Comment créer une marque mémorable et augmenter vos revenus avec votre stratégie de contenu
Publié: 2021-08-04Ceci est le huitième article de notre nouvelle série de contenus, No Fluffs Given. Nous en avons assez du contenu pelucheux de nos flux LinkedIn, sans véritable substance ni action à emporter. Nous nous associons donc à certains des meilleurs spécialistes du marketing B2B que nous connaissons. Les gens qui ont VRAIMENT fait ce genre de choses auparavant. Et vous donne de nouvelles tactiques exploitables à mettre en œuvre aujourd'hui.
Les spécialistes du marketing ne sont pas seulement en concurrence avec les produits d'autres fournisseurs, ils sont en concurrence pour attirer l' attention de leurs acheteurs .
Et dans l'économie de l'attention, le contenu n'est pas seulement roi. C'est de la monnaie.
Lorsque cela est fait correctement, vous pouvez créer une marque mémorable que votre public aime et générer des revenus qui alimentent la croissance de l'entreprise.
Mais la vérité est que la plupart des équipes marketing ont un marketing de contenu solide. Ils n'ont pas une grande stratégie de contenu.
En conséquence, leurs efforts de contenu sont décousus et inefficaces. Cela les empêche de construire une marque qui les sépare de la mer de similitude, une marque qui crée des adeptes fidèles.
Avoir une stratégie de contenu efficace est un super pouvoir pour les équipes marketing.
Cela peut vous placer au premier plan de l'esprit de votre acheteur… et vous y maintenir.
Cela peut renforcer la fidélité à la marque plutôt que de repousser les concurrents et inciter les clients à revenir pour plus.
Et cela peut devenir un contributeur important à votre génération de pipeline qualifiée.
Je vais vous expliquer comment créer une stratégie de contenu cohérente et efficace en expliquant comment nous en avons créé une chez Gong.
Mais d'abord… les fondamentaux.
L'anatomie d'une stratégie de contenu cohérente
Une stratégie de marque efficace, cohérente et mémorable repose sur trois piliers :
- Point de vue clair et unique (POV)
- Public cible clair
- Ton de marque défini
Ces éléments critiques sont votre référence avant de choisir vos sujets, médias ou canaux de distribution ou de diffuser quoi que ce soit dans le monde.
Regardons chacun:
Point de vue clair et unique (POV)
Votre point de vue est la façon dont vous voyez le monde et imaginez ce qu'il pourrait être.
En termes de marketing, cela est généralement lié au problème que votre entreprise résout. Votre point de vue est qu'un problème donné existe et que vous avez la bonne perspective (et le bon produit) pour le résoudre.
Plus important encore, votre point de vue doit être unique. Être différent est la clé pour être mémorable.
Le point de vue de Gong est que les chefs des ventes n'ont pas une visibilité complète sur leur entreprise. Mais avec l'intelligence des revenus, notre catégorie, ils peuvent prendre des décisions commerciales basées sur la réalité plutôt que sur la perception ou l'intuition. Comme nous le disons en interne, c'est "les opinions contre la réalité".
C'est pourquoi la recherche commerciale est au cœur de notre stratégie de contenu.
Car pendant longtemps, le paysage des contenus commerciaux a été exclusivement composé d'individus partageant des « bonnes pratiques » qui se basent en réalité uniquement sur leur expérience individuelle.
En introduisant de véritables recherches sur les ventes - en utilisant notre base de données exclusive pour analyser des millions d'interactions commerciales - nous avons fourni quelque chose que notre public n'avait jamais vu auparavant. Et, ce qui est tout aussi important, cette approche est alignée sur notre point de vue, à savoir que nous valorisons les données plutôt que les opinions.
Votre stratégie de contenu doit être une extension de la mission de notre entreprise. C'est la cohésion.
Public cible clair
Pour construire une marque, vous devez savoir qui vous voulez attirer. Cela signifie avoir un public cible clairement défini. Cela peut sembler évident, mais cela n'empêche pas certaines personnes de le sauter ou de penser que c'est plus clair qu'il ne l'est.
Il est plus efficace de choisir UN public spécifique et de le convaincre.
