Comment le marketing d'influence a changé 8 ans plus tard

En 2008, mon agence Trepoint a lancé son tout premier programme de marketing d'influence. Depuis ce temps (et avec le bénéfice de nombreuses autres campagnes et années d'expérience), nos programmes de marketing d'influence ont beaucoup évolué. Il est important de comprendre à la fois ce qui a résisté à l'épreuve du temps et ce qui s'est beaucoup amélioré à mesure que l'industrie du marketing d'influence a mûri.

Ce qui a changé et évolué après 8 ans de marketing d'influence

Les scientifiques vous diront que chaque cellule de votre corps meurt et se régénère en sept ans. Il en va de même pour toute industrie qui a passé un temps similaire dans le numérique. Cependant, je pense qu'il y a cinq macro-tendances qui méritent d'être examinées de plus près :

1. La croissance explosive de Facebook
2. L'ignorance sophistiquée et systématique de la publicité
3. Accroître le recours aux évaluations entre pairs
4. La montée de l'influence des non-célébrités
5. Impact du Big Data, des scores d'engagement et des analyses

1. Croissance explosive de Facebook

Alors que vous avez peut-être sauté dans le train de Facebook et Twitter en 2008, l'impact des médias sociaux à cette époque était naissant par rapport aux normes d'aujourd'hui. Lorsque Facebook a été lancé en 2004, il n'était ouvert au public qu'en 2006 avec 12 millions d'utilisateurs. En 2008, Facebook n'en avait que 145 millions. Aujourd'hui, Facebook compte plus de 1,57 milliard.

La croissance de l'audience de Facebook ne consistait pas seulement à atteindre plus de personnes sur une plate-forme différente. Pour la première fois dans l'histoire du marketing numérique, chaque utilisateur de Facebook avait rempli un profil personnel solide sur lui-même, ce qui signifiait que les spécialistes du marketing n'avaient plus à compter sur la « pertinence » comme principale option de ciblage. Autrement dit, "Je pense que vous êtes un fan de sport parce que vous lisez du contenu sur ESPN" ou "Je pense que vous êtes très probablement une femme parce que vous recevez votre e-mail sur Yahoo".

Facebook a fondamentalement changé le jeu de la publicité numérique car chacun de ses utilisateurs avait rempli à la fois un profil démographique (âge, sexe, lieu) et psychographique (loisirs, musique préférée, films). Cela a donné aux spécialistes du marketing et aux influenceurs plus de transparence sur les personnes qu'ils pouvaient atteindre. Pour les spécialistes du marketing, cela les a aidés à atteindre leurs clients idéaux – moins de « vaporisez et priez » et plus à atteindre la bonne personne au bon moment.

Pour les influenceurs, cela a aidé à construire leur tribu. Les influenceurs n'avaient plus à deviner qui était leur public. Facebook a inauguré une plate-forme d'analyse qui allait bien au-delà de ce qui était auparavant disponible pour les influenceurs via des outils gratuits comme Google Analytics . De nombreux influenceurs ont utilisé ces outils pour développer leur audience et mieux comprendre ce que leur public aimait et s'engageait, fournissant une boucle de rétroaction en temps réel qui permettait une amélioration continue.

2. Ignorance sophistiquée et systématique de la publicité

Pour lutter contre la domination publicitaire croissante de Facebook, les éditeurs ont amélioré leur propre jeu avec de meilleurs pixels de suivi et un reciblage. La « guerre » de la vie privée a été entièrement perdue et les consommateurs ont commencé à être bombardés de messages publicitaires. La promesse d'annonces plus pertinentes a toutefois raté la cible.

Comme mesure défensive, les gens sont devenus très bons pour ignorer la publicité numérique, de l'installation d'un logiciel de blocage des publicités à l'apparition de la cécité des bannières publicitaires. En 1995, mes meilleures campagnes de bannières publicitaires produisaient des taux de clics de 44 %. Aujourd'hui, le taux de clics des bannières publicitaires standard de l'industrie est de 0,04 % (selon DoubleClick 2015). C'est essentiellement une erreur d'arrondi, et pourtant les bannières sont toujours la plate-forme dominante de la publicité numérique.

La baisse massive des performances a donné une pause à tout annonceur qui recherche de meilleurs moyens d'atteindre et d'engager son public. Au cours des huit dernières années, le marketing d'influence est devenu l'une des rares alternatives viables aux bannières publicitaires.

3. Accroître le recours aux évaluations par les pairs

Alors que les bannières publicitaires ont chuté, Amazon, Yelp, Google et bien d'autres ont réalisé la puissance de l'examen peer-to-peer. Des produits achetés aux restaurants visités, les gens veulent entendre les expériences des autres avec des choses qu'ils n'ont pas encore essayées eux-mêmes. De plus, quelqu'un qui a eu une mauvaise expérience fera tout son possible pour documenter ce qui n'a pas fonctionné, afin que d'autres puissent éviter une mauvaise expérience similaire.

