Apa yang Kami Pelajari dari Krisis Media Sosial Southwest Airlines

Catatan Editor: Postingan ini adalah salah satu dari 10 Postingan Teratas Convince & Convert tahun 2016.

Dengarkan blog ini sebagai podcast:

Minggu lalu menampilkan mimpi buruk yang ditakuti oleh setiap manajer media sosial, manajer komunitas, dan layanan pelanggan media sosial.

Southwest Airlines mengalami kegagalan teknologi besar-besaran, membuat sebagian besar sistem komputer mereka tidak dapat dioperasikan selama lebih dari 12 jam. Untuk kembali ke jalur semula, maskapai membatalkan hampir 2.000 penerbangan yang menyebabkan tsunami frustrasi pelanggan selama empat hari.

Besarnya masalah yang hampir belum pernah terjadi sebelumnya dalam penerbangan Amerika, dan pemadaman komputer membuat personel bandara hanya dapat menerima komunikasi minimal dari perusahaan, menyebabkan inkonsistensi besar dalam apa yang diberitahukan kepada penumpang, dan bagaimana mereka diperlakukan. Beberapa penumpang mendapat voucher hotel, yang lain tidak. Beberapa penumpang tetap diberi informasi, yang lain dibiarkan berjuang sendiri.

Itu buruk.

Layanan pelanggan, media sosial, dan tim operasi Southwest dikepung oleh kemarahan panas dari sekitar 250.000 penumpang yang marah.

Bagaimana mereka melakukannya, dan apa yang dapat kita pelajari dari bagaimana mereka menangani krisis media sosial yang luar biasa ini? Saya telah mengamati gerakan mereka dengan cermat, dan saya telah mengidentifikasi 6 pelajaran krisis media sosial.

1. Tawarkan Permintaan Maaf yang Tulus

Sejak awal, perwakilan online Southwest mengambil kepemilikan penuh atas krisis, dan meminta maaf (dengan ketulusan yang nyata) kepada pelanggan di setiap kesempatan, baik di media sosial maupun dalam konten penjelasan.

@youloveit32 Kami sangat menyesal mendengar tentang pembatalan dan kami tidak dapat cukup berterima kasih atas kesabaran Anda dengan layanan kami hari ini. ^AC

— Southwest Airlines (@SouthwestAir) 22 Juli 2016

Ini mungkin tampak jelas dan sepele, tetapi sebenarnya tidak. Banyak perusahaan melarang tim layanan pelanggan media sosial mereka untuk meminta maaf atas apa pun di forum publik, percaya bahwa itu membuka perusahaan untuk tanggung jawab hukum di telepon. Tidak ada dasar faktual untuk ini, seperti yang saya temukan dalam buku saya, Hug Your Haters. Namun, sama sekali tidak jarang perusahaan menari-nari di sekitar masalah ini, bahkan ketika mereka jelas salah, dan menolak untuk meminta maaf.

Tidak dalam kasus ini.

Kelas – A

2. Dalam Krisis Media Sosial, Video Langsung Adalah Teman Anda

Dalam skenario layanan pelanggan apa pun, kemanusiaan adalah kuncinya. Jauh lebih sulit untuk marah pada seseorang - siapa pun - daripada dibuat di perusahaan atau merek.

Southwest mengambil pendekatan yang inovatif dan efektif untuk humanisasi melalui penggunaan video Facebook Live untuk memberi informasi kepada pelanggan dan untuk menggarisbawahi permintaan maaf.

Bintang dari video ini adalah Brooks Thomas, yang saya wawancarai di podcast Social Pros saya di saat-saat yang lebih bahagia. (Itu adalah episode yang hebat, dan saya mendorong Anda untuk mendengarkannya).

Tapi bukan hanya Brooks (yang bekerja keras semalaman dengan timnya mencoba untuk mengikuti keluhan pelanggan) di Facebook Live. Dalam contoh di atas, Chief Operating Officer perusahaan menjelaskan status saat ini, menambahkan kredibilitas yang signifikan ke video.

Video berfungsi, setidaknya diukur dengan sentimen emoji. Siaran langsung di atas telah ditonton sebanyak 803.000 kali (Wow!); disukai lebih dari 5.500 kali; dicintai lebih dari 1.100 kali; dan meminta 650 emoji marah yang relatif remeh.

Ini mungkin masuk dalam buku teks media sosial sebagai penggunaan video langsung skala besar pertama dalam krisis media sosial. Kita akan melihat lebih banyak – lebih banyak lagi – ini di masa depan.

Kelas – A

3. Jangan Gunakan Situs Web Anda sebagai Markas Krisis Anda

Dalam buku pertama saya, The Now Revolution, Amber Naslund dan saya menulis bahwa cara terbaik untuk menangani krisis media sosial adalah dengan membuat hub online yang berisi semua informasi dan tanggapan perusahaan tentang situasi tersebut, dan menautkan ke hub tersebut di media sosial tanggapan.

Strategi ini digunakan baru-baru ini 90 hari yang lalu ketika Starbucks membuat keributan besar-besaran dengan mengubah cara perolehan poin menggunakan kartu hadiah populer mereka. Dalam krisis itu, Starbucks meluncurkan situs mikro dan FAQ khusus tentang perubahan tersebut, dan merujuk pelanggan yang tidak senang ke sana, mengikuti buku pedoman The Now Revolution hampir persis.

Tetapi Southwest Airlines telah menunjukkan bahwa pendekatan ini tidak lagi memadai. Perhatian pelanggan terlalu terfragmentasi dan proliferasi saluran online terlalu nyata.

