我们从西南航空公司社交媒体危机中学到了什么

编者注：这篇文章是 Convince & Convert 2016 年十大帖子之一。

作为播客收听此博客：

上周展示了每个社交媒体经理、社区经理和社交媒体客户服务专业人士都害怕的噩梦。

西南航空公司经历了一次大规模的技术故障，导致其大部分计算机系统无法运行超过 12 小时。 为了重回正轨，该航空公司取消了近 2,000 个航班，引发了为期四天的客户不满海啸。

这些问题的严重程度在美国航空界几乎是前所未有的，计算机中断使机场工作人员只能从公司收到极少的通信，导致乘客被告知的内容和对待他们的方式存在巨大的不一致。 一些乘客获得了酒店优惠券，另一些则没有。 一些乘客被告知，其他人则自生自灭。

这不怎么样。

西南航空的客户服务、社交媒体和运营团队被大约 250,000 名愤怒乘客的炽热愤怒所包围。

他们是怎么做的，我们可以从他们如何处理这场非同寻常的社交媒体危机中学到什么？ 我一直在密切关注他们的举动，并确定了 6 个社交媒体危机教训。

1. 真诚道歉

从一开始，西南在线代表就完全掌握了危机，并在社交媒体和解释性内容中动辄向客户道歉（带着明显的诚意）。

@youloveit32 得知取消我们感到非常遗憾，我们非常感谢您今天对我们服务的耐心。 ^交流

——西南航空公司 (@SouthwestAir) 2016 年 7 月 22 日

这似乎是不言而喻的和微不足道的，但事实并非如此。 许多公司禁止他们的社交媒体客户服务团队在公共论坛上为任何事情道歉，认为这会让公司承担法律责任。 正如我在《拥抱你的仇恨者》一书中所揭示的，这没有事实依据。 然而，公司绕着这个问题跳舞的情况并不少见，即使他们明显错了，拒绝道歉。

在这种情况下不是。

等级 - A

2. 在社交媒体危机中，实时视频是你的朋友

在任何客户服务场景中，人性都是关键。 对一个人——任何人——生气要比对一家公司或品牌生气要难得多。

西南航空通过使用 Facebook Live 视频让客户了解最新情况并强调道歉，采取了一种创新且有效的人性化方法。

这些视频的明星是布鲁克斯·托马斯，我在我的 Social Pros 播客上采访了他，当时他很开心。 （这是一个很棒的插曲，我鼓励你听一听）。

但在 Facebook Live 上，不仅仅是布鲁克斯（他和他的团队通宵达旦，试图跟上客户的投诉）。 在上面的示例中，公司的首席运营官解释了当前状态，为视频增加了显着的可信度。

至少从表情符号情绪来看，这些视频很有效。 上面的直播被观看了 803,000 次（哇！）； 被点赞超过 5,500 次； 被爱超过1100次； 并征集了相对微不足道的 650 个愤怒的表情符号。

这可能会载入社交媒体教科书，成为社交媒体危机中首次大规模使用实时视频。 我们将在未来看到更多——更多——。

等级 - A

3.不要将您的网站用作您的危机总部

在我的第一本书《现在的革命》中，Amber Naslund 和我写道，处理社交媒体危机的最佳方法是创建一个在线中心，其中包含所有信息和公司对情况的反应，并在社交媒体中链接到该中心回应。

这一策略最近在 90 天前被采用，当时星巴克通过改变使用其流行的奖励卡累积积分的方式制造了一场大规模的混乱。 在那次危机中，星巴克推出了一个专门的微型网站和有关这些变化的常见问题解答，并将不满意的客户推荐给它，几乎完全遵循The Now Revolution剧本。

但西南航空公司已经表明这种方法已经不够用了。 客户注意力太分散，在线渠道扩散太真实。

西南航空确实在自己的论坛上发布了书面道歉，但也将相同的内容直接发布到 Facebook 和 Linkedin 上。

这是明智且符合趋势的，因为西南航空意识到 Facebook 上的客户是有原因的，他们不想（也不需要，通过使用 Notes）点击西南航空网站阅读道歉和解释。

我预测这种多渠道的危机沟通也将成为常态。

等级 - A

4.别忘了拥抱你的仇敌

正如我在书中所阐述的，拥抱你的仇恨者的方法要求你回答每一个投诉，在每一个渠道，每一次。

无论是战略决策，或者更可能是投诉量和速度都太大的情况，西南航空并没有全部回答。 他们回答了很多问题，特别是在 Facebook 和 Twitter 上，但许多自定义投诉和信息请求没有得到解决。

在某些情况下，响应的不一致加剧了伤害感，并且还造成了寻求可以回答的地方的客户之间的一些渠道转移。

@AvenMarketing 抱歉，我们尚未通过 Facebook 回复。 请随时 DM 您的确认号码，以便我们跟进。 ^JB

——西南航空公司 (@SouthwestAir) 2016 年 7 月 22 日

与上述关于渠道扩散和客户偏好的第 3 课相呼应的是，西南航空的 Facebook 页面收到了成千上万的客户投诉，这令人着迷。 西南航空网站上关于停电的讨论版主题共收到 39 条回复。

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等级 - C

5.速度就是一切

尽管西南航空无法（或不愿意）回答每一个客户投诉，但考虑到当时的情况，他们处理的投诉却得到了惊人的迅速处理。

收到回复的 Twitter 投诉大多在 3 到 12 分钟内得到处理，Facebook 在 45 分钟内回复。

这也是一种趋势，因为我与 Tom Webster 和 Edison Research 的研究发现，40% 的社交媒体投诉者希望品牌能在 60 分钟内得到回应。 可以肯定地说，在这种情况下，几乎每个客户都希望得到回应，因此考虑到洪水泛滥，在一小时内做到这一点对于西南航空来说是一项壮举。

回答所有问题会更好，但快速回答至少有助于安抚他们在危机期间可以响应的客户。

（有关这一点的更多信息，请下载我的新电子书“多快才够快？”这完全是关于社交媒体客户服务响应的速度。）

等级 - B

6.将每个渠道视为客户服务渠道

如上所述，西南航空采取了公开的、多渠道的方式来处理这一社交媒体危机。

然而，Instagram 上从未提及这场危机。

该品牌在 Instagram 上很活跃，在该频道上拥有近 250,000 名粉丝。 也许是因为他们认为 Instagram 是一个让人感觉良好的幕后故事讲述平台（根据 Brooks 在他的播客采访中的说法），航空公司选择不在 Instagram 上道歉或做任何参考。

这是一个错误。

西南航空最近的 Instagram 帖子已收到 322 条愤怒的评论，该公司的回应或确认为零。 哎哟。

请记住，公司是否将渠道视为“客户服务渠道”并不重要。 如果组织在在线场所存在——即使它通常只是营销和通信内容——客户将希望能够在危机情况下与该场所的公司进行沟通。

随着消息应用程序和 Snapchat 也作为潜在的客户服务网点上线，渠道扩散问题对企业来说将变得更加严重。 您不能再假设任何渠道都不能作为客户联系渠道。

等级 - F

我是西南航空的粉丝。 当我飞行时，它们对我很好，我也很喜欢在商业方面与该品牌合作。 对于这次危机的发生，我真的很抱歉——对于许多受影响的乘客和公司。 总而言之，他们在社交媒体上处理它的工作值得称道，我希望你永远不要忘记这些教训，这些教训几乎适用于所有社交媒体危机场景。