ما تعلمناه من أزمة وسائل التواصل الاجتماعي لخطوط ساوث ويست الجوية

ملاحظة المحرر: هذا المنشور هو واحد من أفضل 10 منشورات في برنامج إقناع وتحويل لعام 2016.

استمع إلى هذه المدونة كملف بودكاست:

شهد الأسبوع الماضي الكابوس الذي يخشاه كل مدير وسائل التواصل الاجتماعي ومدير المجتمع ومحترفي خدمة العملاء على وسائل التواصل الاجتماعي.

شهدت شركة Southwest Airlines فشلًا تقنيًا هائلاً ، مما أدى إلى تعطيل أجزاء ضخمة من أنظمة الكمبيوتر الخاصة بها لأكثر من 12 ساعة. للعودة إلى المسار الصحيح ، ألغت شركة الطيران ما يقرب من 2000 رحلة جوية مما تسبب في موجة تسونامي استمرت أربعة أيام من إحباط العملاء.

كان حجم المشكلات غير مسبوق تقريبًا في الطيران الأمريكي ، وأدى انقطاع الكمبيوتر إلى جعل موظفي المطار قادرين على تلقي الحد الأدنى من الاتصالات من الشركات ، مما تسبب في تناقضات كبيرة فيما قيل للركاب وكيفية معاملتهم. حصل بعض الركاب على قسائم فندق ، والبعض الآخر لم يحصل عليها. تم إبقاء بعض الركاب على اطلاع ، فيما تُرك آخرون لتدبر أمورهم بأنفسهم.

كان سيئا.

كانت خدمة العملاء ووسائل التواصل الاجتماعي وفرق العمليات في ساوث ويست محاصرة بسبب الغضب الأحمر الحار لنحو 250 ألف مسافر غاضب.

كيف فعلوا ، وماذا يمكننا أن نتعلم من كيفية تعاملهم مع هذه الأزمة غير العادية على وسائل التواصل الاجتماعي؟ لقد كنت أراقب تحركاتهم عن كثب ، وقد حددت 6 دروس حول أزمة وسائل التواصل الاجتماعي.

1. تقديم اعتذار صادق

منذ البداية ، تولى ممثلو Southwest عبر الإنترنت ملكية كاملة للأزمة ، واعتذروا (بصدق واضح) للعملاء في كل منعطف ، سواء في وسائل التواصل الاجتماعي أو في المحتوى التوضيحي.

@ youloveit32 نأسف جدًا لسماعنا عن الإلغاء ولا يمكننا أن نشكرك بما يكفي على صبرك مع خدماتنا اليوم. ^ AC

- خطوط ساوث ويست الجوية (SouthwestAir) 22 يوليو 2016

قد يبدو هذا بديهيًا وتافهًا ، لكنه ليس كذلك. تمنع العديد من الشركات فرق رعاية العملاء على وسائل التواصل الاجتماعي من الاعتذار عن أي شيء في منتدى عام ، معتقدة أنه يفتح الشركة أمام المسؤولية القانونية في المستقبل. لا يوجد أي أساس واقعي لهذا ، كما كشفت في كتابي ، Hug Your Haters. ومع ذلك ، ليس من غير المألوف على الإطلاق أن ترقص الشركات حول هذه المشكلة ، حتى عندما تكون مخطئة بشكل واضح ، وترفض الاعتذار.

ليس في هذه الحالة.

الصف - أ

2. في أزمة وسائل الإعلام الاجتماعية ، الفيديو المباشر هو صديقك

في أي سيناريو لخدمة العملاء ، الإنسانية هي المفتاح. من الصعب أن تكون غاضبًا من شخص - أي شخص - أكثر من أن تصنع في شركة أو علامة تجارية.

اتخذت Southwest نهجًا مبتكرًا وفعالًا لإضفاء الطابع الإنساني من خلال استخدام فيديو Facebook Live لإبقاء العملاء على اطلاع وتأكيد الاعتذارات.

كان نجم مقاطع الفيديو هذه هو Brooks Thomas ، الذي أجريت معه مقابلة على بودكاست Social Pros في أوقات أكثر سعادة. (كانت حلقة رائعة وأنا أشجعك على الاستماع إليها).