Cela a été une tendance croissante au cours des huit dernières années et est maintenant une habitude pour beaucoup. Pensez-y : achèterez-vous un produit sur Amazon sans consulter les avis ? Si quelqu'un recommande un restaurant, il y a de fortes chances que vous consultiez Yelp avant de faire une réservation. Presque tous les secteurs ont leur site d'évaluation désigné, et les consommateurs ont été formés pour vérifier les avis avant de prendre une décision d'achat . Cela a encore ouvert la voie aux influenceurs vocaux de n'importe quelle industrie pour atteindre le sommet.

4. La montée de l'influence des non-célébrités

En 2008, le mot « influence » en ligne était synonyme de « célébrité ». Bien sûr, certains se sont peut-être qualifiés pour le statut de célébrité d'une manière telle que "YouTube Celebrity", mais la plupart des spécialistes du marketing ne souhaitaient que faire passer leur stratégie de promotion des célébrités de la télévision aux médias sociaux.

La différence, cependant, était que les spécialistes du marketing étaient habilités à voir ce qui se passait après que la célébrité ait publié ou tweeté sur une marque. Et une chose amusante s'est produite : les spécialistes du marketing ont commencé à voir, via leurs rapports et leurs analyses, que la popularité n'était pas directement liée à l'engagement. Ce n'est pas parce qu'une célébrité avait des millions d'abonnés que cela se traduisait par des niveaux élevés d'engagement pour le produit ou le service qu'elle commercialisait.

Au lieu de cela, les non-célébrités offraient des niveaux d'engagement beaucoup plus élevés (pour une fraction du coût des célébrités). Il s'est avéré que le marketing d'influence était plus efficace lorsqu'il était dirigé par des influenceurs non célèbres qui avaient travaillé dur pour offrir de la valeur à leur public bien qu'ils ne soient pas aussi populaires que les célébrités.

5. Impact du Big Data, des scores d'engagement et des analyses

Au cours des huit dernières années, le terme « big data » est passé d'obscur à omniprésent. Certes, le niveau de données capturées a augmenté de façon exponentielle pendant cette période, mais ce qui est plus important, c'est que les spécialistes du marketing traitent en fait les données et séparent le signal du bruit, comme Nate Silver nous l'a appris à le faire.

En matière de marketing d'influence, il s'agit d' aller au-delà des mesures de surface des abonnés Facebook et Twitter et d'approfondir les scores d'engagement - et, si possible, les décisions d'achat. Deux influenceurs avec des coûts similaires étaient jugés principalement par leur nombre de followers, mais aujourd'hui, ce sont leurs scores d'engagement qui comptent le plus. Des entreprises comme TapInfluence ont fait un travail formidable en explorant ces données afin que les spécialistes du marketing puissent examiner les influenceurs potentiels avant de les contacter.

Des outils et une technologie plus sophistiqués permettent également aux spécialistes du marketing de mieux surveiller et gérer leurs programmes de marketing d'influence. Il y a huit ans, il aurait été presque impossible de suivre activement, de mesurer et d'améliorer une campagne avec des centaines d'influenceurs simultanément. Aujourd'hui, ce n'est pas seulement monnaie courante, mais une composante attendue et nécessaire d'un marketing d'influence efficace.

Ce qui n'a pas changé au cours des 8 dernières années de marketing d'influence

Un certain nombre de choses ont résisté à l'épreuve du temps et resteront probablement les piliers d'un excellent marketing d'influence dans un avenir prévisible. Elles sont:

1. Un contenu de qualité stimule l'engagement
2. L'influence se gagne, ne s'achète pas
3. Les influenceurs avec un engagement élevé fournissent des résultats maximaux
4. Amplification via Facebook et Google
5. La longue traîne du marketing d'influence

1. Un contenu de qualité stimule l'engagement

Par contenu de qualité, je ne veux pas dire des infographies et des articles de blog magnifiquement conçus qui disent au monde à quel point votre entreprise, votre produit ou votre idée est formidable. Un contenu de qualité consiste à comprendre ce que votre public veut vraiment savoir et à fournir ces connaissances comme une valeur incroyable , gratuitement et sans aucune condition.

J'ai récemment interviewé Jay Baer pour un article Inc (voir "Jay Baer: How Content Drives Commerce") et j'adore son exemple de River Pools and Spas. En 2008, si vous ne pouviez pas payer votre hypothèque, vous n'aviez aucun intérêt à investir dans une piscine creusée dans votre jardin, et River Pools and Spas était dans un monde de souffrance. Ils se sont rendus sur leur blog pour écrire plus de 300 articles de blogs répondant à toutes les questions qu'un prospect leur avait jamais posées. Ce faisant, ils ont non seulement survécu en 2009, mais peu de temps après, ils sont devenus le numéro un de leur industrie.

