Was wir aus der Social-Media-Krise von Southwest Airlines gelernt haben

Anmerkung des Herausgebers: Dieser Beitrag ist einer der 10 besten Beiträge von Convince & Convert im Jahr 2016.

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Letzte Woche gab es den Alptraum, den jeder Social-Media-Manager, Community-Manager und Social-Media-Kundendienstmitarbeiter fürchtet.

Southwest Airlines erlebte einen massiven Technologieausfall, der große Teile ihrer Computersysteme für mehr als 12 Stunden funktionsunfähig machte. Um wieder auf Kurs zu kommen, stornierte die Fluggesellschaft fast 2.000 Flüge und verursachte einen viertägigen Tsunami der Kundenfrustration.

Das Ausmaß der Probleme war in der amerikanischen Luftfahrt nahezu beispiellos, und die Computerausfälle führten dazu, dass das Flughafenpersonal nur minimale Kommunikation von den Unternehmen erhalten konnte, was zu enormen Widersprüchen in Bezug darauf führte, was den Passagieren mitgeteilt und wie sie behandelt wurden. Einige Passagiere bekamen Hotelgutscheine, andere nicht. Einige Passagiere wurden auf dem Laufenden gehalten, andere mussten sich selbst überlassen.

Es war schlecht.

Der Kundendienst, die sozialen Medien und die Betriebsteams von Southwest wurden von der glühenden Wut von etwa 250.000 wütenden Passagieren belagert.

Wie haben sie sich geschlagen und was können wir daraus lernen, wie sie mit dieser außergewöhnlichen Social-Media-Krise umgegangen sind? Ich habe ihre Bewegungen genau beobachtet und 6 Lektionen aus der Krise in den sozialen Medien identifiziert.

1. Bieten Sie eine aufrichtige Entschuldigung an

Von Anfang an übernahmen die Online-Vertreter von Southwest die Verantwortung für die Krise und entschuldigten sich (mit offensichtlicher Aufrichtigkeit) bei den Kunden auf Schritt und Tritt, sowohl in den sozialen Medien als auch in erklärenden Inhalten.

@youloveit32 Es tut uns so leid, von der Absage zu hören, und wir können Ihnen heute nicht genug für Ihre Geduld mit unseren Dienstleistungen danken. ^AC

– Southwest Airlines (@SouthwestAir) 22. Juli 2016

Das mag selbstverständlich und trivial erscheinen, ist es aber nicht. Viele Unternehmen verbieten ihren Social-Media-Kundenbetreuungsteams, sich für irgendetwas in einem öffentlichen Forum zu entschuldigen, weil sie glauben, dass dies das Unternehmen später einer rechtlichen Haftung aussetzt. Dafür gibt es keine sachliche Grundlage, wie ich in meinem Buch Hug Your Haters aufgedeckt habe. Dennoch ist es nicht ungewöhnlich, dass Unternehmen um das Problem herumtanzen, selbst wenn sie eindeutig im Unrecht sind, und sich weigern, sich zu entschuldigen.

Nicht in diesem Fall.

Klasse – A

2. In einer Social-Media-Krise ist Live-Video Ihr Freund

In jedem Kundenservice-Szenario ist die Menschlichkeit der Schlüssel. Es ist viel schwerer, auf eine Person – auf irgendeine Person – wütend zu sein, als auf ein Unternehmen oder eine Marke.

Southwest verfolgte einen innovativen und effektiven Ansatz zur Humanisierung durch die Verwendung von Facebook Live-Videos, um Kunden auf dem Laufenden zu halten und Entschuldigungen zu unterstreichen.

Der Star dieser Videos war Brooks Thomas, den ich in glücklicheren Zeiten in meinem Social Pros-Podcast interviewt habe. (Es war eine großartige Folge, und ich ermutige Sie, sie anzuhören).

Aber es war nicht nur Brooks (der mit seinem Team die ganze Nacht durchmachte, um mit Kundenbeschwerden Schritt zu halten) auf Facebook Live. Im obigen Beispiel erläuterte der Chief Operating Officer des Unternehmens den aktuellen Status, was dem Video erhebliche Glaubwürdigkeit verleiht.

Die Videos funktionierten, zumindest gemessen an der Emoji-Stimmung. Die obige Live-Übertragung wurde 803.000 Mal angesehen (Wow!); wurde mehr als 5.500 Mal gemocht; wurde mehr als 1.100 Mal geliebt; und bat um vergleichsweise dürftige 650 wütende Emojis.

Dies könnte als erster groß angelegter Einsatz von Live-Videos in einer Social-Media-Krise in die Social-Media-Lehrbücher eingehen. Wir werden in Zukunft mehr – viel mehr – davon sehen.

Klasse – A

3. Verwenden Sie Ihre Website nicht als Krisenzentrale

In meinem ersten Buch „The Now Revolution“ haben Amber Naslund und ich geschrieben, dass der beste Weg, mit einer Social-Media-Krise umzugehen, darin besteht, einen Online-Hub zu erstellen, der alle Informationen und Antworten von Unternehmen zur Situation enthält, und auf diesen Hub in den sozialen Medien zu verlinken Antworten.

Diese Strategie wurde erst vor 90 Tagen angewendet, als Starbucks einen massiven Kerfuffle verursachte, indem es änderte, wie Punkte mit seiner beliebten Prämienkarte gesammelt werden. In dieser Krise startete Starbucks eine spezielle Microsite und FAQ zu den Änderungen und verwies unzufriedene Kunden darauf, fast genau nach dem Playbook von The Now Revolution .

Aber Southwest Airlines hat gezeigt, dass dieser Ansatz nicht mehr ausreicht. Die Aufmerksamkeit der Kunden ist zu fragmentiert und die Verbreitung von Online-Kanälen ist zu real.

