我們從西南航空公司社交媒體危機中學到了什麼

編者註：這篇文章是 Convince & Convert 2016 年十大帖子之一。

作為播客收聽此博客：

上週展示了每個社交媒體經理、社區經理和社交媒體客戶服務專業人士都害怕的噩夢。

西南航空公司經歷了一次大規模的技術故障，導致其大部分計算機系統無法運行超過 12 小時。 為了重回正軌，該航空公司取消了近 2,000 個航班，引發了為期四天的客戶不滿海嘯。

這些問題的嚴重程度在美國航空界幾乎是前所未有的，計算機中斷使機場工作人員只能從公司收到極少的通信，導致乘客被告知的內容和對待他們的方式存在巨大的不一致。 一些乘客獲得了酒店優惠券，另一些則沒有。 一些乘客被告知，其他人則自生自滅。

這不怎麼樣。

西南航空的客戶服務、社交媒體和運營團隊被大約 250,000 名憤怒乘客的熾熱憤怒所包圍。

他們是怎麼做的，我們可以從他們如何處理這場非同尋常的社交媒體危機中學到什麼？ 我一直在密切關注他們的舉動，並確定了 6 個社交媒體危機教訓。

1. 真誠道歉

從一開始，西南在線代表就完全掌握了危機，並在社交媒體和解釋性內容中動輒向客戶道歉（帶著明顯的誠意）。

@youloveit32 得知取消我們感到非常遺憾，我們非常感謝您今天對我們服務的耐心。 ^交流

——西南航空公司 (@SouthwestAir) 2016 年 7 月 22 日

這似乎是不言而喻的和微不足道的，但事實並非如此。 許多公司禁止他們的社交媒體客戶服務團隊在公共論壇上為任何事情道歉，認為這會讓公司承擔法律責任。 正如我在《擁抱你的仇恨者》一書中所揭示的，這沒有事實依據。 然而，公司繞著這個問題跳舞的情況並不少見，即使他們明顯錯了，拒絕道歉。

在這種情況下不是。

等級 - A

2. 在社交媒體危機中，實時視頻是你的朋友

在任何客戶服務場景中，人性都是關鍵。 對一個人——任何人——生氣要比對一家公司或品牌生氣要難得多。

西南航空通過使用 Facebook Live 視頻讓客戶了解最新情況並強調道歉，採取了一種創新且有效的人性化方法。

這些視頻的明星是布魯克斯·托馬斯，我在我的 Social Pros 播客上採訪了他，當時他很開心。 （這是一個很棒的插曲，我鼓勵你聽一聽）。

但在 Facebook Live 上，不僅僅是布魯克斯（他和他的團隊通宵達旦，試圖跟上客戶的投訴）。 在上面的示例中，公司的首席運營官解釋了當前狀態，為視頻增加了顯著的可信度。

至少從表情符號情緒來看，這些視頻很有效。 上面的直播被觀看了 803,000 次（哇！）； 被點贊超過 5,500 次； 被愛超過1100次； 並徵集了相對微不足道的 650 個憤怒的表情符號。

這可能會載入社交媒體教科書，成為社交媒體危機中首次大規模使用實時視頻。 我們將在未來看到更多——更多——。

等級 - A

3.不要將您的網站用作您的危機總部

在我的第一本書《現在的革命》中，Amber Naslund 和我寫道，處理社交媒體危機的最佳方法是創建一個在線中心，其中包含所有信息和公司對情況的反應，並在社交媒體中鏈接到該中心回應。

這一策略最近在 90 天前被採用，當時星巴克通過改變使用其流行的獎勵卡累積積分的方式製造了一場大規模的混亂。 在那次危機中，星巴克推出了一個專門的微型網站和有關這些變化的常見問題解答，並將不滿意的客戶推薦給它，幾乎完全遵循The Now Revolution劇本。

