サウスウエスト航空のソーシャル メディア危機から学んだこと

公開: 2016-12-27

編集者注: この投稿は、Convince & Convert の 2016 年のトップ 10 投稿の 1 つです。

サウスウエスト航空のソーシャル メディア危機から学んだこと

このブログをポッドキャストとして聞いてください:

先週は、すべてのソーシャル メディア マネージャー、コミュニティ マネージャー、およびソーシャル メディア カスタマー サービスの専門家が恐れる悪夢を特集しました。

Southwest Airlines は大規模な技術障害を経験し、コンピューター システムの大部分が 12 時間以上動作不能になりました。 軌道に戻るために、航空会社は約 2,000 便をキャンセルし、4 日間にわたって顧客の不満が津波に襲われました。

問題の規模は、アメリカの航空業界では前例のないものでした。コンピューターの機能停止により、空港職員は企業から最小限の連絡しか受けられず、乗客に伝えられた内容や待遇に大きな矛盾が生じました。 一部の乗客はホテルのバウチャーを受け取りましたが、他の乗客はそうではありませんでした。 一部の乗客は常に情報を入手していましたが、他の乗客は自力で対処しなければなりませんでした。

それは悪かったです。

Southwest の顧客サービス、ソーシャル メディア、および運用チームは、約 250,000 人の怒り狂った乗客の真っ赤な怒りに包囲されました。

彼らはどのように行動し、この異常なソーシャル メディアの危機にどのように対処したかから、何を学べるでしょうか? 私は彼らの動きを注意深く観察してきました.6つのソーシャルメディア危機の教訓を特定しました.

1. 心からの謝罪をする

当初から、Southwest のオンライン担当者はこの危機を完全に把握し、ソーシャル メディアと説明コンテンツの両方で、あらゆる場面で顧客に (明らかに誠意を持って) 謝罪しました。

これは自明で些細なことのように思えるかもしれませんが、そうではありません。 多くの企業は、ソーシャル メディアのカスタマー ケア チームが公開フォーラムで謝罪することを禁じています。 私の著書「Hug Your Haters」で明らかにしたように、これには事実上の根拠はありません。 しかし、企業が明らかに間違っている場合でも、この問題を回避し、謝罪を拒否することは決して珍しいことではありません。

この場合ではありません。

甲種

2. ソーシャル メディアの危機では、ライブ動画が味方

どんなカスタマー サービスのシナリオでも、人間性が重要です。 会社やブランドに対して怒られるよりも、人に対して怒る方がはるかに難しいのです。

Southwest は、Facebook ライブ動画を使用して顧客に情報を提供し、謝罪を強調することで、革新的かつ効果的な人間味のあるアプローチを採用しました。

これらのビデオの主役は Brooks Thomas で、私が Social Pros ポッドキャストで幸せな時代にインタビューした. （それは素晴らしいエピソードでした。ぜひ聞いてみてください）。

しかし、Facebook Live を利用していたのは Brooks だけではありませんでした (彼のチームは、顧客の苦情に対応しようと徹夜しました)。 上記の例では、会社の最高執行責任者が現在の状況を説明しており、ビデオに大きな信頼性を追加しています。

少なくとも絵文字のセンチメントで測定すると、ビデオは機能しました。 上記の生放送は 803,000 回視聴されました (すごい!)。 5,500回以上いいねされました。 1,100回以上愛されました。 そして、比較的わずかな 650 の怒っている絵文字を求めました。

これは、ソーシャル メディアの危機におけるライブ ビデオの最初の大規模な使用として、ソーシャル メディアの教科書に記載される可能性があります。 将来的には、これがさらに、さらに多く見られるようになるでしょう。

甲種

3. Web サイトを危機対策本部として使用しない

私の最初の著書 The Now Revolution で、アンバー・ナスルンドと私は、ソーシャル メディアの危機に対処する最善の方法は、状況に関するすべての情報と企業の対応を含むオンライン ハブを作成し、ソーシャル メディアでそのハブにリンクすることであると書いています。反応。

この戦略は、スターバックスが人気のポイントカードを使用してポイントを獲得する方法を変更して大騒ぎを引き起こした 90 日前まで採用されていました。 その危機の中で、スターバックスは専用のマイクロサイトと変更に関する FAQ を立ち上げ、不幸な顧客をそこに紹介しました。これは、ほぼ正確にThe Now Revolutionプレイブックに従っています。

しかし、サウスウエスト航空は、このアプローチがもはや十分ではないことを示しています。 顧客の関心が細分化されすぎており、オンライン チャネルの急増が現実的すぎます。

