Southwest Airlines 소셜 미디어 위기에서 배운 것

편집자 주: 이 게시물은 2016년 Convince & Convert의 상위 10개 게시물 중 하나입니다.

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지난 주에는 모든 소셜 미디어 관리자, 커뮤니티 관리자 및 소셜 미디어 고객 서비스 전문가가 두려워하는 악몽이 등장했습니다.

Southwest Airlines는 대규모 기술 오류를 경험하여 컴퓨터 시스템의 상당 부분을 12시간 이상 작동할 수 없게 만들었습니다. 정상 궤도에 오르기 위해 항공사는 거의 2,000편에 가까운 항공편을 취소하여 4일 동안 고객 불만을 일으켰습니다.

문제의 규모는 미국 항공에서 거의 전례가 없었고, 컴퓨터 중단으로 인해 공항 직원은 기업으로부터 최소한의 통신만 받을 수 있었고, 이로 인해 승객에게 전달된 내용과 처리 방법에 큰 불일치가 발생했습니다. 일부 승객은 호텔 바우처를 받았지만 다른 승객은 받지 못했습니다. 일부 승객은 계속 정보를 받았고 다른 승객은 스스로를 보호해야 했습니다.

별로 였어.

Southwest의 고객 서비스, 소셜 미디어 및 운영 팀은 약 250,000명의 성난 승객들의 뜨거운 분노에 휩싸였습니다.

그들은 어떻게 했으며 이 특별한 소셜 미디어 위기를 처리한 방법에서 우리는 무엇을 배울 수 있습니까? 나는 그들의 움직임을 면밀히 관찰했고 6개의 소셜 미디어 위기 교훈을 확인했습니다.

1. 진심 어린 사과

처음부터 Southwest 온라인 담당자는 위기에 대한 완전한 소유권을 가지고 소셜 미디어와 설명 콘텐츠 모두에서 매 순간 고객에게 사과했습니다(명백한 진정성으로).

@youloveit32 취소 소식을 듣게 되어 정말 죄송합니다. 오늘 저희 서비스를 기다려 주셔서 감사합니다. ^AC

— 사우스웨스트 항공(@SouthwestAir) 2016년 7월 22일

이것은 자명하고 사소해 보일 수 있지만 그렇지 않습니다. 많은 회사는 소셜 미디어 고객 관리 팀이 공개 포럼에서 사과하는 것을 금지합니다. 이는 회사가 법적 책임을 지게 된다고 믿기 때문입니다. 내 책, Hug Your Haters에서 밝혀냈듯이 이에 대한 사실적 근거는 없습니다. 그러나 기업이 분명히 잘못이 있음에도 이 문제를 둘러싸고 춤을 추고 사과를 거부하는 것은 전혀 드문 일이 아닙니다.

이 경우에는 아닙니다.

A 급

2. 소셜 미디어 위기에서 라이브 비디오는 친구입니다

모든 고객 서비스 시나리오에서 인간성이 핵심입니다. 어떤 사람에게 화를 내는 것은 회사나 브랜드에서 하는 것보다 훨씬 어렵습니다.

Southwest는 고객에게 정보를 제공하고 사과를 강조하기 위해 Facebook Live 비디오를 사용하여 인간화에 대한 혁신적이고 효과적인 접근 방식을 취했습니다.

이 비디오의 주인공은 Brooks Thomas였습니다. 그는 행복한 시간에 Social Pros 팟캐스트에서 인터뷰했습니다. (굉장한 에피소드였고, 꼭 들어보시길 권합니다.)

그러나 Facebook Live에서 Brooks(고객 불만을 처리하기 위해 밤새도록 팀을 구성한 사람)만 있었던 것은 아닙니다. 위의 예에서 회사의 최고 운영 책임자(COO)가 현황을 설명하여 동영상에 상당한 신뢰도를 더했습니다.

비디오는 적어도 이모티콘 감정으로 측정할 때 효과가 있었습니다. 위의 라이브 방송은 803,000번 시청되었습니다(와우!). 5,500번 이상 좋아요를 받았습니다. 1,100번 이상 사랑받았습니다. 화난 이모티콘 650개를 요청했습니다.

이것은 소셜 미디어 위기에서 라이브 비디오의 첫 번째 대규모 사용으로 소셜 미디어 교과서에 기록될 수 있습니다. 우리는 앞으로 이것에 대해 더 많이 보게 될 것입니다.

A 급

3. 웹사이트를 위기 본부로 사용하지 마십시오

내 첫 번째 책인 The Now Revolution에서 Amber Naslund와 나는 소셜 미디어 위기를 처리하는 가장 좋은 방법은 상황에 대한 모든 정보와 회사 응답이 포함된 온라인 허브를 만들고 소셜 미디어의 해당 허브에 연결하는 것이라고 썼습니다. 응답.

이 전략은 90일 전 스타벅스가 인기 있는 보상 카드를 사용하여 포인트가 적립되는 방식을 변경하여 대규모 커프를 만들 때 사용되었습니다. 그 위기에서 스타벅스는 변경 사항에 대한 전용 마이크로사이트와 FAQ를 시작했으며 불만 고객을 해당 사이트로 안내했으며, Now Revolution 플레이북을 거의 정확히 따랐습니다.

그러나 Southwest Airlines는 이러한 접근 방식이 더 이상 충분하지 않음을 보여주었습니다. 고객 관심이 너무 파편화되어 있고 온라인 채널 확산이 너무 현실적입니다.

사우스웨스트는 자체 토론 포럼에 사과문을 게시했지만 같은 내용을 메모로 Facebook과 Linkedin에도 직접 게시했습니다.

