Lo que aprendimos de la crisis de las redes sociales de Southwest Airlines

Nota del editor: esta publicación es una de las 10 publicaciones principales de Convince & Convert de 2016.

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La semana pasada presentó la pesadilla que todo administrador de redes sociales, administrador de comunidad y profesional de servicio al cliente de redes sociales teme.

Southwest Airlines experimentó una falla tecnológica masiva, lo que hizo que grandes porciones de sus sistemas informáticos quedaran inoperables durante más de 12 horas. Para volver a la normalidad, la aerolínea canceló casi 2000 vuelos, lo que provocó un tsunami de cuatro días de frustración en los clientes.

La magnitud de los problemas casi no tenía precedentes en la aviación estadounidense, y las fallas en las computadoras hicieron que el personal del aeropuerto solo pudiera recibir una comunicación mínima de la empresa, lo que provocó enormes inconsistencias en lo que se les dijo a los pasajeros y cómo fueron tratados. Algunos pasajeros obtuvieron vales de hotel, otros no. A algunos pasajeros se les mantuvo informados, a otros se les dejó que se las arreglaran solos.

Estuvo mal.

Los equipos de servicio al cliente, redes sociales y operaciones de Southwest fueron asediados por la ira al rojo vivo de unos 250,000 pasajeros furiosos.

¿Cómo lo hicieron y qué podemos aprender de cómo manejaron esta extraordinaria crisis de las redes sociales? He estado observando sus movimientos de cerca y he identificado 6 lecciones de crisis en las redes sociales.

1. Ofrezca una disculpa sincera

Desde el principio, los representantes en línea de Southwest se responsabilizaron por completo de la crisis y se disculparon (con evidente sinceridad) con los clientes en todo momento, tanto en las redes sociales como en el contenido explicativo.

@youloveit32 Lamentamos mucho la cancelación y no podemos agradecerle lo suficiente su paciencia con nuestros servicios hoy. ^CA

— Southwest Airlines (@SouthwestAir) 22 de julio de 2016

Esto puede parecer evidente y trivial, pero no lo es. Muchas empresas prohíben a sus equipos de atención al cliente de las redes sociales disculparse por cualquier cosa en un foro público, creyendo que expone a la empresa a responsabilidad legal en el futuro. No hay una base fáctica para esto, como descubrí en mi libro Hug Your Haters. Sin embargo, no es nada raro que las empresas se bajen en torno al problema, incluso cuando claramente están equivocadas, y se niegan a disculparse.

No en este caso.

Grado A

2. En una crisis de las redes sociales, el video en vivo es tu amigo

En cualquier escenario de servicio al cliente, la humanidad es clave. Es mucho más difícil estar enojado con una persona, cualquier persona, que estar enojado con una empresa o marca.

Southwest adoptó un enfoque innovador y efectivo para la humanización mediante el uso de videos en vivo de Facebook para mantener informados a los clientes y subrayar las disculpas.

La estrella de estos videos fue Brooks Thomas, a quien entrevisté en mi podcast Social Pros en tiempos más felices. (Fue un gran episodio, y los animo a escucharlo).

Pero no fue solo Brooks (quien pasó toda la noche con su equipo tratando de mantenerse al día con las quejas de los clientes) en Facebook Live. En el ejemplo anterior, el director de operaciones de la empresa explicó el estado actual, lo que le dio una gran credibilidad al video.

Los videos funcionaron, al menos según lo medido por el sentimiento emoji. La transmisión en vivo de arriba fue vista 803,000 veces (¡Guau!); le gustó más de 5.500 veces; fue amado más de 1.100 veces; y solicitó 650 emojis enojados comparativamente insignificantes.

Esto puede pasar a los libros de texto de las redes sociales como el primer uso a gran escala de video en vivo en una crisis de las redes sociales. Veremos más, mucho más, de esto en el futuro.

Grado A

3. No use su sitio web como su sede de crisis

En mi primer libro, The Now Revolution, Amber Naslund y yo escribimos que la mejor manera de manejar una crisis de las redes sociales es crear un centro en línea que contenga toda la información y las respuestas de la empresa sobre la situación, y enlazar a ese centro en las redes sociales. respuestas

Esta estrategia se empleó hace tan solo 90 días cuando Starbucks creó un alboroto masivo al cambiar la forma en que se acumulan los puntos usando su popular tarjeta de recompensas. En esa crisis, Starbucks lanzó un micrositio dedicado y preguntas frecuentes sobre los cambios, y remitió a los clientes insatisfechos, siguiendo casi exactamente el libro de jugadas de The Now Revolution .

Pero Southwest Airlines ha demostrado que este enfoque ya no es suficiente. La atención al cliente está demasiado fragmentada y la proliferación de canales online es demasiado real.

