7 leçons tirées de 5 années d'exploitation et de croissance d'entreprises SaaS

Le marché du SaaS a beaucoup changé ces cinq dernières années.

En fait, sa taille a plus que doublé.

J'ai dirigé plusieurs sociétés SaaS - dont Mailshake, Right Inbox et Voila Norbert - tout au long de cette période et, heureusement, j'ai appris quelques choses en cours de route.

En particulier, mes expériences m'ont appris que si vous avez une bonne efficacité opérationnelle, une entreprise qui fonctionne bien, avec une direction claire, qui est en croissance et rentable, vous obtiendrez le maximum de valeur pour votre entreprise.

Mais comment réalisez-vous réellement toutes ces choses?

Ces sept leçons m'ont beaucoup aidé :

1. Le produit est le marketing

Si les gens n'aiment pas votre produit, alors rien d'autre n'a d'importance : vous aurez du mal à développer votre entreprise.

Lorsque les gens aiment votre produit, il a une réelle valeur marketing - et cette valeur dépasse de loin tout ce que vous pouvez faire d'autre.

Quand je regarde ce que nous avons fait dans nos propriétés, nous dépensons un montant relativement faible pour le soutien et les opérations. Sur le reste, environ la moitié de nos revenus est consacrée à l'expansion ou au développement de produits, et l'autre moitié est consacrée au marketing (y compris les ventes).

Mais si vous y réfléchissez vraiment dans une perspective de croissance, la quasi- totalité de ces dépenses est consacrée au marketing. Le développement de produits équivaut à un budget marketing.

2. Il est plus difficile de réparer le marketing que de réparer le produit

Je fais du marketing bien avant de commencer à acheter et à vendre des entreprises SaaS, alors faites-moi confiance : chaque canal de marketing continue de devenir plus difficile et plus cher.

Il faut plus de temps pour réussir votre marketing, et il y a de plus en plus de concurrents, tous essayant de crier le plus fort sur les mêmes canaux.

Traditionnellement, l'achat d'entreprises SaaS consistait à acheter des entreprises SaaS sous-commercialisées et sous-performantes et à les développer. Selon moi, fixer le marketing était un excellent modèle économique pour créer de la richesse.

Mais maintenant, c'est presque l'inverse, car le développement logiciel est un peu plus binaire que le marketing. Vous pourriez dépenser une tonne de dollars en marketing et ne voir aucun résultat cinq ans plus tard, alors que vous pourriez investir dans l'externalisation du développement logiciel et voir des résultats en trois à six mois.

Il est presque préférable d'acheter de très bons sites de marketing qui ont de mauvais produits et de réparer le produit.

3. Le désabonnement découle de l'activation

Le taux de désabonnement est en fin de compte une question d'expérience utilisateur.

Si vous offrez une expérience fantastique en termes d'intégration, de formation et de tout ce que vous pouvez faire pour réduire les points de friction autour de votre produit, cela réduira votre désabonnement et améliorera vos coûts d'acquisition de clients.

Lisez à propos de l'expérience client et vous verrez beaucoup de gens parler de l'importance de bien faire les choses au cours des 90 premiers jours.

Mais j'ai appris qu'il s'agissait vraiment de la première semaine. La première fois qu'ils se connectent à votre produit. La première expérience qu'ils ont avec elle.

S'ils ne l'ont pas compris à ce stade, ils sont beaucoup moins susceptibles de se connecter ou de l'utiliser la deuxième, troisième ou quatrième fois. Et s'ils reviennent , leur sentiment a changé.

4. Vous pouvez toujours battre les gros frappeurs sans un budget énorme

Dans un monde où vos concurrents peuvent être soutenus par des millions de dollars de capital-risque, cela peut sembler être un terrain de jeu inégal.

Mais je suis là pour vous dire qu'il est toujours possible de se développer et de rivaliser avec les géants sans avoir un budget énorme.

