สิ่งที่เราเรียนรู้จากวิกฤตโซเชียลมีเดียของ Southwest Airlines

หมายเหตุบรรณาธิการ: โพสต์นี้เป็นหนึ่งใน 10 โพสต์ยอดนิยมของ Convince & Convert ปี 2016

ฟังบล็อกนี้เป็นพอดคาสต์:

เมื่อสัปดาห์ที่แล้วนำเสนอฝันร้ายที่ผู้จัดการโซเชียลมีเดีย ผู้จัดการชุมชน และฝ่ายบริการลูกค้าโซเชียลมีเดียทุกคนต่างหวาดกลัว

Southwest Airlines ประสบกับความล้มเหลวของเทคโนโลยีครั้งใหญ่ ทำให้ระบบคอมพิวเตอร์ส่วนใหญ่ไม่สามารถใช้งานได้นานกว่า 12 ชั่วโมง เพื่อกลับสู่เส้นทางเดิม สายการบินได้ยกเลิกเที่ยวบินเกือบ 2,000 เที่ยว ทำให้เกิดสึนามิเป็นเวลา 4 วัน สร้างความไม่พอใจให้กับลูกค้า

ขนาดของปัญหานั้นแทบจะไม่เคยเกิดขึ้นมาก่อนในการบินของสหรัฐฯ และปัญหาคอมพิวเตอร์ขัดข้องทำให้เจ้าหน้าที่สนามบินสามารถรับการสื่อสารจากองค์กรได้เพียงเล็กน้อยเท่านั้น ทำให้เกิดความไม่สอดคล้องกันอย่างมากในสิ่งที่ผู้โดยสารได้รับการบอกกล่าว และวิธีที่พวกเขาได้รับการปฏิบัติ ผู้โดยสารบางคนได้รับบัตรกำนัลโรงแรม คนอื่นไม่ได้รับ ผู้โดยสารบางคนได้รับแจ้ง คนอื่น ๆ ถูกทิ้งให้ดูแลตัวเอง

มันไม่ดี

ฝ่ายบริการลูกค้า โซเชียลมีเดีย และทีมปฏิบัติการของ Southwest ถูกโอบล้อมด้วยความโกรธแค้นอันร้อนแรงของผู้โดยสารที่โกรธแค้นราว 250,000 คน

พวกเขาทำอย่างไร และเราเรียนรู้อะไรได้บ้างจากวิธีที่พวกเขาจัดการกับวิกฤตโซเชียลมีเดียที่ไม่ธรรมดานี้ ฉันได้จับตาดูการเคลื่อนไหวของพวกเขาอย่างใกล้ชิด และฉันได้ระบุบทเรียนวิกฤตโซเชียลมีเดีย 6 บท

1. เสนอคำขอโทษอย่างจริงใจ

จากจุดเริ่มต้น ตัวแทนออนไลน์ของ Southwest ได้เข้าครอบครองวิกฤตนี้โดยสมบูรณ์ และกล่าวขอโทษ (ด้วยความจริงใจอย่างชัดเจน) ต่อลูกค้าในทุก ๆ ทาง ทั้งในโซเชียลมีเดียและในเนื้อหาที่อธิบาย

@ youloveit32 เราเสียใจเป็นอย่างยิ่งที่ทราบเกี่ยวกับการยกเลิกและเราไม่สามารถขอบคุณเพียงพอสำหรับความอดทนของคุณกับบริการของเราในวันนี้ ^AC

— Southwest Airlines (@SouthwestAir) วันที่ 22 กรกฎาคม 2016

นี้อาจดูเหมือนชัดเจนในตัวเองและไม่สำคัญ แต่ก็ไม่ หลายบริษัทห้ามไม่ให้ทีมดูแลลูกค้าโซเชียลมีเดียของพวกเขาขอโทษสำหรับสิ่งใดๆ ในฟอรัมสาธารณะ โดยเชื่อว่าจะเปิดบริษัทให้รับผิดทางกฎหมายได้ในที่สุด ไม่มีมูลความจริงสำหรับเรื่องนี้ ตามที่ฉันค้นพบในหนังสือ Hug Your Haters อย่างไรก็ตาม ไม่ใช่เรื่องแปลกเลยที่บริษัทต่างๆ จะโต้เถียงเรื่องนี้ แม้ว่าพวกเขาจะเห็นได้ชัดว่าทำผิด และปฏิเสธที่จะขอโทษ