لكن لم يكن بروكس فقط (الذي كان يسحب طوال الليل مع فريقه في محاولة لمواكبة شكاوى العملاء) على Facebook Live. في المثال أعلاه ، أوضح رئيس العمليات في الشركة الوضع الحالي ، مضيفًا مصداقية كبيرة إلى الفيديو.

نجحت مقاطع الفيديو ، على الأقل وفقًا لمشاعر الرموز التعبيرية. تمت مشاهدة البث المباشر أعلاه 803000 مرة (واو!) ؛ كان محبوبًا أكثر من 5500 مرة ؛ كان محبوبًا أكثر من 1100 مرة ؛ وطلبت 650 رمزًا تعبيريًا غاضبًا نسبيًا.

قد ينخفض ​​هذا في الكتب النصية لوسائل التواصل الاجتماعي كأول استخدام واسع النطاق للفيديو المباشر في أزمة وسائل التواصل الاجتماعي. سنرى المزيد - الكثير - من هذا في المستقبل.

الصف - أ

3. لا تستخدم موقع الويب الخاص بك كمقر رئيسي للأزمات

في كتابي الأول ، The Now Revolution ، كتبت مع Amber Naslund أن أفضل طريقة للتعامل مع أزمة وسائل التواصل الاجتماعي هي إنشاء مركز على الإنترنت يحتوي على جميع المعلومات واستجابات الشركة حول الموقف ، والربط بهذا المحور في وسائل التواصل الاجتماعي استجابات.

تم استخدام هذه الإستراتيجية مؤخرًا قبل 90 يومًا عندما خلقت ستاربكس شجارًا ضخمًا من خلال تغيير كيفية تجميع النقاط باستخدام بطاقة المكافآت الشهيرة الخاصة بهم. في تلك الأزمة ، أطلقت ستاربكس موقعًا مصغرًا مخصصًا وأسئلة شائعة حول التغييرات ، وأحالت العملاء غير الراضين إليها ، متبعةًا كتاب The Now Revolution بالضبط تقريبًا.

لكن شركة Southwest Airlines أظهرت أن هذا النهج لم يعد كافياً. انتباه العملاء مجزأ للغاية وانتشار القنوات عبر الإنترنت حقيقي للغاية.

نشرت Southwest اعتذارها المكتوب في منتدى المناقشة الخاص بها ، ولكنها نشرت أيضًا نفس المحتوى مباشرةً على Facebook كملاحظة ، وكذلك على Linkedin.

هذا أمر حكيم ومواكب للاتجاه ، حيث أدركت Southwest أن العملاء على Facebook موجودون هناك لسبب ما ، ولا يريدون (ولا يحتاجون ، من خلال استخدام Notes) النقر فوق موقع الويب Southwest لقراءة اعتذار وشرح.

أتوقع أن يصبح هذا النوع من اتصالات الأزمات متعددة القنوات هو القاعدة أيضًا.

الصف - أ

4. لا تنسى أن تعانق الكارهين

كما هو موضح في كتابي ، فإن نهج Hug Your Haters يفرض عليك الرد على كل شكوى ، في كل قناة ، في كل مرة.

سواء كان ذلك قرارًا استراتيجيًا ، أو ربما كان على الأرجح موقفًا كان فيه حجم الشكاوى وسرعتها هائلين للغاية ، فإن شركة ساوث ويست لم ترد عليها جميعًا. أجابوا على الكثير ، على Facebook و Twitter على وجه الخصوص ، لكن العديد من الشكاوى المخصصة وطلبات الحصول على المعلومات لم تتم معالجتها.

أدى عدم اتساق الاستجابة إلى تفاقم إيذاء المشاعر في بعض الحالات ، وخلق أيضًا بعض التحول في القنوات بين العملاء الذين يبحثون عن مكان يمكن الرد عليهم فيه.

AvenMarketing عذرا لم نرد عبر الفيسبوك. لا تتردد في إرسال رقم التأكيد الخاص بـ DM حتى نتمكن من المتابعة. ^ جي بي

- خطوط ساوث ويست الجوية (SouthwestAir) 22 يوليو 2016

مرددًا الدرس 3 أعلاه حول انتشار القنوات وتفضيل العملاء ، من الرائع أن صفحة Facebook's Southwest تلقت الآلاف من شكاوى العملاء. تلقى موضوع لوحة المناقشة حول انقطاع الخدمة على موقع Southwest ما مجموعه 39 ردًا.