Le public de Gong a commencé en tant que professionnels de la vente B2B dans le secteur des logiciels/Internet, et notre acheteur est un vice-président des ventes.
Nous avons créé du contenu descendant et ascendant parce que (1) il y a beaucoup plus de représentants commerciaux que de dirigeants, et (2) les représentants ont une forte influence sur la pile technologique que leur équipe de direction décide d'acheter. Nous savions que nous devions gagner les deux pour construire une marque à long terme.
Et en parlant de marque… la nôtre est unique. Voici comment nous gardons la cohésion (il y a encore ce mot).
Ton de marque défini
Le ton de votre marque est la façon dont vous vous présentez au monde. C'est une façon de parler qui devient familière à votre auditoire. Cela aide à lier tous vos points de vente de contenu. Alors, comment définissez-vous le ton de votre marque ? Vous obtenez clairement qui vous êtes en tant qu'entreprise.
Notre choix de tonalité est très spécifique. Notre objectif est d'être le reflet de ce que sont exactement les vendeurs d'aujourd'hui : des causeurs professionnels décontractés, pleins d'humour (mais pas idiots). Nous savions que cela se démarquerait des autres marques dans le domaine des technologies de vente. Nous avons choisi cette voie exprès car, comme le dit notre CMO, Udi Ledergor, "différent vaut mieux que mieux".
Choisissez une marque qui correspond à la mission et à la personnalité de votre entreprise.
Et rappelez-vous, alors que la plupart des spécialistes du marketing considèrent le contenu comme une marque ou une génération de demande, vous pouvez concevoir votre stratégie de contenu pour faire les deux . Soyez intentionnel et stratégique sur la façon dont vous exécutez votre contenu pour vous assurer qu'il reste sur la marque tout en atteignant vos objectifs de génération de demande.
Ce sont les bases.
Maintenant, décomposons les couches de notre stratégie de contenu chez Gong - le quoi, pourquoi et comment - afin que vous puissiez appliquer ces stratégies et tactiques à votre propre moteur de contenu.
Phase 1 : Créer une marque
Cette diapositive me hante :
Et même si vous pensez, "Oui, mais je ne cible que les professionnels des relations publiques."
Sans une marque qui se démarque, vous devenez "juste un autre fournisseur". Et cela signifie que vous devez trouver un moyen de sortir du moule.
En tant que spécialiste du marketing, vous vous différenciez en créant une marque, pas nécessairement en ayant le meilleur produit (bien que le vôtre puisse, en fait, être haut de gamme). Une partie de la différenciation consiste à créer un public.
C'est en partie parce que le buzz vaut plus que des milliers de dollars en budget publicitaire. Mais plus important encore, tout est plus facile une fois que vous avez un public. Amener les gens à venir à vos événements, leur demander d'échanger leur adresse e-mail contre du contenu ou de s'abonner à votre podcast ; plus facile une fois que vous avez gagné leur confiance.
Un bon contenu a une attraction gravitationnelle. Cela amène les bonnes personnes vers vous. Cela rassemble également des personnes partageant les mêmes idées autour de vous. Et par défaut, vous place au centre de l'attention et de la conversation. C'est ainsi que vous dominez un marché et que vous éliminez les concurrents.
Plus vous attirez de personnes dans la sphère de votre marque, plus vous créez d'attraction gravitationnelle et plus il devient facile et facile d'élargir votre portée. Bientôt, les abonnés deviennent des fans fidèles, et ces fans se transforment en clients payants.
Comment nous l'avons fait à Gong
Notre décision de construire une centrale électrique d'un public dès le début était intentionnelle.
Gong Labs, notre blog de recherche basé sur des données qui utilise des données propriétaires, a été notre première initiative de contenu. Il a été spécialement créé pour contrer le contenu de vente qui ne concernait que l'expérience/la perspective d'une personne.
En partageant des informations basées sur des données associées à des conseils pratiques, nous avons attiré l'attention et aidé les vendeurs à devenir plus efficaces dans leur rôle.
Nous avons choisi de publier d'abord les nouveaux articles sur LinkedIn, avant le site Web, car nous savions que c'était là que les professionnels de la vente passaient leur temps.