Southwest は、書面による謝罪を独自のディスカッション フォーラムに投稿しましたが、同じ内容を直接 Facebook にメモとして投稿し、Linkedin にも投稿しました。

サウスウェストは、Facebook の顧客がそこにいるのには理由があり、サウスウェストの Web サイトをクリックして謝罪と説明を読むことを望んでいない (また、メモを使用する必要がない) ことに気付いたので、これは賢明であり、トレンドでもあります。

私は、この種のマルチチャネル危機コミュニケーションも標準になると予測しています。

甲種

4.嫌いな人を抱きしめるのを忘れないでください

私の本で説明されているように、Hug Your Haters のアプローチでは、すべての苦情に、すべてのチャネルで、毎回答える必要があります。

それが戦略的な決定だったのか、それともおそらく苦情の量と速度があまりにも膨大な状況だったのか、サウスウェストはそれらすべてに答えたわけではありません. 彼らは特に Facebook と Twitter で多くの回答を寄せましたが、多くのカスタム クレームや情報提供の嘆願には対処しませんでした。

回答の一貫性のなさは、場合によっては傷ついた感情を悪化させ、回答できる場所を求める顧客の間でチャネルシフトを引き起こしました.

チャネルの急増と顧客の好みに関する上記のレッスン 3 を反映して、Southwest の Facebook ページに何千もの顧客からの苦情が寄せられたことは興味深いことです。 Southwest の Web サイトの機能停止に関するディスカッション ボードのスレッドには、合計 39 の返信がありました。

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グレード - C

5. スピードがすべて

Southwest はすべての顧客の苦情に答えることができなかった、または喜んで答えたわけではありませんでしたが、彼らが対処したものは、状況を考えると驚くほど迅速に処理されました。

返信を受け取った Twitter の苦情は、ほとんどが 3 ～ 12 分で処理され、Facebook の応答は 45 分以内に処理されました。

Tom Webster と Edison Research との私の調査によると、ブランドからの応答を期待しているソーシャル メディアの不満を言う人の 40% は、60 分以内の応答を期待していることがわかりました。 この場合、ほぼすべての顧客が応答を期待していたと言っても過言ではありません。大洪水を考えると、1 時間以内に応答することは、Southwest にとって非常に偉業です。

どれだけ速いかは十分に速い すべてに回答したほうがよかったのですが、迅速に回答することで、少なくとも危機の際に対応できた顧客をなだめることができます。

(この点について詳しくは、私の新しい電子ブック「How Fast is Fast Enough?」をダウンロードしてください。ソーシャル メディアのカスタマー サービスの応答速度がすべてです。)

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6. すべてのチャネルをカスタマー サービス チャネルと見なす

前述のように、サウスウェストは、このソーシャル メディアの危機に対処するために、あからさまなマルチチャネル アプローチを採用しました。

しかし、危機はInstagramで言及されることはありませんでした.

このブランドは Instagram で活動しており、そのチャンネルには 25 万人近くのフォロワーがいます。 おそらく彼らは、インスタグラムが気分の良い舞台裏のストーリーテリングのプラットフォームであると信じているため（ブルックスのポッドキャストインタビューによると）、航空会社はインスタグラムで謝罪したり、言及したりしないことを選択しました.

これは間違いでした。

サウスウェストソーシャルメディアの危機

Southwest の最新の Instagram 投稿には、322 件の怒りのコメントが寄せられましたが、会社からの応答や承認はありませんでした。 ああ。

会社がチャネルを「カスタマー サービス チャネル」と見なしているかどうかは問題ではないことに注意してください。 組織がオンライン会場に存在している場合 (通常はマーケティングやコミュニケーションのコンテンツであっても)、顧客は危機的なシナリオでその会場で会社と通信できることを期待します.

メッセージング アプリと Snapchat が潜在的なカスタマー サービス アウトレットとしてオンラインに登場することで、チャネルの急増の問題は企業にとってさらに深刻になるでしょう。 顧客との連絡手段として、どのチャネルも実行不可能であると想定することはできなくなりました。

グレード – F

私は南西のファンです。 彼らは私が飛行機に乗るときも親切で、ビジネス面でもこのブランドとの仕事を楽しんでいます. この危機が発生したことを本当に申し訳なく思っています – 非常に多くの影響を受けた乗客、そして会社にとって。 全体として、彼らはソーシャル メディアでそれを処理するという称賛に値する仕事をしました。これらの教訓を決して忘れないでほしいと思います。これらの教訓は、ほぼすべてのソーシャル メディア危機シナリオに適用できます。