти в точности следуя учебнику The Now Revolution .

Но Southwest Airlines показала, что этого подхода уже недостаточно. Внимание клиентов слишком фрагментировано, а распространение онлайн-каналов слишком реально.

Southwest опубликовала свои письменные извинения на собственном дискуссионном форуме, но также разместила тот же контент непосредственно в Facebook в виде заметки, а также на Linkedin.

Это мудро и в тренде, поскольку Southwest осознала, что клиенты на Facebook существуют не просто так, и они не хотят (и не нуждаются, используя Notes) переходить на веб-сайт Southwest, чтобы прочитать извинения и объяснения.

Я предсказываю, что этот тип многоканальной кризисной коммуникации также станет нормой.

Оценка отлично

4. Не забывайте обнимать своих ненавистников

Как изложено в моей книге, подход «Обними своих ненавистников» требует, чтобы вы отвечали на каждую жалобу, в каждом канале, каждый раз.

Было ли это стратегическим решением или, что более вероятно, ситуацией, когда объем и скорость жалоб были просто слишком огромными, Southwest ответила не на все из них. Они ответили на многие, в частности, в Facebook и Twitter, но многие индивидуальные жалобы и просьбы о предоставлении информации остались без ответа.

Непоследовательность ответов в некоторых случаях усугубляла чувство обиды, а также приводила к некоторому переключению каналов среди клиентов, ищущих место, где им можно было бы ответить.

@AvenMarketing Извините, мы не ответили через Facebook. Не стесняйтесь отправить в DM свой номер подтверждения, чтобы мы могли продолжить. ^JB

— Southwest Airlines (@SouthwestAir) 22 июля 2016 г.

Вторя Уроку 3 выше о распространении каналов и потребительских предпочтениях, удивительно, что страница Southwest в Facebook получила тысячи жалоб клиентов. Ветка форума о сбое на веб-сайте Southwest получила в общей сложности 39 ответов.

(Мой онлайн-учебный курс о том, как преуспеть в онлайн (и офлайн) обслуживании клиентов, и о том, как обслуживание клиентов является новым маркетингом, уже запущен. Посетите KeepYourCustomersCourse.com, чтобы узнать подробности)

Оценка – С

5. Скорость решает все

В то время как Southwest не могла или не хотела отвечать на все жалобы клиентов, те, на которые они обращались, решались с поразительной быстротой, учитывая обстоятельства.

Жалобы в Twitter, на которые был получен ответ, в основном обрабатывались в течение от трех до 12 минут, а ответы Facebook — в течение 45 минут.

Это также в тренде, так как мое исследование с Томом Вебстером и Edison Research показало, что 40% жалобщиков в социальных сетях, ожидающих ответа от брендов, ожидают его в течение 60 минут. Можно с уверенностью сказать, что почти каждый клиент ожидал ответа в этом случае, поэтому сделать это в течение часа — настоящий подвиг для Southwest, учитывая наводнение.

Было бы лучше ответить им всем, но быстрый ответ, по крайней мере, помогает успокоить клиентов, которым они могли бы ответить во время кризиса.

(Чтобы узнать больше об этом, загрузите мою новую электронную книгу «Насколько быстро достаточно быстро?». Все дело в скорости ответов службы поддержки клиентов в социальных сетях.)

Оценка – Б

6. Рассматривайте каждый канал как канал обслуживания клиентов

Как отмечалось выше, Southwest применила открытый многоканальный подход к урегулированию этого кризиса в социальных сетях.

Однако кризис никогда не упоминался в Instagram.

Бренд активен в Instagram, на этом канале у него почти 250 000 подписчиков. Возможно, из-за того, что они считают Instagram платформой для приятного закулисного рассказывания историй (по словам Брукса в его интервью для подкаста), авиакомпания решила не извиняться и не делать никаких ссылок на Instagram.

Это было ошибкой.

Последний пост Southwest в Instagram получил 322 гневных комментария, при этом компания не получила ни ответа, ни подтверждения. Ой.

Помните, что не имеет значения, считает ли компания канал «каналом обслуживания клиентов». Если организация присутствует в онлайн-площадке — даже если это обычно просто маркетинговый и коммуникационный контент — клиенты будут ожидать, что смогут общаться с компанией на этой площадке в кризисном сценарии.

С появлением приложений для обмена сообщениями и Snapchat в качестве потенциальных точек обслуживания клиентов проблема распространения каналов станет еще более острой для бизнеса. Вы больше не можете предполагать, что ЛЮБОЙ канал нежизнеспособен в качестве средства связи с клиентами.

Оценка – F

Я фанат Юго-Запада. Они хорошо относятся ко мне, когда я летаю, и мне также понравилось работать с брендом в деловой сфере. Мне искренне жаль, что произошел этот кризис – для многих, многих пострадавших пассажиров и для компании. В целом, они проделали достойную похвалу работу в социальных сетях, и я надеюсь, что вы никогда не забудете эти уроки, применимые практически в каждом кризисном сценарии социальных сетей.