Southwest Airlines Sosyal Medya Krizinden Ne Öğrendik?

Editörün Notu: Bu gönderi, Convince & Convert'in 2016'daki En İyi 10 Gönderisinden biridir.

Bu blogu bir podcast olarak dinleyin:

Geçen hafta, her sosyal medya yöneticisinin, topluluk yöneticisinin ve sosyal medya müşteri hizmetleri profesyonelinin korktuğu kabusa yer verildi.

Southwest Airlines, bilgisayar sistemlerinin büyük bölümlerini 12 saatten fazla çalışmaz hale getiren büyük bir teknoloji hatası yaşadı. Yola geri dönmek için havayolu, yaklaşık 2.000 uçuşu iptal etti ve dört günlük bir müşteri hayal kırıklığı tsunamisine neden oldu.

Sorunların büyüklüğü Amerikan havacılığında neredeyse eşi benzeri görülmemişti ve bilgisayar kesintileri, havaalanı personelinin şirketten çok az iletişim almasına neden oldu ve yolculara ne söylendiği ve onlara nasıl davranıldığı konusunda büyük tutarsızlıklara neden oldu. Bazı yolcular otel çeki aldı, bazıları almadı. Bazı yolcular bilgilendirildi, diğerleri kendi başlarına bırakıldı.

Bu kötü oldu.

Southwest'in müşteri hizmetleri, sosyal medya ve operasyon ekipleri yaklaşık 250.000 kızgın yolcunun kızgın öfkesi tarafından kuşatıldı.

Nasıl yaptılar ve bu olağanüstü sosyal medya krizini nasıl ele aldıklarından ne öğrenebiliriz? Hareketlerini yakından izliyorum ve 6 sosyal medya krizi dersi belirledim.

1. Samimi Bir Özür Dileyin

En başından beri, Southwest çevrimiçi temsilcileri krizi tamamen sahiplendi ve hem sosyal medyada hem de açıklayıcı içerikte her fırsatta müşterilerden (açık bir samimiyetle) özür diledi.

@youloveit32 İptal konusunda çok üzgünüz ve bugün hizmetlerimize gösterdiğiniz sabır için size yeterince teşekkür edemeyiz. ^AC

— Southwest Airlines (@SouthwestAir) 22 Temmuz 2016

Bu apaçık ve önemsiz görünebilir, ama değil. Birçok şirket, sosyal medya müşteri hizmetleri ekiplerinin halka açık bir forumda herhangi bir şey için özür dilemesini yasaklıyor ve bunun şirketi yasal sorumluluğa açtığını düşünüyor. Hug Your Haters adlı kitabımda ortaya çıkardığım gibi, bunun gerçek bir temeli yok. Yine de, şirketlerin açıkça yanlış olduklarında bile bu sorun etrafında dans etmeleri ve özür dilemeyi reddetmeleri hiç de alışılmadık bir durum değil.

Bu durumda değil.

A notu

2. Bir Sosyal Medya Krizinde Canlı Video Arkadaşınızdır

Herhangi bir müşteri hizmeti senaryosunda, insanlık anahtardır. Bir kişiye - herhangi bir kişiye - kızmak, bir şirkete veya markaya kızmaktan çok daha zordur.

Southwest, müşterileri bilgilendirmek ve özürlerin altını çizmek için Facebook Live video kullanarak insancıllaştırmaya yenilikçi ve etkili bir yaklaşım getirdi.

Bu videoların yıldızı, daha mutlu zamanlarda Social Pros podcast'imde röportaj yaptığım Brooks Thomas'tı. (Harika bir bölümdü, dinlemenizi tavsiye ederim).

Ancak Facebook Live'da sadece Brooks (müşteri şikayetlerine ayak uydurmaya çalışan ekibiyle bütün gece uğraşan) değildi. Yukarıdaki örnekte, şirketin Operasyon Direktörü mevcut durumu açıklayarak videoya önemli ölçüde güvenilirlik kattı.

Videolar, en azından emoji duyarlılığıyla ölçüldüğü gibi çalıştı. Yukarıdaki canlı yayın 803.000 kez izlendi (Vay be!); 5.500'den fazla beğeni aldı; 1.100'den fazla sevildi; ve nispeten önemsiz 650 kızgın emoji istedi.

Bu, bir sosyal medya krizinde canlı videonun ilk büyük ölçekli kullanımı olarak sosyal medya ders kitaplarında yer alabilir. Gelecekte bunun daha fazlasını - çok daha fazlasını - göreceğiz.

A notu

3. Web Sitenizi Kriz Merkeziniz Olarak Kullanmayın

İlk kitabım The Now Revolution'da Amber Naslund ve ben, bir sosyal medya krizini ele almanın en iyi yolunun, durumla ilgili tüm bilgileri ve şirket yanıtlarını içeren bir çevrimiçi merkez oluşturmak ve bu merkeze sosyal medyada bağlantı kurmak olduğunu yazdık. tepkiler.

Bu strateji, 90 gün kadar kısa bir süre önce Starbucks, popüler ödül kartlarını kullanarak puanların tahakkuk etme şeklini değiştirerek büyük bir karışıklık yarattığında kullanıldı. Bu krizde Starbucks, değişiklikler hakkında özel bir mikro site ve SSS başlattı ve The Now Revolution oyun kitabını neredeyse tam olarak takip ederek mutsuz müşterileri bu siteye yönlendirdi.

Ancak Southwest Airlines, bu yaklaşımın artık yeterli olmadığını gösterdi. Müşteri ilgisi çok parçalı ve çevrimiçi kanal çoğalması çok gerçek.