ไม่ใช่ในกรณีนี้

เกรดเอ

2. ในวิกฤตโซเชียลมีเดีย วิดีโอสดคือเพื่อนของคุณ

ในสถานการณ์การบริการลูกค้าใดๆ มนุษยชาติเป็นกุญแจสำคัญ การจะโกรธใครก็ได้ ยากกว่าการทำที่บริษัทหรือแบรนด์

ภาคตะวันตกเฉียงใต้ใช้แนวทางที่เป็นนวัตกรรมและมีประสิทธิภาพในการทำให้มีมนุษยธรรมผ่านการใช้วิดีโอ Facebook Live เพื่อให้ลูกค้าทราบและเน้นย้ำคำขอโทษ

ดาราของวิดีโอเหล่านี้คือ Brooks Thomas ผู้ซึ่งฉันได้สัมภาษณ์เกี่ยวกับพอดคาสต์ Social Pros ในช่วงเวลาที่มีความสุขมากขึ้น (เป็นตอนที่ดีมากๆ เลยค่ะ แนะนำให้ฟังค่ะ)

แต่มันไม่ใช่แค่บรู๊คส์ (ที่ดึงคนทั้งคืนกับทีมของเขาที่พยายามติดตามข้อร้องเรียนของลูกค้า) บน Facebook Live ในตัวอย่างข้างต้น ประธานเจ้าหน้าที่ฝ่ายปฏิบัติการของบริษัทได้อธิบายสถานะปัจจุบัน โดยเพิ่มความน่าเชื่อถือให้กับวิดีโออย่างมาก

วิดีโอใช้งานได้ อย่างน้อยก็วัดจากอารมณ์อีโมจิ มีการรับชมการถ่ายทอดสดด้านบน 803,000 ครั้ง (ว้าว!); ชอบมากกว่า 5,500 ครั้ง; เป็นที่รักมากกว่า 1,100 ครั้ง; และเรียกร้องอีโมจิโกรธ 650 ตัวที่ค่อนข้างน้อย

สิ่งนี้อาจลดลงในหนังสือเรียนโซเชียลมีเดียในฐานะการใช้วิดีโอสดครั้งใหญ่ครั้งแรกในวิกฤตโซเชียลมีเดีย เราจะเห็นสิ่งนี้มากขึ้น - มากขึ้น - ในอนาคต

เกรดเอ

3. อย่าใช้เว็บไซต์ของคุณเป็นสำนักงานใหญ่ในภาวะวิกฤต

ในหนังสือเล่มแรกของฉัน The Now Revolution แอมเบอร์ นาสลันด์ และฉันเขียนว่าวิธีที่ดีที่สุดในการจัดการกับวิกฤตโซเชียลมีเดียคือการสร้างศูนย์กลางออนไลน์ที่มีข้อมูลทั้งหมดและการตอบสนองของบริษัทเกี่ยวกับสถานการณ์ และเชื่อมโยงไปยังศูนย์กลางนั้นในโซเชียลมีเดีย การตอบสนอง

กลยุทธ์นี้ใช้เมื่อ 90 วันก่อนเมื่อ Starbucks สร้าง kerfuffle ขนาดใหญ่โดยเปลี่ยนวิธีการสะสมคะแนนโดยใช้บัตรรางวัลยอดนิยมของพวกเขา ในวิกฤตดังกล่าว Starbucks ได้เปิดตัวไมโครไซต์เฉพาะและคำถามที่พบบ่อยเกี่ยวกับการเปลี่ยนแปลงดังกล่าว และได้แนะนำลูกค้าที่ไม่พึงพอใจไปยังเว็บไซต์ดังกล่าว โดยทำตาม playbook ของ The Now Revolution แทบทุกประการ

แต่ Southwest Airlines ได้แสดงให้เห็นว่าวิธีนี้ไม่เพียงพออีกต่อไป ความสนใจของลูกค้ากระจัดกระจายเกินไป และการเพิ่มจำนวนช่องทางออนไลน์นั้นเกินจริงเกินไป