(دورتي التدريبية عبر الإنترنت حول كيفية أن أكون رائعًا في خدمة العملاء عبر الإنترنت (وغير متصل) ، وكيف أن خدمة العملاء هي التسويق الجديد أصبح الآن مباشرًا. قم بزيارة KeepYourCustomersCourse.com للحصول على التفاصيل)

الصف - ج

5. السرعة هي كل شيء

في حين أن Southwest لم تكن قادرة - أو مستعدة - للرد على كل شكوى من العملاء ، فقد تم التعامل مع أولئك الذين قاموا بمخاطبتهم بسرعة مذهلة ، نظرًا للظروف.

تم التعامل مع شكاوى Twitter التي تلقت ردًا في الغالب في غضون ثلاث إلى 12 دقيقة ، وردود Facebook في غضون 45 دقيقة.

هذا أيضًا في الاتجاه السائد ، حيث وجدت دراستي مع Tom Webster و Edison Research أن 40 ٪ من المشتكين على وسائل التواصل الاجتماعي الذين يتوقعون استجابة من العلامات التجارية يتوقعون الرد في غضون 60 دقيقة. من الآمن أن نقول إن كل عميل تقريبًا توقع ردًا في هذه الحالة ، لذا فإن القيام بذلك في غضون ساعة يعد إنجازًا كبيرًا لشركة Southwest ، نظرًا للفيضان.

كان من الأفضل الإجابة عليها جميعًا ، لكن الرد السريع على الأقل يساعد في تهدئة العملاء الذين يمكنهم الاستجابة لهم أثناء الأزمة.

(لمزيد من المعلومات حول هذه النقطة ، قم بتنزيل كتابي الإلكتروني الجديد "ما مدى السرعة الكافية؟" الأمر كله يتعلق بالسرعة في استجابات خدمة العملاء عبر وسائل التواصل الاجتماعي.)

درجة ب

6. النظر في كل قناة قناة خدمة العملاء

كما هو مذكور أعلاه ، اتخذت Southwest نهجًا علنيًا متعدد القنوات للتعامل مع أزمة وسائل التواصل الاجتماعي هذه.

ومع ذلك ، لم يتم ذكر الأزمة مطلقًا على Instagram.

العلامة التجارية نشطة على Instagram ، مع ما يقرب من 250000 متابع على تلك القناة. ربما لأنهم يعتقدون أن Instagram هو منصة للشعور بالرضا ، ورواية القصص من وراء الكواليس (وفقًا لبروكس في مقابلته على البودكاست) ، اختارت شركة الطيران عدم الاعتذار أو تقديم أي إشارة على الإطلاق على Instagram.

كان هذا خطأ.

تلقت أحدث مشاركة لـ Southwest على Instagram 322 تعليقًا غاضبًا ، مع عدم وجود استجابة أو إقرار من الشركة. أوتش.

تذكر أنه لا يهم إذا كانت الشركة تعتقد أن القناة هي "قناة خدمة العملاء". إذا كان للمؤسسة وجود في مكان عبر الإنترنت - حتى لو كان عادةً محتوى تسويقيًا واتصالات فقط - فإن العملاء يتوقعون أن يكونوا قادرين على التواصل مع الشركة في هذا المكان في سيناريو الأزمة.

مع ظهور تطبيقات المراسلة و Snapchat عبر الإنترنت كمنافذ خدمة عملاء محتملة أيضًا ، ستصبح مشكلة انتشار القنوات أكثر حدة للشركات. لم يعد بإمكانك افتراض أن أي قناة غير قابلة للتطبيق كطريق للاتصال بالعميل.

الصف - F.

أنا من محبي الجنوب الغربي. إنها جيدة بالنسبة لي عندما أسافر ، وقد استمتعت بالعمل مع العلامة التجارية في جانب الأعمال أيضًا. أنا آسف حقًا لحدوث هذه الأزمة - للعديد من الركاب المتضررين وللشركة. لقد قاموا بعمل جدير بالثناء في التعامل معه في وسائل التواصل الاجتماعي ، وآمل ألا تنسى أبدًا هذه الدروس ، التي تنطبق في كل سيناريوهات أزمة وسائل التواصل الاجتماعي تقريبًا.