Et nous n'étions pas intéressés à fournir le même contenu diffusé. Nous avons adopté une position audacieuse et l'avons étayée par des données. Et notre public a adoré :
Cette série de blogs de recherche commerciale, associée à un flux constant de contenu de marque sur la page LinkedIn de notre entreprise, a alimenté notre croissance de 12 000 à 85 000 abonnés en 24 mois.
Il convient de mentionner que nous avons mené des campagnes de génération de demande, allant des ressources de mise à niveau fermées dans les blogs aux webinaires, mais notre objectif principal était la création de marque.
Le marketing à la performance est devenu le nouvel objectif stratégique une fois que nous avons eu une dynamique de marque et une équipe de vente à grande échelle pour la soutenir.
Phase 2 : Échelle de la génération de la demande
Personne n'a besoin d'être vendu sur la valeur de la création d'un pipeline. Il maintient les entreprises en vie. Mais peu d'équipes de marketing de contenu savent le faire efficacement.
Le marketing de contenu peut générer des millions de pipelines qualifiés et des milliers de revenus. Il peut réchauffer les acheteurs qualifiés jusqu'à ce qu'ils arrivent, prêts à acheter, et créer une notoriété de la marque qui facilite votre mouvement de vente sortant.
Le problème est que la plupart des équipes marketing ignorent la création de marque et passent directement à la génération de la demande. En ce qui concerne leurs campagnes, ils supposent que "si nous le construisons, ils viendront".
Mais motiver les acheteurs sophistiqués à échanger leurs adresses e-mail contre un e-book sécurisé est beaucoup plus difficile lorsqu'ils n'ont jamais entendu parler de votre entreprise. C'est parce qu'il y a une transaction d'information et que chaque transaction nécessite de la confiance.
Pour les acheteurs, une marque inconnue est une étrangère. Et nous ne faisons pas confiance aux étrangers, en particulier avec nos informations personnelles et l'accord tacite que je souscris probablement à un appel d'un SDR.
Cela se traduit par des coûts élevés par prospect, de faibles taux de conversion et des CMO frustrés.
Mais s'ils vous connaissent, vous aiment et vous font confiance, télécharger votre contenu devient une évidence - et ils le partageront avec leurs pairs. C'est ainsi que vous faites rapidement évoluer votre pipeline : en transformant vos abonnés en prospects et vos prospects en clients payants.
Comment nous l'avons fait à Gong
Chez Gong, la construction d'un public fidèle signifiait un large suivi de LinkedIn et une liste de diffusion engagée.
Nous avons accompli les deux et, ce faisant, nous avons appris que notre public ADORAIT les informations basées sur des données.
Nous devions maintenant faire évoluer ces canaux pour alimenter nos équipes de vente en croissance rapide.
Nous avons choisi d'héberger un webinaire toutes les ~8 semaines, ainsi qu'une cadence plus fréquente de campagnes par e-mail.
Nous avons choisi ces itinéraires car ils étaient le moyen idéal pour nous différencier grâce à la recherche commerciale.
Plus tard, nous avons utilisé notre marque et notre clientèle croissante pour lancer une nouvelle catégorie.
Phase 3 : Création de catégorie
La création de catégories est un objectif stratégique à long terme où une entreprise construit et dirige un nouveau marché.
C'est difficile à faire, cela prend beaucoup de temps et c'est vraiment difficile à mesurer jusqu'à ce que vous vous retrouviez dans le Magic Quadrant de Gartner.
Mais si vous réussissez (et heureusement, nous l'avons fait chez Gong), c'est une influence marketing sur les stéroïdes. Parce qu'au lieu d'essayer de jouer et de gagner dans le jeu de quelqu'un d'autre en rejoignant sa catégorie, vous en construisez une toute nouvelle tout en vous positionnant comme son dirigeant.
(Si vous voulez des informations détaillées sur la création d'une catégorie, consultez Play Bigger . C'est mon livre préféré sur le sujet et une excellente lecture.)
Construire une catégorie nécessite une stratégie de contenu qui éduque les gens sur le problème que vous résolvez et comment vous le résolvez.
