Ce am învățat din criza rețelelor sociale Southwest Airlines

Nota editorului: această postare este una dintre primele 10 postări ale lui Convince & Convert din 2016.

Ascultă acest blog sub formă de podcast:

Săptămâna trecută a prezentat coșmarul de care se teme fiecare manager al rețelelor sociale, manager al comunității și profesioniștilor din serviciile pentru clienți din rețelele sociale.

Southwest Airlines s-a confruntat cu o defecțiune tehnologică masivă, făcând porțiuni uriașe din sistemele lor computerizate inoperabile pentru mai mult de 12 ore. Pentru a reveni pe drumul cel bun, compania aeriană a anulat aproape 2.000 de zboruri, provocând un tsunami de patru zile de frustrare a clienților.

Amploarea problemelor a fost aproape fără precedent în aviația americană, iar întreruperile computerelor au lăsat personalul aeroportului capabil să primească doar o comunicare minimă de la corporație, provocând inconsecvențe uriașe în ceea ce li s-a spus pasagerilor și în modul în care au fost tratați. Unii pasageri au primit tichete de hotel, alții nu. Unii pasageri au fost ținuți la curent, alții au fost lăsați să se descurce singuri.

A fost rau.

Serviciul pentru clienți, rețelele sociale și echipele de operațiuni din Southwest au fost asediate de furia a circa 250.000 de pasageri furioși.

Cum s-au descurcat și ce putem învăța din modul în care au gestionat această criză extraordinară a rețelelor sociale? Le-am urmărit îndeaproape mișcările și am identificat 6 lecții de criză în rețelele sociale.

1. Oferiți scuze sincere

Încă de la început, reprezentanții online Southwest și-au asumat în totalitate criza și și-au cerut scuze (cu o sinceritate evidentă) clienților la fiecare pas, atât în ​​rețelele sociale, cât și în conținutul explicativ.

@youloveit32 Ne pare foarte rău să auzim despre anulare și nu vă putem mulțumi suficient pentru răbdarea dumneavoastră cu serviciile noastre astăzi. ^AC

— Southwest Airlines (@SouthwestAir) 22 iulie 2016

Acest lucru poate părea de la sine înțeles și banal, dar nu este. Multe companii interzic echipelor lor de asistență pentru clienți din rețelele sociale să își ceară scuze pentru ceva într-un forum public, considerând că aceasta deschide compania la răspunderea legală în continuare. Nu există o bază reală pentru aceasta, așa cum am descoperit în cartea mea, Hug Your Haters. Cu toate acestea, nu este deloc neobișnuit ca companiile să danseze în jurul problemei, chiar și atunci când în mod clar greșesc și refuză să-și ceară scuze.

Nu în acest caz.

Nota A

2. Într-o criză în rețelele sociale, videoclipul în direct este prietenul tău

În orice scenariu de servicii pentru clienți, umanitatea este cheia. Este mult mai greu să fii supărat pe o persoană – pe orice persoană – decât pe o companie sau pe un brand.

Southwest a adoptat o abordare inovatoare și eficientă a umanizării prin utilizarea video-ului Facebook Live pentru a ține clienții informați și pentru a sublinia scuzele.

Vedeta acestor videoclipuri a fost Brooks Thomas, pe care l-am intervievat pe podcastul meu Social Pros în vremuri mai fericite. (A fost un episod grozav și vă încurajez să îl ascultați).

Dar nu a fost doar Brooks (care a făcut toată noaptea cu echipa sa încercând să țină pasul cu plângerile clienților) pe Facebook Live. În exemplul de mai sus, directorul de operațiuni al companiei a explicat starea actuală, adăugând o credibilitate semnificativă videoclipului.

Videoclipurile au funcționat, cel puțin așa cum este măsurat prin sentimentul emoji. Transmisiunea live de mai sus a fost vizionată de 803.000 de ori (Wow!); a fost plăcut de peste 5.500 de ori; a fost iubit de peste 1.100 de ori; și a solicitat 650 de emoji-uri mânioase comparativ.

Acest lucru ar putea apărea în manualele de rețele sociale ca prima utilizare pe scară largă a videoclipurilor live într-o criză a rețelelor sociale. Vom vedea mai mult – mult mai mult – în viitor.

Nota A

3. Nu vă folosiți site-ul web ca sediu de criză

În prima mea carte, The Now Revolution, Amber Naslund și cu mine am scris că cel mai bun mod de a gestiona o criză a rețelelor sociale este de a crea un hub online care să conțină toate informațiile și răspunsurile companiei despre situație și de a face legătura cu acel hub în rețelele sociale. răspunsuri.

Această strategie a fost folosită chiar acum 90 de zile, când Starbucks a creat un kerfuffle masiv prin schimbarea modului în care sunt acumulate puncte folosind cardul de recompense popular. În acea criză, Starbucks a lansat un microsite dedicat și Întrebări frecvente despre modificări și a trimis clienții nemulțumiți la acesta, urmând aproape exact manualul The Now Revolution .

Dar Southwest Airlines a arătat că această abordare nu mai este suficientă. Atenția clienților este prea fragmentată, iar proliferarea canalelor online este prea reală.