En suivant leurs mesures, River Pools and Spas a découvert que leur client moyen lisait 100 pages de contenu avant de contacter quelqu'un en direct. Pourquoi donc? Parce que lorsque vous envisagez sérieusement de faire un achat important, vous recherchez toutes sortes d'informations pour vous aider à prendre une décision commerciale intelligente. En identifiant et en répondant de manière proactive à toutes les questions que vous pourriez éventuellement poser sur une piscine creusée, ils ont suscité des engagements profonds avec leurs prospects et leurs ventes ont explosé.

2. L'influence est gagnée, pas achetée

Vous souvenez-vous de toutes ces entreprises que vous pouvez utiliser pour acheter des abonnés Facebook et Twitter ? Bien que cela ait pu contribuer à la crédibilité initiale des médias sociaux, tous ces bots et abonnés non qualifiés nuisent en fait à la capacité de ces entreprises à vraiment influencer qui que ce soit. En effet, le succès ne se mesure plus en impressions, mais plutôt en engagement réel .

C'était aussi vrai il y a huit ans qu'aujourd'hui. Les vrais influenceurs sont les personnes qui ont activement engagé leur public en offrant une valeur incroyable et, grâce à cet échange de valeur, ont gagné le droit de faire des recommandations pertinentes pour leur public. En révélant à l'avance qu'ils sont rémunérés pour ces publications, ils conservent davantage la confiance de leur public (et restent en conformité avec les lois sur la publicité), tant que les produits et services qu'ils recommandent sont effectivement pertinents pour leur public.

3. Les influenceurs avec un engagement élevé fournissent des résultats maximaux

L'année dernière, nous avons écrit un ebook intitulé The ROI of Social Media , et c'est toujours notre article le plus aimé et le plus retweeté sur Twitter. C'est parce que nous n'avons forcé personne à remplir un formulaire pour le télécharger, et nous n'avons pas non plus parlé de la qualité de Trepoint. Au lieu de cela, nous avons utilisé les connaissances Moneyball de Michael Lewis sur le baseball pour expliquer pourquoi la plupart des spécialistes du marketing mesuraient la mauvaise chose (c'est-à-dire les impressions et la portée) plutôt que de travailler à rebours à partir de leur caisse enregistreuse pour suivre et mesurer ce qui compte. Lorsque vous faites cela, vous réduisez tous les chiffres gonflés et accédez au cœur des médias gagnés qui génèrent des résultats de vente.

C'est du vrai marketing d'influence, et il vient d'influenceurs authentiques et transparents. Il s'avère que lorsque les influenceurs sont très engagés avec leur public, ce dernier prend les actions recommandées . C'est précisément ce que les spécialistes du marketing recherchent dans le marketing d'influence.

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4. Amplification via Facebook et Google

Plus tôt cette année, l'industrie du marketing était en effervescence à propos de la citation de l'analyste de Morgan Stanley, Brian Nowak, dans le New York Times , qui disait : « Au premier trimestre de 2016, 85 cents de chaque nouveau dollar dépensé en publicité en ligne iront à Google ou Facebook. ” En 2008, Google était la force la plus dominante, mais même à cette époque, nous pouvions voir un énorme effet d'amplification de Facebook.

Aujourd'hui, les deux plateformes sont essentielles à votre succès dans le marketing d'influence. Facebook offre toujours la plus grande audience sur les réseaux sociaux, même si la portée organique de cette audience a pratiquement disparu. Les influenceurs avertis qui surveillent cette tendance ont fait la promotion croisée de leurs blogs, sites Web, newsletters et autres plateformes "propriétaires", afin qu'ils puissent parler directement à leur public comme une forme de désintermédiation des péages publicitaires croissants de Facebook.

Au cours des huit dernières années, Google a continué de dominer la recherche grâce à sa migration réussie vers le mobile. Google amplifie le contenu marketing d'influence pertinent via la recherche organique, tant que ce contenu répond aux questions importantes que les gens se posent. Cela nous amène à une dernière section sur la longue traîne du marketing d'influence.

5. La longue traîne du marketing d'influence

Tout contenu de marketing d'influence qui résonne aura une seconde vie (post-campagne) via la collecte de recherche organique. La longue traîne du marketing d'influence est que la plupart des campagnes continuent de payer plus d'un an après la fin de la campagne .

WhiteWave Foods a découvert que si votre contenu est persistant, non seulement il continuera d'être pertinent, mais vous pourriez en fait connaître un pic post-campagne qui surpasse toutes les autres périodes de pointe pendant la campagne elle-même. WhiteWave Foods a fait la promotion de recettes à l'appui de sa campagne Meatless Mondays, qui s'est déroulée au quatrième trimestre de la saison de football. Ils ont connu leur plus grand pic pendant le Super Bowl, lorsque de nombreux hôtes de fête à la maison recherchaient activement des options végétariennes à servir lors de leur prochaine fête du Super Bowl. Si le contenu est pertinent et très recherché, il sera trouvé.

Si vous souhaitez en savoir plus, Trepoint organise un webinaire gratuit sur le marketing d'influence deux fois par mois. Armés des bons outils et des bonnes informations, vos programmes de marketing ne manqueront pas de l'écraser.

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