Cosa abbiamo imparato dalla crisi dei social media di Southwest Airlines

Nota del redattore: questo post è uno dei 10 migliori post di Convince & Convert del 2016.

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La scorsa settimana ha caratterizzato l'incubo che ogni social media manager, community manager e professionista del servizio clienti dei social media teme.

Southwest Airlines ha subito un enorme guasto tecnologico, rendendo inutilizzabili porzioni enormi dei loro sistemi informatici per più di 12 ore. Per rimettersi in carreggiata, la compagnia aerea ha cancellato quasi 2.000 voli provocando uno tsunami di quattro giorni di frustrazione per i clienti.

L'entità dei problemi era quasi senza precedenti nell'aviazione americana e le interruzioni del computer hanno lasciato il personale dell'aeroporto in grado di ricevere solo una minima comunicazione dall'azienda, causando enormi incongruenze in ciò che veniva detto ai passeggeri e nel modo in cui venivano trattati. Alcuni passeggeri hanno ricevuto buoni per l'hotel, altri no. Alcuni passeggeri sono stati tenuti informati, altri sono stati lasciati a se stessi.

È stato MALE.

Il servizio clienti, i social media e i team operativi di Southwest sono stati assediati dalla rabbia rovente di circa 250.000 passeggeri arrabbiati.

Come hanno fatto e cosa possiamo imparare da come hanno gestito questa straordinaria crisi dei social media? Ho osservato da vicino le loro mosse e ho identificato 6 lezioni sulla crisi dei social media.

1. Offri delle scuse sincere

Fin dall'inizio, i rappresentanti online di Southwest si sono assunti la piena responsabilità della crisi e si sono scusati (con evidente sincerità) con i clienti ad ogni passo, sia nei social media che nei contenuti esplicativi.

@youloveit32 Siamo così dispiaciuti per la cancellazione e non possiamo ringraziarti abbastanza per la tua pazienza con i nostri servizi oggi. ^ AC

— Southwest Airlines (@SouthwestAir) 22 luglio 2016

Questo può sembrare ovvio e banale, ma non lo è. Molte aziende vietano ai loro team di assistenza clienti sui social media di scusarsi per qualsiasi cosa in un forum pubblico, ritenendo che questo apra l'azienda alla responsabilità legale su tutta la linea. Non ci sono basi concrete per questo, come ho scoperto nel mio libro, Abbraccia i tuoi nemici. Tuttavia, non è affatto raro che le aziende si muovano attorno alla questione, anche quando hanno chiaramente torto, e si rifiutano di scusarsi.

Non in questo caso.

Grado – A

2. In una crisi dei social media, il video live è tuo amico

In qualsiasi scenario di servizio clienti, l'umanità è fondamentale. È molto più difficile essere arrabbiati con una persona – qualsiasi persona – che essere arrabbiati con un'azienda o un marchio.

Southwest ha adottato un approccio innovativo ed efficace all'umanizzazione attraverso l'uso del video in diretta di Facebook per tenere informati i clienti e sottolineare le scuse.

La star di questi video è stata Brooks Thomas, che ho intervistato nel mio podcast sui Social Pro in tempi più felici. (E' stato un grande episodio e vi incoraggio ad ascoltarlo).

Ma non è stato solo Brooks (che ha passato tutta la notte con il suo team cercando di tenere il passo con i reclami dei clienti) su Facebook Live. Nell'esempio sopra, il Direttore operativo dell'azienda ha spiegato lo stato attuale, aggiungendo una notevole credibilità al video.

I video hanno funzionato, almeno per quanto misurato dal sentimento delle emoji. La trasmissione in diretta sopra è stata vista 803.000 volte (Wow!); è piaciuto più di 5.500 volte; fu amato più di 1.100 volte; e ha sollecitato 650 emoji arrabbiati relativamente irrisori.

Questo potrebbe apparire nei libri di testo dei social media come il primo utilizzo su larga scala di video live in una crisi dei social media. Vedremo di più – molto di più – di questo in futuro.

Grado – A

3. Non utilizzare il tuo sito web come sede di crisi

Nel mio primo libro, The Now Revolution, io e Amber Naslund abbiamo scritto che il modo migliore per gestire una crisi dei social media è creare un hub online che contenga tutte le informazioni e le risposte dell'azienda sulla situazione e collegarsi a tale hub nei social media risposte.

Questa strategia è stata adottata solo 90 giorni fa, quando Starbucks ha creato un enorme kerfuffle cambiando il modo in cui i punti vengono accumulati utilizzando la loro popolare carta premio. In quella crisi, Starbucks ha lanciato un microsito dedicato e domande frequenti sui cambiamenti e ha indirizzato ad esso clienti insoddisfatti, seguendo quasi esattamente il playbook di The Now Revolution .

Ma Southwest Airlines ha dimostrato che questo approccio non è più sufficiente. L'attenzione del cliente è troppo frammentata e la proliferazione dei canali online è troppo reale.