Si vous échouez, vous construirez un trône uniquement pour voir votre concurrent arracher la couronne avant que vous ne vous asseyiez.
L'un des moyens les plus efficaces d'y parvenir est de créer un canal de contenu qui interagit avec votre écosystème : les acheteurs, les leaders d'opinion et les partenaires qui composent votre marché.
Comment nous l'avons fait à Gong
Une partie du lancement d'une catégorie signifie le lancement d'un nouveau contenu pour la soutenir.
Chez Gong, notre grand pas en avant a été notre premier événement de l'industrie, #celebrate : The Revenue Intelligence Summit. Il a servi d'événement éclair en 2019, où nous avons annoncé le lancement de la catégorie Revenue Intelligence. L'événement était une célébration des professionnels du revenu (notre public cible) et était plein de leadership éclairé et de divertissement qui a séduit les prospects et validé les clients.
Depuis la pandémie, cet événement annuel en personne est devenu un événement numérique trimestriel qui continue de construire notre marque, de générer un pipeline et d'évangéliser Revenue Intelligence et notre position de leader dans celui-ci.
Du point de vue du contenu, nous voulions lancer un programme évangélique qui résonnait auprès des cadres supérieurs des ventes.
(C'est une façon élégante de dire que nous voulions que nos acheteurs idéaux connaissent notre catégorie.)
Comme toujours, nous avons commencé par notre public : qu'est-ce qu'il a aimé ? Qu'est-ce qu'ils ont détesté ? Et où/comment consomment-ils déjà du contenu ?
Notre recherche a fait ressortir quelques éléments clés :
- Ils ne s'abonnent presque jamais aux listes de marketing
- Ils consomment souvent du contenu en déplacement et en petits morceaux
- Ils veulent apprendre le leadership éclairé et actionnable de leurs pairs
Le résultat?
Un podcast de style interview où nous discutons avec les responsables des revenus les plus prospères au monde. L'objectif est de fournir un contenu utile qui sensibilise et publie des conversations sur l'intelligence des revenus avec des dirigeants de haut calibre.
Nous avons même utilisé les sessions et les interviews parallèles de #celebrate pour créer les premiers épisodes.
18 mois plus tard, nous avons dépassé les 100 000 téléchargements et décroché un contrat de plus de 140 000 $ en convertissant une personne interrogée en client.
C'est ainsi que nous avons fait évoluer notre stratégie de contenu pour inclure nos grands changements de catégorie. Alors que nos autres contenus reflètent également le point de vue de notre entreprise, c'est le seul contenu qui se concentre exclusivement sur notre personnalité d'acheteur et notre Revenue Intelligence.
Conseils pour démarrer…
Lorsque vous construisez votre stratégie de contenu, commencez par UN objectif spécifique. La meilleure façon d'y parvenir est d'aligner votre stratégie de contenu sur les objectifs stratégiques que votre PDG présente pour lancer l'année. Il peut générer des revenus dans une nouvelle verticale ou devenir le leader d'opinion incontournable dans un nouvel espace.
C'est ce qui rend la stratégie de contenu si amusante et précieuse - il n'y a pas une seule façon de le faire "bien". Tant que vous êtes intentionnel et cohérent, vous serez en bonne forme. En choisissant et en accomplissant un objectif à la fois, vous vous positionnerez pour ajouter une nouvelle couche, et c'est ainsi que vous construirez un moteur de contenu de classe mondiale.
Si vous voulez plus de stratégie et de tactiques sur la création de contenu qui brise le bruit, rejoignez ma newsletter, le Content Strategy Reeder. Il est livré le samedi, entièrement gratuit et prend moins de 5 minutes à lire.
Rencontrez Devin Reed
Responsable de la stratégie de contenu, Gong
Devin Reed est un professionnel de la vente SaaS devenu spécialiste du marketing. Il a été le deuxième vendeur chez Gong en 2017 et est maintenant responsable de la stratégie de contenu, où il est responsable de la recherche commerciale, du marketing de contenu et des médias sociaux. Il est également conseiller auprès des équipes de marketing B2B, aidant à la création de marque et à la stratégie de contenu.
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