Pour cela, il faut être très décousu et concentrer ses dépenses sur des leviers de croissance précis. C'est quelque chose que j'ai dit au cours de mes 100 dernières allocutions environ et au cours des sept dernières années : vous devez faire le calcul de vos idées et les classer du plus grand impact au plus faible, et vous concentrer uniquement sur ces quelques grandes.

La croissance provient de trois domaines. J'ai examiné probablement 200 à 300 entreprises SaaS au cours des cinq dernières années dans le but de les acquérir, et quand je réfléchis à la façon dont je développerais ces entreprises, je reviens encore et encore aux mêmes choses :

• Le site Web a besoin de plus de trafic . Ils ont donc besoin d'un meilleur référencement, d'un meilleur contenu, peut-être d'une recherche payante.
• Ou il s'agit d'une forme d' amélioration de la conversion , qu'il s'agisse d'un essai gratuit de conversion ou d'une conversion en activation.
• Ou il s'agit d' améliorations de produits pour rendre ce moment « aha », ce point d'activation, bien meilleur – ce qui renvoie à l'expérience client.

Si vous pouvez amener quelqu'un à vivre une expérience client incroyable, il va passer le mot et vous pouvez même obtenir une croissance du bouche-à-oreille. Les gens peuvent vous laisser des avis et tomber amoureux du produit avant même de l'utiliser pleinement, car ils voient le potentiel de résolution du problème ou la valeur du produit.

Franchement, la plupart des entreprises craignent cela. Ils essaient d'en faire trop, ce qui dilue leur message et brouille l'expérience client.

5. Moins c'est plus

Vous voulez savoir comment détruire votre expérience utilisateur ? Quadruplez le nombre de choses que fait votre produit.

C'est vrai : avoir plus de produits et plus de fonctionnalités ne rend pas nécessairement votre entreprise "meilleure".

La valeur réelle réside dans l'utilisation de toutes les nouvelles choses brillantes que vous pourriez faire comme exercice de remue-méninges pour déterminer la ou les deux choses que vous devriez réellement faire .

Chez Voila Norbert, nous avons élargi notre ensemble de fonctionnalités avec trois ou quatre offres de produits différentes. L'un d'eux a décollé. Les autres ne l'ont pas fait – leur impact commercial n'était pas significatif.

Donc, si vous y réfléchissez, si nous avions passé du temps à y penser et à parler aux clients, à obtenir leurs commentaires, à examiner le marché, cela aurait peut-être pris 100 heures de recherche, mais cela aurait pu nous faire économiser 1 000 heures de la mise en oeuvre.

Mais il ne suffit pas de demander aux gens ce qu'ils veulent. L'adéquation au marché des produits doit également être évaluée pour chaque expansion que vous envisagez. Je pense que beaucoup de gens l'oublient.

Avec Mailshake, les gens nous ont demandé un numéroteur, alors nous en avons construit un. Et devine quoi? Il s'avère que huit de nos 38 000 utilisateurs ont utilisé le numéroteur en 2019, ce qui était plutôt pathétique.

Nous aurions juste dû lancer une intégration avec d'autres composeurs, et cela aurait résolu le problème. Et alors nous aurions compris la bonne chose . Au lieu de cela, nous avons dit: "Je pense que nous pouvons éliminer cela assez rapidement", alors nous l'avons fait. Et par conséquent, nous avons ajouté de nombreuses fonctionnalités au produit que seules huit personnes utilisent.

6. Les entreprises SaaS saines sont axées sur la croissance, le profit et l'efficacité opérationnelle

Pour avoir une entreprise SaaS saine, vous avez besoin de trois ingrédients clés : croissance, profit et efficacité opérationnelle.

Je suis capable de gérer entre quatre et huit entreprises SaaS au quotidien sans avoir envie de me tirer dessus. Toutes ces entreprises sont en croissance et rentables. Les gens pensent que vous ne pouvez pas le faire, mais vous le pouvez – il s'agit simplement d'être efficace avec votre temps, d'être efficace avec votre équipe et d'être efficace avec ce que vous faites réellement pour améliorer votre marketing et votre produit.