Southwest ha pubblicato le sue scuse scritte sul proprio forum di discussione, ma ha anche pubblicato lo stesso contenuto direttamente su Facebook come nota e anche su Linkedin.

Questo è saggio e di tendenza, poiché Southwest si è reso conto che i clienti su Facebook sono lì per una ragione e non vogliono (né devono, tramite l'uso di Notes) fare clic sul sito Web di Southwest per leggere scuse e spiegazioni.

Prevedo che anche questo tipo di comunicazioni di crisi multicanale diventerà la norma.

Grado – A

4. Non dimenticare di abbracciare i tuoi nemici

Come spiegato nel mio libro, l'approccio Abbraccia i tuoi odiatori impone di rispondere a ogni lamentela, in ogni canale, ogni volta.

Che si trattasse di una decisione strategica, o forse più probabilmente di una situazione in cui il volume e la velocità dei reclami erano semplicemente troppo enormi, Southwest non ha risposto a tutti. Hanno risposto a molti, su Facebook e Twitter in particolare, ma molti reclami personalizzati e richieste di informazioni non sono stati affrontati.

L'incoerenza della risposta in alcuni casi ha aggravato i sentimenti feriti e ha anche creato un cambio di canale tra i clienti che cercavano un luogo in cui poter ricevere una risposta.

@AvenMarketing Siamo spiacenti di non aver risposto tramite Facebook. Sentiti libero di inviare in DM il tuo numero di conferma in modo che possiamo seguire. ^JB

— Southwest Airlines (@SouthwestAir) 22 luglio 2016

Facendo eco alla lezione 3 di cui sopra sulla proliferazione dei canali e le preferenze dei clienti, è affascinante che la pagina Facebook di Southwest abbia ricevuto migliaia di reclami da parte dei clienti. Il thread del forum di discussione sull'interruzione sul sito Web di Southwest ha ricevuto un totale di 39 risposte.

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Grado – C

5. La velocità è tutto

Sebbene Southwest non fosse in grado - o disposto - a rispondere a ogni reclamo dei clienti, quelli a cui si rivolgeva sono stati gestiti con straordinaria rapidità, date le circostanze.

I reclami di Twitter che hanno ricevuto una risposta sono stati per lo più gestiti in 3-12 minuti e le risposte di Facebook in 45 minuti.

Anche questo è di tendenza, poiché il mio studio con Tom Webster ed Edison Research ha rilevato che il 40% dei denuncianti sui social media che si aspettano una risposta dai marchi si aspetta quella risposta entro 60 minuti. È sicuro dire che quasi tutti i clienti si aspettavano una risposta in questo caso, quindi farlo entro un'ora è una vera impresa per Southwest, dato il diluvio.

Sarebbe stato meglio rispondere a tutti, ma rispondere velocemente aiuta almeno a placare i clienti a cui potrebbero rispondere durante la crisi.

(Per ulteriori informazioni su questo punto, scarica il mio nuovo ebook "Quanto è veloce abbastanza veloce?" Si tratta di velocità nelle risposte del servizio clienti sui social media.)

Grado – B

6. Considera ogni canale un canale del servizio clienti

Come notato sopra, Southwest ha adottato un approccio palese e multicanale per gestire questa crisi dei social media.

La crisi non è mai stata menzionata su Instagram, però.

Il brand è attivo su Instagram, con quasi 250.000 followers su quel canale. Forse perché credono che Instagram sia una piattaforma per sentirsi bene, raccontare storie dietro le quinte (secondo Brooks nella sua intervista al podcast), la compagnia aerea ha scelto di non scusarsi o fare alcun riferimento su Instagram.

Questo è stato un errore.

Il più recente post su Instagram di Southwest ha ricevuto 322 commenti arrabbiati, senza alcuna risposta o riconoscimento da parte dell'azienda. Ahia.

Ricorda che non importa se l'azienda considera un canale come un "canale del servizio clienti". Se l'organizzazione è presente in una sede online, anche se di solito si tratta solo di contenuti di marketing e comunicazione, i clienti si aspetteranno di essere in grado di comunicare con l'azienda in quella sede in uno scenario di crisi.

Con le app di messaggistica e Snapchat online anche come potenziali punti vendita del servizio clienti, il problema della proliferazione dei canali diventerà ancora più acuto per le aziende. Non puoi più presumere che QUALSIASI canale non sia praticabile come via di contatto con i clienti.

Grado – F

Sono un fan del sud-ovest. Sono buoni con me quando volo e mi è piaciuto lavorare con il marchio anche dal punto di vista commerciale. Sono davvero dispiaciuto che si sia verificata questa crisi, per i moltissimi passeggeri colpiti e per la compagnia. Tutto sommato hanno fatto un lavoro encomiabile nel gestirlo sui social media e spero che non dimenticherai mai queste lezioni, che sono applicabili in quasi tutti gli scenari di crisi dei social media.