Southwest memang memposting permintaan maaf tertulisnya ke forum diskusinya sendiri, tetapi juga memposting konten yang sama langsung ke Facebook sebagai catatan, dan juga di Linkedin.

Ini bijaksana dan sedang tren, karena Southwest menyadari bahwa pelanggan di Facebook ada karena suatu alasan, dan tidak ingin (atau perlu, melalui penggunaan Catatan) untuk mengklik ke situs web Southwest untuk membaca permintaan maaf dan penjelasan.

Saya memperkirakan jenis komunikasi krisis multi-saluran ini juga akan menjadi norma.

Kelas – A

4. Jangan Lupa Memeluk Haters

Seperti yang dijelaskan dalam buku saya, pendekatan Hug Your Haters mengharuskan Anda menjawab setiap keluhan, di setiap saluran, setiap saat.

Apakah itu keputusan strategis, atau mungkin lebih mungkin situasi di mana volume dan kecepatan keluhan terlalu besar, Southwest tidak menjawab semuanya. Mereka menjawab banyak, khususnya di Facebook dan Twitter, tetapi banyak keluhan dan permintaan informasi khusus tidak ditangani.

Ketidakkonsistenan tanggapan memperparah perasaan terluka dalam beberapa kasus, dan juga menciptakan beberapa perpindahan saluran di antara pelanggan yang mencari tempat di mana mereka dapat dijawab.

@AvenMarketing Maaf kami belum menanggapi melalui Facebook. Jangan ragu untuk DM nomor konfirmasi Anda agar kami dapat menindaklanjutinya. ^JB

— Southwest Airlines (@SouthwestAir) 22 Juli 2016

Menggaungkan Pelajaran 3 di atas tentang proliferasi saluran dan preferensi pelanggan, sangat menarik bahwa halaman Facebook Southwest menerima ribuan keluhan pelanggan. Utas papan diskusi tentang pemadaman di situs web Southwest menerima total 39 balasan.

(Kursus pelatihan online saya tentang bagaimana menjadi hebat di layanan pelanggan online (dan offline), dan bagaimana layanan pelanggan adalah pemasaran baru sekarang ditayangkan. Kunjungi KeepYourCustomersCourse.com untuk detailnya)

Kelas – C

5. Kecepatan Adalah Segalanya

Sementara Southwest tidak mampu – atau bersedia – untuk menjawab setiap keluhan pelanggan, keluhan yang mereka tangani ditangani dengan kecepatan yang menakjubkan, mengingat situasinya.

Keluhan Twitter yang menerima balasan sebagian besar ditangani dalam tiga hingga 12 menit, dan tanggapan Facebook dalam waktu 45 menit.

Ini juga sedang tren, karena penelitian saya dengan Tom Webster dan Edison Research menemukan bahwa 40% pengeluh media sosial yang mengharapkan respons dari merek mengharapkan respons itu dalam 60 menit. Aman untuk mengatakan bahwa hampir setiap pelanggan mengharapkan tanggapan dalam kasus ini, jadi melakukannya dalam waktu satu jam adalah prestasi yang cukup bagus untuk Southwest, mengingat banjir.

Akan lebih baik untuk menjawab semuanya, tetapi menjawab dengan cepat setidaknya membantu menenangkan pelanggan yang dapat mereka tanggapi selama krisis.

(Untuk lebih lanjut tentang poin ini, unduh ebook baru saya "Seberapa Cepat Cukup Cepat?" Ini semua tentang kecepatan dalam tanggapan layanan pelanggan media sosial.)

Kelas – B

6. Anggap Setiap Saluran sebagai Saluran Layanan Pelanggan

Seperti disebutkan di atas, Southwest mengambil pendekatan multi-saluran terbuka untuk menangani krisis media sosial ini.

Namun, krisis itu tidak pernah disebutkan di Instagram.

Merek ini aktif di Instagram, dengan hampir 250.000 pengikut di saluran itu. Mungkin karena mereka percaya Instagram adalah platform untuk cerita di balik layar yang menyenangkan (menurut Brooks dalam wawancara podcastnya), maskapai memilih untuk tidak meminta maaf atau membuat referensi apa pun di Instagram.

Ini adalah kesalahan.

Postingan Instagram terbaru Southwest telah menerima 322 komentar marah, tanpa tanggapan atau pengakuan dari perusahaan. Aduh.

Ingatlah bahwa tidak masalah jika perusahaan menganggap saluran sebagai "saluran layanan pelanggan". Jika organisasi hadir di tempat online – bahkan biasanya hanya konten pemasaran dan komunikasi – pelanggan akan berharap dapat berkomunikasi dengan perusahaan di tempat itu dalam skenario krisis.

Dengan aplikasi perpesanan dan Snapchat yang online sebagai outlet layanan pelanggan potensial juga, masalah proliferasi saluran akan menjadi lebih akut untuk bisnis. Anda tidak dapat lagi berasumsi bahwa saluran APAPUN tidak layak sebagai jalur kontak pelanggan.

Kelas – F

Saya penggemar Barat Daya. Mereka baik kepada saya ketika saya terbang, dan saya juga menikmati bekerja dengan merek di sisi bisnis. Saya benar-benar menyesalkan krisis ini terjadi – bagi banyak penumpang yang terkena dampak, dan untuk perusahaan. Secara keseluruhan mereka melakukan pekerjaan yang terpuji dalam menanganinya di media sosial, dan saya harap Anda tidak pernah melupakan pelajaran ini, yang berlaku di hampir setiap skenario krisis media sosial.