Czego nauczyliśmy się z kryzysu w mediach społecznościowych w Southwest Airlines

Uwaga redaktora: Ten post jest jednym z 10 najlepszych postów Convince & Convert w 2016 roku.

Posłuchaj tego bloga jako podcastu:

W zeszłym tygodniu pojawił się koszmar, którego obawia się każdy menedżer mediów społecznościowych, menedżer społeczności i profesjonalista ds. obsługi klienta w mediach społecznościowych.

Linie Southwest Airlines doświadczyły ogromnej awarii technologicznej, która spowodowała, że ​​ogromne części ich systemów komputerowych nie działały przez ponad 12 godzin. Aby wrócić na właściwe tory, linia lotnicza odwołała prawie 2000 lotów, powodując czterodniowe tsunami frustracji klientów.

Skala problemów była prawie bezprecedensowa w amerykańskim lotnictwie, a awarie komputerów sprawiły, że personel lotniska mógł odbierać tylko minimalną komunikację od korporacji, powodując ogromne niespójności w tym, co mówiono pasażerom i jak byli traktowani. Niektórzy pasażerowie otrzymali vouchery hotelowe, inni nie. Niektórych pasażerów informowano na bieżąco, innych pozostawiono samym sobie.

To było złe.

Obsługę klienta, media społecznościowe i zespoły operacyjne Southwest ogarnął gorący gniew około 250 000 zirytowanych pasażerów.

Jak sobie poradzili i czego możemy się nauczyć z tego, jak poradzili sobie z tym niezwykłym kryzysem w mediach społecznościowych? Uważnie obserwowałem ich ruchy i zidentyfikowałem 6 lekcji z kryzysu w mediach społecznościowych.

1. Przekaż szczere przeprosiny

Od samego początku przedstawiciele sieci Southwest wzięli na siebie całkowitą odpowiedzialność za kryzys i na każdym kroku przepraszali klientów (z ewidentną szczerością), zarówno w mediach społecznościowych, jak i w treściach wyjaśniających.

@youloveit32 Bardzo nam przykro z powodu anulowania i nie możemy wystarczająco podziękować za cierpliwość do naszych usług. ^AC

— Southwest Airlines (@SouthwestAir) 22 lipca 2016 r.

To może wydawać się oczywiste i trywialne, ale tak nie jest. Wiele firm zabrania swoim zespołom obsługi klienta w mediach społecznościowych przepraszać za cokolwiek na forum publicznym, wierząc, że naraża to firmę na odpowiedzialność prawną. Nie ma do tego żadnych podstaw faktycznych, jak odkryłem w mojej książce Hug Your Haters. Jednak nie jest niczym niezwykłym, że firmy tańczą wokół problemu, nawet jeśli wyraźnie się mylą i odmawiają przeprosin.

Nie w tym przypadku.

Klasa – A

2. W kryzysie mediów społecznościowych wideo na żywo jest twoim przyjacielem

W każdym scenariuszu obsługi klienta kluczowe znaczenie ma ludzkość. Dużo trudniej jest wściekać się na człowieka – na jakąkolwiek osobę – niż na firmę lub markę.

Firma Southwest zastosowała innowacyjne i skuteczne podejście do humanizacji, wykorzystując wideo na żywo na Facebooku, aby informować klientów i podkreślać przeprosiny.

Gwiazdą tych filmów był Brooks Thomas, z którym przeprowadziłem wywiad w moim podkaście Social Pros w szczęśliwszych czasach. (To był świetny odcinek i zachęcam do jego wysłuchania).

Ale to nie tylko Brooks (który spędzał całe noce ze swoim zespołem, starając się nadążyć za skargami klientów) na Facebook Live. W powyższym przykładzie dyrektor operacyjny firmy wyjaśnił obecny stan, dodając filmowi znaczną wiarygodność.

Filmy działały, przynajmniej pod względem nastrojów emotikonów. Powyższa transmisja na żywo została obejrzana 803 000 razy (Wow!); był lubiany ponad 5500 razy; był kochany ponad 1100 razy; i zażądał stosunkowo marnych 650 gniewnych emotikonów.

Może to znaleźć się w podręcznikach mediów społecznościowych jako pierwsze użycie wideo na żywo na dużą skalę w kryzysie mediów społecznościowych. Zobaczymy więcej – dużo więcej – tego w przyszłości.

Klasa – A

3. Nie używaj swojej strony internetowej jako swojej siedziby kryzysowej

W mojej pierwszej książce „Teraz rewolucja” Amber Naslund i ja napisaliśmy, że najlepszym sposobem radzenia sobie z kryzysem w mediach społecznościowych jest stworzenie centrum internetowego, które zawiera wszystkie informacje i odpowiedzi firmy na temat sytuacji, oraz link do tego centrum w mediach społecznościowych. odpowiedzi.

Ta strategia została zastosowana dopiero 90 dni temu, kiedy Starbucks stworzył ogromne zamieszanie, zmieniając sposób naliczania punktów za pomocą popularnej karty nagród. W tym kryzysie Starbucks uruchomił dedykowaną mikrostronę i FAQ na temat zmian i skierował do niej niezadowolonych klientów, niemal dokładnie postępując zgodnie z poradnikiem The Now Revolution .

Ale Southwest Airlines pokazały, że to podejście nie jest już wystarczające. Uwaga klientów jest zbyt rozdrobniona, a rozprzestrzenianie się kanałów online jest zbyt realne.

Firma Southwest opublikowała swoje pisemne przeprosiny na własnym forum dyskusyjnym, ale również opublikowała tę samą treść bezpośrednio na Facebooku jako notatkę, a także na Linkedin.