Demandez-vous : à quelle fréquence votre équipe se réunit-elle et que se passe-t-il lorsque vous le faites ? Ajoute-t-il réellement de la valeur ?

Nous utilisons JIRA et Slack pour la grande majorité des communications internes, et pour la plupart, je sais sur quoi travaille l'équipe sans jamais avoir à parler à qui que ce soit.

Nous avons aussi ces très bonnes mises à jour hebdomadaires, alors qu'avant, nous passions une heure ou deux par semaine au téléphone. Si vous multipliez une heure par semaine pour chaque entreprise, cela représente une journée complète de mon temps, plus une heure ou deux de productivité en moins pour mes employés.

Cela dépend aussi de la croissance. Nous examinons les trois grandes choses que nous pouvons faire ce mois-ci pour développer l'entreprise. Souvent, les gens diront : « Je vais construire une communauté. Je vais faire un podcast. Je vais faire de la publicité à ce salon. Je vais faire de la publicité en podcast.

Bien, OK. Toutes ces idées pourraient être excellentes, mais cela coûtera beaucoup d'argent et prendra beaucoup de temps. Il faut beaucoup de ressources pour appuyer ces efforts. Mais est-ce que cela fait réellement croître l'entreprise? Parce que peut-être que l'une de ces choses le ferait – mais probablement pas toutes.

L'autre partie fait la bonne chose au bon moment. Je peux vous donner un excellent exemple ici.

Il y a deux ans, nous avons commis l'erreur d'embaucher un vendeur chez Voila Norbert. Cette entreprise reçoit environ 20 000 prospects par mois, ce qui est bien trop pour une seule personne. Notre vendeur a été complètement inondé, donc c'était à peu près inefficace.

Nous sommes donc retournés à la planche à dessin et avons créé un système de notation des prospects en interne, en utilisant des outils pour transformer ces 20 000 prospects en quelques milliers que notre vendeur devrait contacter. Maintenant, tout d'un coup, c'est une approche gérable.

Fondamentalement, nous les avons embauchés trop tôt, alors que nous n'avions pas compris nos trucs. Si je m'étais contenté de faire le travail acharné sur la notation des avances - ce qui est une tâche assez difficile, mais certainement pas trois ou quatre mois d'efforts - cela m'aurait fait économiser beaucoup de temps et d'argent sur toute la ligne.

Maintenant, chaque fois que nous embauchons un vendeur, il sait exactement quoi faire.

7. Ne lésinez pas sur l'embauche d'experts

Il est facile de voir les consultants comme chers. Juste un autre coût pour votre entreprise. Mais si vous embauchez les bons et travaillez avec eux efficacement, vous récupérerez plus que ce que vous dépensez pour eux.

Nous engageons divers coachs, mentors et experts. Nous les payons bien, entre 200 $ et 600 $ de l'heure.

Cela semble beaucoup, sauf que nous n'avons besoin que d'une ou deux heures de leur temps par mois, et la quantité de choses que nous apprenons des erreurs des autres et la direction que nous recevons nous fait économiser beaucoup plus à long terme. .

Nous avons un conseiller en vente qui est payé 600 $ de l'heure, mais il nous aide à faire face à nos objections. Il a compris comment nous aider avec nos rapports. Il nous a aidés à développer un modèle du nombre de prospects qu'un vendeur peut gérer avant que nous ayons besoin d'élargir l'équipe de vente, et il s'est avéré qu'au lieu de trois vendeurs, nous avions en fait besoin d'un seul et d'un bon logiciel de notation des prospects.

A présent, vous avez probablement remarqué qu'il y a un thème dans mon conseil. Si vous passez votre temps à trouver la bonne chose à faire, l'efficacité que vous créez vaut bien plus que le temps que vous consacrez à faire tout ce travail de fond.

Laquelle de ces leçons avez-vous trouvé la plus précieuse ? Ou peut-être avez-vous d'autres apprentissages intéressants sur la façon d'exécuter une machine SaaS légère et méchante ? Faites-le moi savoir dans les commentaires ci-dessous!