Southwest publicó su disculpa por escrito en su propio foro de discusión, pero también publicó el mismo contenido directamente en Facebook como una nota y también en Linkedin.

Esto es inteligente y está de moda, ya que Southwest se dio cuenta de que los clientes en Facebook están allí por una razón y no quieren (ni necesitan, a través del uso de Notas) hacer clic en el sitio web de Southwest para leer una disculpa y una explicación.

Predigo que este tipo de comunicaciones de crisis multicanal también se convertirá en la norma.

Grado A

4. No olvides abrazar a tus haters

Como se establece en mi libro, el enfoque Hug Your Haters dicta que responda cada queja, en cada canal, cada vez.

Ya sea que se tratara de una decisión estratégica o, más probablemente, de una situación en la que el volumen y la velocidad de las quejas eran demasiado grandes, Southwest no respondió a todas. Respondieron muchas, en Facebook y Twitter en particular, pero muchas quejas personalizadas y solicitudes de información no fueron atendidas.

La inconsistencia de la respuesta agravó los sentimientos heridos en algunos casos y también creó un cambio de canal entre los clientes que buscaban un lugar donde pudieran ser respondidos.

@AvenMarketing Lo sentimos, no hemos respondido a través de Facebook. Siéntase libre de enviar su número de confirmación por DM para que podamos hacer un seguimiento. ^JB

— Southwest Airlines (@SouthwestAir) 22 de julio de 2016

Haciéndose eco de la Lección 3 anterior sobre la proliferación de canales y la preferencia de los clientes, es fascinante que la página de Facebook de Southwest haya recibido miles de quejas de clientes. El hilo del foro de discusión sobre la interrupción en el sitio web de Southwest recibió un total de 39 respuestas.

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Grado – C

5. La velocidad lo es todo

Si bien Southwest no pudo, o no quiso, responder a todas las quejas de los clientes, las que sí abordaron se manejaron con una rapidez asombrosa, dadas las circunstancias.

Las quejas de Twitter que recibieron una respuesta se manejaron en su mayoría en tres a 12 minutos, y las respuestas de Facebook en 45 minutos.

Esto también está de moda, ya que mi estudio con Tom Webster y Edison Research encontró que el 40 % de las personas que se quejan en las redes sociales y esperan una respuesta de las marcas esperan esa respuesta en 60 minutos. Es seguro decir que casi todos los clientes esperaban una respuesta en este caso, por lo que hacerlo en una hora es toda una hazaña para Southwest, dada la avalancha.

Habría sido mejor responderlas todas, pero responder rápido al menos ayuda a aplacar a los clientes a los que podrían responder durante la crisis.

(Para obtener más información sobre este punto, descargue mi nuevo libro electrónico "¿Qué tan rápido es lo suficientemente rápido?" Se trata de la velocidad en las respuestas de servicio al cliente de las redes sociales).

Grado B

6. Considere cada canal como un canal de atención al cliente

Como se señaló anteriormente, Southwest adoptó un enfoque abierto y multicanal para manejar esta crisis de las redes sociales.

Sin embargo, la crisis nunca se mencionó en Instagram.

La marca está activa en Instagram, con casi 250.000 seguidores en ese canal. Tal vez porque creen que Instagram es una plataforma para sentirse bien, contar historias detrás de escena (según Brooks en su entrevista de podcast), la aerolínea decidió no disculparse ni hacer ninguna referencia en Instagram.

Esto fue un error.

La publicación de Instagram más reciente de Southwest recibió 322 comentarios enojados, sin respuesta ni reconocimiento por parte de la empresa. Ay.

Recuerda que no importa si la empresa piensa en un canal como un “canal de atención al cliente”. Si la organización tiene presencia en un lugar en línea, incluso si generalmente es solo contenido de marketing y comunicaciones, los clientes esperarán poder comunicarse con la empresa en ese lugar en un escenario de crisis.

Con las aplicaciones de mensajería y Snapchat en línea como posibles puntos de servicio al cliente, el problema de la proliferación de canales se agudizará aún más para las empresas. Ya no puede asumir que CUALQUIER canal no es viable como vía de contacto con el cliente.

Grado – F

Soy fan de Southwest. Son buenos conmigo cuando vuelo, y también he disfrutado trabajar con la marca en el aspecto comercial. Realmente lamento que haya ocurrido esta crisis, por los muchos, muchos pasajeros afectados y por la compañía. En general, hicieron un trabajo encomiable al manejarlo en las redes sociales, y espero que nunca olvides estas lecciones, que son aplicables en casi todos los escenarios de crisis de las redes sociales.