Southwest ได้โพสต์ข้อความขอโทษเป็นลายลักษณ์อักษรในฟอรัมสนทนาของตนเอง แต่ยังโพสต์เนื้อหาเดียวกันโดยตรงบน Facebook เป็นบันทึกย่อ และบน Linkedin ด้วย

นี่เป็นวิธีที่ชาญฉลาดและมีแนวโน้มที่ดี เนื่องจาก Southwest ตระหนักดีว่าลูกค้าบน Facebook อยู่ที่นั่นด้วยเหตุผล และไม่ต้องการ (หรือไม่จำเป็น ผ่านการใช้ Notes) เพื่อคลิกไปที่เว็บไซต์ Southwest เพื่ออ่านคำขอโทษและคำอธิบาย

ฉันคาดการณ์ว่าการสื่อสารในภาวะวิกฤตหลายช่องทางประเภทนี้จะกลายเป็นบรรทัดฐานเช่นกัน

เกรดเอ

4. อย่าลืมกอดผู้เกลียดชังของคุณ

ตามที่ระบุไว้ในหนังสือของฉัน วิธี Hug Your Haters กำหนดให้คุณตอบทุกข้อร้องเรียน ในทุกช่องทาง ทุกครั้ง

ไม่ว่าจะเป็นการตัดสินใจเชิงกลยุทธ์ หรืออาจเป็นสถานการณ์ที่ปริมาณและความเร็วของการร้องเรียนมีมากเกินไป ภาคตะวันตกเฉียงใต้ไม่ตอบพวกเขาทั้งหมด พวกเขาตอบหลายคนโดยเฉพาะบน Facebook และ Twitter แต่ไม่มีการร้องเรียนและข้ออ้างข้อมูลที่กำหนดเองจำนวนมาก

ความไม่สอดคล้องกันของการตอบสนองทำให้เกิดความรู้สึกเจ็บปวดในบางกรณี และยังสร้างช่องทางที่เปลี่ยนไปในหมู่ลูกค้าที่กำลังมองหาสถานที่ที่พวกเขาจะตอบได้

@AvenMarketing ขออภัย เราไม่ได้ตอบกลับผ่าน Facebook อย่าลังเลที่จะ DM หมายเลขยืนยันของคุณเพื่อให้เราสามารถติดตามได้ ^เจบี

— Southwest Airlines (@SouthwestAir) วันที่ 22 กรกฎาคม 2016

จากบทเรียนที่ 3 ข้างต้นเกี่ยวกับการเพิ่มจำนวนช่องและความชอบของลูกค้า หน้า Facebook ของ Southwest ได้รับการร้องเรียนจากลูกค้านับพันราย กระทู้กระดานสนทนาเกี่ยวกับการหยุดทำงานบนเว็บไซต์ของ Southwest ได้รับการตอบกลับทั้งหมด 39 รายการ

(หลักสูตรฝึกอบรมออนไลน์ของฉันเกี่ยวกับวิธีการบริการลูกค้าออนไลน์ (และออฟไลน์) ที่ยอดเยี่ยม และการบริการลูกค้าคือการตลาดแบบใหม่ เยี่ยมชม KeepYourCustomersCourse.com สำหรับรายละเอียด)

เกรด – C

5. ความเร็วคือทุกสิ่ง

ในขณะที่ Southwest ไม่สามารถหรือเต็มใจที่จะตอบทุกข้อร้องเรียนของลูกค้า สิ่งที่พวกเขากล่าวถึงนั้นได้รับการจัดการด้วยความรวดเร็วที่น่าทึ่งเมื่อพิจารณาจากสถานการณ์

การร้องเรียน Twitter ที่ได้รับการตอบกลับส่วนใหญ่จะได้รับการจัดการในสามถึง 12 นาทีและการตอบกลับของ Facebook ภายใน 45 นาที