Southwest hat seine schriftliche Entschuldigung in seinem eigenen Diskussionsforum gepostet, aber auch den gleichen Inhalt als Notiz direkt auf Facebook und auch auf Linkedin gepostet.

Dies ist klug und liegt im Trend, da Southwest erkannt hat, dass Kunden auf Facebook aus einem bestimmten Grund dort sind und weder auf die Southwest-Website klicken wollen (noch über die Verwendung von Notizen müssen), um eine Entschuldigung und Erklärung zu lesen.

Ich prognostiziere, dass diese Art der Multi-Channel-Krisenkommunikation auch zur Norm werden wird.

Klasse – A

4. Vergiss nicht, deine Hasser zu umarmen

Wie in meinem Buch dargelegt, schreibt der Ansatz von „Hug Your Haters“ vor, dass Sie jede Beschwerde auf jedem Kanal und zu jeder Zeit beantworten.

Ob es sich um eine strategische Entscheidung handelte oder vielleicht eher um eine Situation, in der das Volumen und die Geschwindigkeit der Beschwerden einfach zu groß waren, Southwest beantwortete sie nicht alle. Sie antworteten vielen, insbesondere auf Facebook und Twitter, aber viele übliche Beschwerden und Bitten um Informationen wurden nicht behandelt.

Die Inkonsistenz der Antworten verschlimmerte in einigen Fällen verletzte Gefühle und führte auch zu Kanalwechseln bei Kunden, die nach einem Ort suchten, an dem sie beantwortet werden konnten.

@AvenMarketing Es tut uns leid, dass wir nicht über Facebook geantwortet haben. Fühlen Sie sich frei, Ihre Bestätigungsnummer per DM zu senden, damit wir nachfassen können. ^JB

– Southwest Airlines (@SouthwestAir) 22. Juli 2016

In Anlehnung an Lektion 3 oben über die Verbreitung von Kanälen und Kundenpräferenzen ist es faszinierend, dass die Facebook-Seite von Southwest Tausende von Kundenbeschwerden erhalten hat. Der Thread im Diskussionsforum über den Ausfall auf der Website von Southwest erhielt insgesamt 39 Antworten.

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Klasse – C

5. Geschwindigkeit ist alles

Während Southwest nicht in der Lage – oder bereit – war, jede Kundenbeschwerde zu beantworten, wurden die Beschwerden, denen sie nachgingen, angesichts der Umstände erstaunlich schnell bearbeitet.

Twitter-Beschwerden, auf die eine Antwort einging, wurden meist in drei bis zwölf Minuten bearbeitet, Facebook-Antworten innerhalb von 45 Minuten.

Dies liegt auch im Trend, denn meine Studie mit Tom Webster und Edison Research ergab, dass 40 % der Social-Media-Beschwerden, die eine Antwort von Marken erwarten, diese Antwort innerhalb von 60 Minuten erwarten. Man kann mit Sicherheit sagen, dass fast jeder Kunde in diesem Fall eine Antwort erwartet hat, also ist es für Southwest angesichts der Flut eine ziemliche Leistung, dies innerhalb einer Stunde zu tun.

Es wäre besser gewesen, sie alle zu beantworten, aber eine schnelle Antwort hilft zumindest, die Kunden zu besänftigen, auf die sie während der Krise reagieren konnten.

(Um mehr zu diesem Punkt zu erfahren, laden Sie mein neues E-Book „How Fast is Fast Enough?“ herunter.

Note B

6. Betrachten Sie jeden Kanal als Kundenservicekanal

Wie oben erwähnt, verfolgte Southwest einen offenen Multi-Channel-Ansatz zur Bewältigung dieser Social-Media-Krise.

Auf Instagram wurde die Krise jedoch nie erwähnt.

Die Marke ist auf Instagram aktiv, mit fast 250.000 Followern auf diesem Kanal. Vielleicht, weil sie glauben, dass Instagram eine Plattform ist, um Geschichten hinter den Kulissen zu erzählen (laut Brooks in seinem Podcast-Interview), hat sich die Fluggesellschaft entschieden, sich nicht zu entschuldigen oder auf Instagram zu verweisen.

Das war ein Fehler.

Der jüngste Instagram-Post von Southwest hat 322 wütende Kommentare erhalten, ohne dass das Unternehmen darauf reagiert oder es bestätigt hat. Autsch.

Denken Sie daran, dass es keine Rolle spielt, ob das Unternehmen einen Kanal als „Kundendienstkanal“ betrachtet. Wenn die Organisation an einem Online-Ort präsent ist – auch wenn es sich normalerweise nur um Marketing- und Kommunikationsinhalte handelt – erwarten die Kunden, dass sie in einem Krisenszenario über diesen Ort mit dem Unternehmen kommunizieren können.

Da Messaging-Apps und Snapchat auch als potenzielle Kundendienststellen online gehen, wird das Problem der Verbreitung von Kanälen für Unternehmen noch akuter. Sie können nicht länger davon ausgehen, dass JEDER Kanal als Weg für den Kundenkontakt unbrauchbar ist.

Klasse – F

Ich bin ein Fan des Südwestens. Sie sind gut zu mir, wenn ich fliege, und ich habe es genossen, auch geschäftlich mit der Marke zusammenzuarbeiten. Es tut mir wirklich leid, dass es zu dieser Krise gekommen ist – für die vielen, vielen betroffenen Passagiere und für das Unternehmen. Alles in allem haben sie in den sozialen Medien eine lobenswerte Arbeit geleistet, und ich hoffe, Sie vergessen diese Lektionen nie, die in fast jedem Krisenszenario in den sozialen Medien anwendbar sind.