Southwest și-a postat scuzele scrise pe propriul forum de discuții, dar și-a postat același conținut direct pe Facebook ca notă și, de asemenea, pe Linkedin.

Acest lucru este înțelept și în tendințe, deoarece Southwest și-a dat seama că clienții de pe Facebook sunt acolo cu un motiv și nici nu doresc (și nici nu trebuie, prin utilizarea Notes) să facă clic pe site-ul Southwest pentru a citi scuze și explicații.

Prevăd că acest tip de comunicații de criză multicanal vor deveni, de asemenea, norma.

Nota A

4. Nu uitați să vă îmbrățișați pe cei care urăsc

După cum este expus în cartea mea, abordarea Hug Your Haters impune să răspundeți la fiecare plângere, pe fiecare canal, de fiecare dată.

Fie că a fost o decizie strategică, sau poate, mai probabil, o situație în care volumul și viteza plângerilor a fost pur și simplu prea enormă, Southwest nu le-a răspuns tuturor. Au răspuns multor, în special pe Facebook și Twitter, dar multe reclamații personalizate și cereri de informare nu au fost abordate.

Incoerența răspunsului a agravat sentimentele rănite în unele cazuri și, de asemenea, a creat o schimbare de canal în rândul clienților care căutau un loc în care să li se poată răspunde.

@AvenMarketing Ne pare rău că nu am răspuns prin Facebook. Simțiți-vă liber să trimiteți numărul dvs. de confirmare prin DM pentru a putea urmări. ^JB

— Southwest Airlines (@SouthwestAir) 22 iulie 2016

Reluând lecția 3 de mai sus despre proliferarea canalelor și preferințele clienților, este fascinant că pagina de Facebook a Southwest a primit mii de plângeri ale clienților. Firul de discuții despre întrerupere de pe site-ul Southwest a primit un total de 39 de răspunsuri.

(Cursul meu de formare online despre cum să fiu grozav la serviciul pentru clienți online (și offline) și cum este serviciul pentru clienți noul marketing este acum live. Vizitați KeepYourCustomersCourse.com pentru detalii)

Nota - C

5. Viteza este totul

Deși Southwest nu a fost capabil – sau dispus – să răspundă la fiecare reclamație a clienților, cei cărora le-au adresat au fost tratați cu o rapiditate uluitoare, date fiind circumstanțele.

Plângerile Twitter care au primit un răspuns au fost tratate în mare parte în trei până la 12 minute, iar răspunsurile Facebook în 45 de minute.

Acest lucru este, de asemenea, în tendință, deoarece studiul meu cu Tom Webster și Edison Research a constatat că 40% dintre reclamanții din rețelele sociale care așteaptă un răspuns de la mărci se așteaptă la acel răspuns în 60 de minute. Este sigur să spunem că aproape fiecare client se aștepta la un răspuns în acest caz, așa că a face acest lucru într-o oră este o adevărată ispravă pentru Southwest, având în vedere potop.

Ar fi fost mai bine să le răspundem tuturor, dar răspunsul rapid ajută măcar să-i liniștească pe clienții cărora le-ar putea răspunde în timpul crizei.

(Pentru mai multe despre acest punct, descărcați noua mea carte electronică „Cât de rapid este suficient de rapid?” Totul se referă la viteză în răspunsurile serviciilor pentru clienți din rețelele sociale.)

Nota – B

6. Considerați fiecare canal un canal de servicii pentru clienți

După cum sa menționat mai sus, Southwest a adoptat o abordare deschisă, multicanal, pentru a gestiona această criză a rețelelor sociale.

Criza nu a fost însă menționată niciodată pe Instagram.

Brandul este activ pe Instagram, cu aproape 250.000 de urmăritori pe acel canal. Poate pentru că ei cred că Instagram este o platformă pentru a te simți bine, povestiri în culise (conform lui Brooks în interviul său cu podcast), compania aeriană a ales să nu-și ceară scuze sau să facă nicio referință pe Instagram.

Aceasta a fost o greșeală.

Cea mai recentă postare pe Instagram a Southwest a primit 322 de comentarii furioase, fără răspuns sau recunoaștere din partea companiei. Ai.

Amintiți-vă că nu contează dacă compania consideră un canal ca un „canal de servicii pentru clienți”. Dacă organizația are o prezență într-un loc online – chiar dacă este de obicei doar conținut de marketing și comunicare – clienții se vor aștepta să poată comunica cu compania în acel loc într-un scenariu de criză.

Cu aplicațiile de mesagerie și Snapchat care vin și online ca potențiale puncte de asistență pentru clienți, problema proliferării canalelor va deveni și mai acută pentru companii. Nu mai puteți presupune că ORICE canal este neviabil ca cale de contact cu clienții.

Nota – F

Sunt fan Southwest. Sunt buni cu mine atunci când zbor și mi-a plăcut să lucrez cu brandul și pe partea de afaceri. Îmi pare foarte rău că s-a produs această criză – pentru mulți, mulți pasageri afectați și pentru companie. În general, au făcut o treabă lăudabilă în gestionarea rețelelor sociale și sper că nu uitați niciodată aceste lecții, care sunt aplicabile în aproape orice scenariu de criză a rețelelor sociale.