นี่เป็นเทรนด์เช่นกัน เนื่องจากการศึกษาของฉันกับ Tom Webster และ Edison Research พบว่า 40% ของผู้ร้องเรียนโซเชียลมีเดียที่คาดหวังการตอบสนองจากแบรนด์ต่าง ๆ คาดหวังการตอบสนองนั้นภายใน 60 นาที พูดได้อย่างปลอดภัยว่าลูกค้าแทบทุกคนคาดหวังการตอบสนองในกรณีนี้ ดังนั้นการทำเช่นนั้นภายในหนึ่งชั่วโมงจึงค่อนข้างประสบความสำเร็จสำหรับภาคตะวันตกเฉียงใต้ เมื่อพิจารณาจากเหตุการณ์น้ำท่วม

คงจะดีกว่าถ้าตอบทุกข้อ แต่อย่างน้อยการตอบเร็วก็ช่วยปลอบใจลูกค้าที่พวกเขาจะตอบได้ในช่วงวิกฤต

(สำหรับข้อมูลเพิ่มเติมเกี่ยวกับประเด็นนี้ ดาวน์โหลด ebook เล่มใหม่ของฉัน "เร็วแค่ไหนเร็วพอ" ทั้งหมดนี้เกี่ยวกับความเร็วในการตอบสนองการบริการลูกค้าโซเชียลมีเดีย)

เกรด – B

6. พิจารณาช่องทางการบริการลูกค้าทุกช่องทาง

ดังที่กล่าวไว้ข้างต้น Southwest ได้ใช้แนวทางหลายช่องทางที่ชัดเจนในการจัดการกับวิกฤตโซเชียลมีเดียนี้

อย่างไรก็ตาม ไม่เคยกล่าวถึงวิกฤตนี้บน Instagram

แบรนด์นี้มีการใช้งานบน Instagram โดยมีผู้ติดตามเกือบ 250,000 คนในช่องนั้น อาจเป็นเพราะพวกเขาเชื่อว่า Instagram เป็นแพลตฟอร์มสำหรับความรู้สึกที่ดี การเล่าเรื่องเบื้องหลัง (ตามการสัมภาษณ์ของ Brooks ในพอดคาสต์ของเขา) สายการบินจึงเลือกที่จะไม่ขอโทษหรืออ้างอิงใดๆ บน Instagram

นี่เป็นความผิดพลาด

โพสต์ Instagram ล่าสุดของ Southwest ได้รับความคิดเห็นที่โกรธจัด 322 รายการโดยไม่มีการตอบกลับหรือรับทราบจาก บริษัท อุ๊ย

จำไว้ว่าไม่สำคัญว่าบริษัทจะมองว่าช่องทางเป็น “ช่องทางการบริการลูกค้า” หรือไม่ หากองค์กรมีสถานะอยู่ในสถานที่ออนไลน์ แม้จะเป็นเพียงเนื้อหาด้านการตลาดและการสื่อสาร ลูกค้าก็คาดหวังว่าจะสามารถสื่อสารกับบริษัทในสถานที่นั้นได้ในสถานการณ์วิกฤติ

ด้วยแอพส่งข้อความและ Snapchat ที่ออนไลน์เป็นช่องทางบริการลูกค้า ปัญหาการเพิ่มจำนวนช่องจะยิ่งรุนแรงขึ้นสำหรับธุรกิจ คุณไม่สามารถสรุปได้ว่าช่องทางใดใช้ไม่ได้ในฐานะช่องทางการติดต่อกับลูกค้า

เกรด – F

ฉันเป็นแฟนของภาคตะวันตกเฉียงใต้ มันดีสำหรับฉันเมื่อฉันบิน และฉันก็สนุกกับการทำงานกับแบรนด์ในด้านธุรกิจเช่นกัน ฉันเสียใจจริงๆ ที่เกิดวิกฤตครั้งนี้ สำหรับผู้โดยสารที่ได้รับผลกระทบจำนวนมาก และสำหรับบริษัท โดยรวมแล้วพวกเขาทำงานได้อย่างน่าชื่นชมในการจัดการมันในโซเชียลมีเดีย และฉันหวังว่าคุณจะไม่มีวันลืมบทเรียนเหล่านี้ซึ่งใช้ได้กับสถานการณ์วิกฤตโซเชียลมีเดียเกือบทุกสถานการณ์