Southwest, yazılı özrünü kendi tartışma forumunda yayınladı, ancak aynı içeriği doğrudan Facebook'ta bir not olarak ve ayrıca Linkedin'de yayınladı.

Southwest, Facebook'taki müşterilerin bir nedenden dolayı orada olduklarını ve bir özür ve açıklama okumak için Southwest web sitesine tıklamak istemediğini (ne de buna ihtiyaç duymadığını) fark ettiğinden, bu akıllıca ve trend olan bir şey.

Bu tür çok kanallı kriz iletişimlerinin de norm haline geleceğini tahmin ediyorum.

A notu

4. Nefret Edenlere Sarılmayı Unutmayın

Kitabımda da belirttiğim gibi, Kucaklama Yaklaşımı, her şikayete, her kanalda, her zaman cevap vermenizi emreder.

İster stratejik bir karar olsun, isterse şikayetlerin hacminin ve hızının çok büyük olduğu bir durum olsun, Southwest hepsine cevap vermedi. Özellikle Facebook ve Twitter'da pek çok kişiye yanıt verdiler, ancak birçok özel şikayet ve bilgi talebi ele alınmadı.

Yanıtın tutarsızlığı bazı durumlarda incinmiş duyguları artırdı ve ayrıca yanıtlanabilecekleri bir yer arayan müşteriler arasında bir kanal kaymasına neden oldu.

@AvenMarketing Maalesef Facebook üzerinden yanıt veremedik. Takip edebilmemiz için onay numaranızı DM'den çekinmeyin. ^JB

— Southwest Airlines (@SouthwestAir) 22 Temmuz 2016

Kanal çoğalması ve müşteri tercihi hakkında yukarıdaki Ders 3'ü tekrarlayarak, Southwest'in Facebook sayfasının binlerce müşteri şikayeti alması büyüleyici. Southwest'in internet sitesindeki kesintiyle ilgili tartışma panosu başlığına toplam 39 yanıt geldi.

(Çevrimiçi (ve çevrimdışı) müşteri hizmetlerinde nasıl harika olunacağına ve müşteri hizmetlerinin yeni pazarlamanın nasıl olduğuna dair çevrimiçi eğitim kursum artık yayında. Ayrıntılar için KeepYourCustomersCourse.com'u ziyaret edin)

Sınıf - C

5. Hız Her Şeydir

Southwest her müşteri şikayetine cevap veremese de – ya da istekli olmasa da – hitap ettikleri durumlar, koşullar göz önüne alındığında, baş döndürücü bir hızla ele alındı.

Yanıt alan Twitter şikayetleri çoğunlukla 3 ila 12 dakika arasında, Facebook yanıtları ise 45 dakika içinde ele alındı.

Tom Webster ve Edison Research ile yaptığım araştırma, markalardan yanıt bekleyen sosyal medyadan şikayet edenlerin %40'ının bu yanıtı 60 dakika içinde beklediğini gösterdiğinden, bu aynı zamanda trend. Bu durumda hemen hemen her müşterinin bir yanıt beklediğini söylemek güvenlidir, bu nedenle, sel göz önüne alındığında Southwest için bunu bir saat içinde yapmak oldukça büyük bir başarıdır.

Hepsine cevap vermek daha iyi olurdu ama hızlı cevap vermek en azından kriz sırasında cevap verebilecekleri müşterileri yatıştırmaya yardımcı olur.

(Bu konuda daha fazla bilgi için, yeni e-kitabımı “How Fast is Fast Enough?” İndirin. Her şey sosyal medya müşteri hizmetleri yanıtlarındaki hız ile ilgilidir.)

B seviyesi

6. Her Kanalı Bir Müşteri Hizmetleri Kanalı Olarak Düşünün

Yukarıda belirtildiği gibi, Southwest bu sosyal medya krizini ele almak için açık, çok kanallı bir yaklaşım benimsedi.

Ancak Instagram'da krizden hiç bahsedilmedi.

Marka, Instagram'da aktif ve bu kanalda yaklaşık 250.000 takipçisi var. Belki de Instagram'ın kendini iyi hissetmek için bir platform olduğuna inandıkları için (Brooks'un podcast röportajında ​​söylediğine göre) sahne arkası hikaye anlatımı, havayolu Instagram'da herhangi bir şekilde özür dilememeyi veya herhangi bir referansta bulunmamayı tercih etti.

Bu bir hataydı.

Southwest'in en son Instagram gönderisi, şirketten sıfır yanıt veya onay ile 322 kızgın yorum aldı. Ah.

Şirketin bir kanalı “müşteri hizmetleri kanalı” olarak düşünmesinin önemli olmadığını unutmayın. Kuruluşun çevrimiçi bir mekanda varlığı varsa - bu genellikle yalnızca pazarlama ve iletişim içeriği olsa bile - müşteriler bir kriz senaryosunda o mekanda şirketle iletişim kurabilmeyi bekleyecektir.

Mesajlaşma uygulamaları ve Snapchat'in de potansiyel müşteri hizmetleri çıkışları olarak çevrimiçi hale gelmesiyle birlikte, kanal çoğalma sorunu işletmeler için daha da keskinleşecek. HİÇBİR kanalın müşteri iletişim yolu olarak uygun olmadığını artık varsayamazsınız.

Sınıf - F

Güneybatı hayranıyım. Uçtuğumda bana iyi geliyorlar ve markayla iş tarafında da çalışmaktan keyif aldım. Bu krizin meydana gelmesine gerçekten üzüldüm - etkilenen çok sayıda yolcu ve şirket için. Hepsi bir arada, sosyal medyada bunu ele almak için övgüye değer bir iş çıkardılar ve umarım hemen hemen her sosyal medya kriz senaryosunda geçerli olan bu dersleri asla unutmazsınız.