Southwest는 Facebook의 고객이 이유가 있고 사과와 설명을 읽기 위해 Southwest 웹사이트를 클릭하는 것을 원하지(또는 메모를 통해 필요하지도 않음)가 없다는 것을 깨달았기 때문에 이는 현명하고 현재 추세에 있습니다.

이러한 유형의 다채널 위기 커뮤니케이션도 표준이 될 것으로 예상합니다.

A 급

4. 당신의 헤이터를 안아주는 것을 잊지 마세요

내 책에서 설명했듯이, Hug Your Haters 접근 방식은 모든 불만 사항, 모든 채널, 모든 시간에 답변하도록 지시합니다.

그것이 전략적 결정이었는지, 아니면 불만의 양과 속도가 단순히 너무 큰 상황이었는지에 상관없이 Southwest는 모든 답변에 답하지 않았습니다. 그들은 특히 페이스북과 트위터에서 많은 답변을 받았지만 많은 맞춤 불만과 정보 요청이 처리되지 않았습니다.

응답의 불일치는 경우에 따라 상처를 가중시켰고, 또한 응답할 수 있는 곳을 찾는 고객 사이에 채널 이동을 만들었습니다.

@AvenMarketing 죄송합니다. Facebook을 통해 응답하지 않았습니다. 확인 번호를 DM으로 보내주시면 확인 후 안내해드리겠습니다. ^제이비

— 사우스웨스트 항공(@SouthwestAir) 2016년 7월 22일

채널 확산과 고객 선호도에 대해 위의 3과를 되풀이하면서 Southwest의 Facebook 페이지에 수천 건의 고객 불만이 접수되었다는 사실은 놀랍습니다. Southwest 웹사이트의 정전에 대한 토론 게시판 스레드에는 총 39개의 응답이 있습니다.

(온라인(및 오프라인) 고객 서비스를 잘하는 방법과 고객 서비스가 새로운 마케팅 방법에 대한 온라인 교육 과정이 현재 진행 중입니다. 자세한 내용은 KeepYourCustomersCourse.com을 방문하세요.)

등급 – C

5. 속도가 전부입니다

Southwest는 모든 고객 불만에 답변할 수 없었거나 기꺼이 답변할 수 없었지만, 그들이 처리한 문제는 상황을 감안할 때 놀라울 정도로 신속하게 처리되었습니다.

답변을 받은 트위터 민원은 대부분 3~12분 안에 처리됐고, 페이스북 답변은 45분 이내에 처리됐다.

Tom Webster 및 Edison Research와의 공동 연구에 따르면 브랜드의 응답을 기대하는 소셜 미디어 불만 제기자의 40%가 60분 이내에 해당 응답을 기대한다는 사실이 밝혀졌습니다. 거의 모든 고객이 이 경우에 응답을 기대했다고 말하는 것이 안전합니다. 따라서 홍수를 감안할 때 1시간 이내에 응답하는 것은 Southwest에게 상당한 위업입니다.

모두 대답하는 것이 더 나을 것이지만 최소한 빨리 대답하는 것이 위기 상황에서 대응할 수 있는 고객을 달래는 데 도움이 됩니다.

(이 점에 대한 자세한 내용은 내 새 전자책 "얼마나 빠르면 충분합니까?"를 다운로드하십시오. 소셜 미디어 고객 서비스 응답의 속도에 관한 것입니다.)

등급 – B

6. 모든 채널을 고객 서비스 채널로 간주

위에서 언급했듯이 Southwest는 이 소셜 미디어 위기를 처리하기 위해 명백하고 다채널 접근 방식을 취했습니다.

그러나 인스타그램에서는 위기에 대해 언급한 적이 없습니다.

이 브랜드는 Instagram에서 활발히 활동하고 있으며 해당 채널의 팔로워 수는 거의 250,000명에 달합니다. 아마도 그들은 Instagram이 기분 좋은 비하인드 스토리 텔링을 위한 플랫폼이라고 생각하기 때문에(Brooks의 팟캐스트 인터뷰에 따르면) 항공사는 Instagram에서 사과하거나 언급하지 않기로 결정했습니다.

이것은 실수였습니다.

사우스웨스트의 가장 최근 인스타그램 게시물에는 322개의 화난 댓글이 달렸고 회사로부터 아무런 반응이나 인정을 받지 못했다. 아야.

회사에서 채널을 "고객 서비스 채널"로 생각하는 것은 중요하지 않습니다. 조직이 온라인 장소에 존재하는 경우(일반적으로 마케팅 및 커뮤니케이션 콘텐츠일지라도) 고객은 위기 시나리오에서 해당 장소에서 회사와 커뮤니케이션할 수 있기를 기대합니다.

메시징 앱과 Snapchat이 잠재적인 고객 서비스 아울렛으로 온라인화됨에 따라 채널 확산 문제는 비즈니스에서 더욱 심각해질 것입니다. 더 이상 어떤 채널도 고객 연락 수단으로 사용할 수 없다고 가정할 수 없습니다.

등급 – F

저는 사우스웨스트의 팬입니다. 그들은 내가 비행할 때 나에게 잘하고, 나는 비즈니스 측면에서도 브랜드와 함께 일하는 것을 즐겼습니다. 이 위기가 발생하여 많은 피해를 입은 승객과 회사에 정말 죄송합니다. 전반적으로 그들은 소셜 미디어에서 이를 훌륭하게 처리했으며 거의 ​​모든 소셜 미디어 위기 시나리오에 적용할 수 있는 이러한 교훈을 잊지 않기를 바랍니다.