但西南航空公司已經表明這種方法已經不夠用了。 客戶注意力太分散，在線渠道擴散太真實。

西南航空確實在自己的論壇上發布了書面道歉，但也將相同的內容直接發佈到 Facebook 和 Linkedin 上。

這是明智且符合趨勢的，因為西南航空意識到 Facebook 上的客戶是有原因的，他們不想（也不需要，通過使用 Notes）點擊西南航空網站閱讀道歉和解釋。

我預測這種多渠道的危機溝通也將成為常態。

等級 - A

4.別忘了擁抱你的仇敵

正如我在書中所闡述的，擁抱你的仇恨者的方法要求你回答每一個投訴，在每一個渠道，每一次。

無論是戰略決策，或者更可能是投訴量和速度都太大的情況，西南航空並沒有全部回答。 他們回答了很多問題，特別是在 Facebook 和 Twitter 上，但許多自定義投訴和信息請求沒有得到解決。

在某些情況下，響應的不一致加劇了傷害感，並且還造成了尋求可以回答的地方的客戶之間的一些渠道轉移。

@AvenMarketing 抱歉，我們尚未通過 Facebook 回复。 請隨時 DM 您的確認號碼，以便我們跟進。 ^JB

——西南航空公司 (@SouthwestAir) 2016 年 7 月 22 日

與上述關於渠道擴散和客戶偏好的第 3 課相呼應的是，西南航空的 Facebook 頁面收到了成千上萬的客戶投訴，這令人著迷。 西南航空網站上關於停電的討論版主題共收到 39 條回复。

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等級 - C

5.速度就是一切

儘管西南航空無法（或不願意）回答每一個客戶投訴，但考慮到當時的情況，他們處理的投訴卻得到了驚人的迅速處理。

收到回复的 Twitter 投訴大多在 3 到 12 分鐘內得到處理，Facebook 在 45 分鐘內回复。

這也是一種趨勢，因為我與 Tom Webster 和 Edison Research 的研究發現，40% 的社交媒體投訴者希望品牌能在 60 分鐘內得到回應。 可以肯定地說，在這種情況下，幾乎每個客戶都希望得到回應，因此考慮到洪水氾濫，在一小時內做到這一點對於西南航空來說是一項壯舉。

回答所有問題會更好，但快速回答至少有助於安撫他們在危機期間可以響應的客戶。

（有關這一點的更多信息，請下載我的新電子書“多快才夠快？”這完全是關於社交媒體客戶服務響應的速度。）

等級 - B

6.將每個渠道視為客戶服務渠道

如上所述，西南航空採取了公開的、多渠道的方式來處理這一社交媒體危機。

然而，Instagram 上從未提及這場危機。

該品牌在 Instagram 上很活躍，在該頻道上擁有近 250,000 名粉絲。 也許是因為他們認為 Instagram 是一個讓人感覺良好的幕後故事講述平台（根據 Brooks 在他的播客採訪中的說法），航空公司選擇不在 Instagram 上道歉或做任何參考。

這是一個錯誤。

西南航空最近的 Instagram 帖子已收到 322 條憤怒的評論，該公司的回應或確認為零。 哎喲。

請記住，公司是否將渠道視為“客戶服務渠道”並不重要。 如果組織在在線場所存在——即使它通常只是營銷和通信內容——客戶將希望能夠在危機情況下與該場所的公司進行溝通。

隨著消息應用程序和 Snapchat 也作為潛在的客戶服務網點上線，渠道擴散問題對企業來說將變得更加嚴重。 您不能再假設任何渠道都不能作為客戶聯繫渠道。

等級 - F

我是西南航空的粉絲。 當我飛行時，它們對我很好，我也很喜歡在商業方面與該品牌合作。 對於這次危機的發生，我真的很抱歉——對於許多受影響的乘客和公司。 總而言之，他們在社交媒體上處理它的工作值得稱道，我希望你永遠不要忘記這些教訓，這些教訓幾乎適用於所有社交媒體危機場景。