Jest to mądre i modne, ponieważ firma Southwest zdała sobie sprawę, że klienci na Facebooku są tam z jakiegoś powodu i nie chcą (ani nie muszą, za pomocą Notatek), klikać na stronę Southwest, aby przeczytać przeprosiny i wyjaśnienia.

Przewiduję, że tego typu wielokanałowa komunikacja kryzysowa stanie się również normą.

Klasa – A

4. Nie zapomnij przytulić swoich hejterów

Jak przedstawiono w mojej książce, podejście Przytul Swoich Nienawistników nakazuje odpowiadać na każdą skargę, na każdym kanale, za każdym razem.

Niezależnie od tego, czy była to decyzja strategiczna, czy raczej sytuacja, w której ilość i szybkość skarg była po prostu zbyt duża, Southwest nie odpowiedział na wszystkie. Odpowiedzieli na wiele osób, w szczególności na Facebooku i Twitterze, ale wiele niestandardowych skarg i próśb o informacje nie zostało zaadresowanych.

W niektórych przypadkach niespójność reakcji spotęgowała zranione uczucia, a także spowodowała zmianę kanału wśród klientów szukających miejsca, w którym można by im odpowiedzieć.

@AvenMarketing Przepraszamy, że nie odpowiedzieliśmy za pośrednictwem Facebooka. Nie wahaj się wysłać DM swój numer potwierdzenia, abyśmy mogli kontynuować. ^JB

— Southwest Airlines (@SouthwestAir) 22 lipca 2016 r.

Powtarzając lekcję 3 powyżej, dotyczącą rozprzestrzeniania się kanałów i preferencji klientów, fascynujące jest to, że strona Southwest na Facebooku otrzymała tysiące skarg od klientów. Wątek na forum dyskusyjnym dotyczący awarii na stronie Southwest otrzymał łącznie 39 odpowiedzi.

(Moje szkolenie online na temat tego, jak być świetnym w obsłudze klienta online (i offline) oraz jak obsługa klienta jest nowym marketingiem, jest już dostępne. Odwiedź KeepYourCustomersCourse.com, aby uzyskać szczegółowe informacje)

Klasa – C

5. Szybkość jest wszystkim

Chociaż Southwest nie było w stanie – lub nie chciało – odpowiedzieć na każdą skargę klientów, te, które adresowali, były rozpatrywane z oszałamiającą szybkością, biorąc pod uwagę okoliczności.

Skargi na Twitterze, na które otrzymano odpowiedź, były w większości rozpatrywane w ciągu trzech do 12 minut, a odpowiedzi na Facebooku w ciągu 45 minut.

Jest to również zgodne z trendem, ponieważ moje badanie przeprowadzone z Tomem Websterem i Edison Research wykazało, że 40% skarżących się w mediach społecznościowych, którzy oczekują odpowiedzi od marek, oczekuje odpowiedzi w ciągu 60 minut. Można śmiało powiedzieć, że prawie każdy klient oczekiwał odpowiedzi w tym przypadku, więc zrobienie tego w ciągu godziny jest nie lada wyczynem dla Southwest, biorąc pod uwagę potop.

Byłoby lepiej odpowiedzieć na wszystkie, ale szybka odpowiedź przynajmniej pomaga uspokoić klientów, którym mogliby odpowiedzieć w czasie kryzysu.

(Aby uzyskać więcej informacji na ten temat, pobierz mój nowy ebook „Jak szybko jest wystarczająco szybki?”. Chodzi o szybkość w odpowiedziach obsługi klienta w mediach społecznościowych.)

Klasa – B

6. Rozważ każdy kanał jako kanał obsługi klienta

Jak wspomniano powyżej, firma Southwest przyjęła jawne, wielokanałowe podejście do radzenia sobie z kryzysem w mediach społecznościowych.

Kryzys nigdy nie został jednak wspomniany na Instagramie.

Marka jest aktywna na Instagramie, z blisko 250 000 obserwujących na tym kanale. Być może dlatego, że wierzą, że Instagram jest platformą do dobrego samopoczucia, zakulisowego opowiadania historii (według Brooksa w jego wywiadzie podcastowym), linia lotnicza postanowiła nie przepraszać ani nie zamieszczać żadnych odniesień na Instagramie.

To był błąd.

Najnowszy post na Instagramie Southwest otrzymał 322 gniewne komentarze, z zerową odpowiedzią lub potwierdzeniem ze strony firmy. Auć.

Pamiętaj, że nie ma znaczenia, czy firma traktuje kanał jako „kanał obsługi klienta”. Jeśli organizacja jest obecna w miejscu online – nawet jeśli jest to zwykle tylko treść marketingowa i komunikacyjna – klienci będą oczekiwać, że będą w stanie komunikować się z firmą w tym miejscu w sytuacji kryzysowej.

Wraz z pojawieniem się aplikacji do przesyłania wiadomości i Snapchata jako potencjalnych punktów obsługi klienta, problem rozprzestrzeniania się kanałów stanie się jeszcze bardziej dotkliwy dla firm. Nie można już zakładać, że JAKIKOLWIEK kanał jest nieopłacalny jako droga do kontaktu z klientem.

Klasa – F

Jestem fanem Southwest. Są dla mnie dobre, kiedy latam, a praca z marką sprawia mi przyjemność również od strony biznesowej. Jest mi naprawdę przykro z powodu tego kryzysu – dla wielu, wielu dotkniętych nim pasażerów i dla firmy. Podsumowując, wykonali godną pochwały pracę, zajmując się tym w mediach społecznościowych i mam nadzieję, że nigdy nie zapomnisz tych lekcji, które mają zastosowanie w prawie każdym scenariuszu kryzysu w mediach społecznościowych.