Le cadre dont vous avez besoin pour une expérimentation marketing réussie

Si vous êtes un spécialiste du marketing, vous devez expérimenter.

Il n'y a pas moyen de contourner cela.

Lorsqu'une entreprise décourage (ou n'encourage pas activement) l'expérimentation, elle laisse le marketing vulnérable.

Je l'ai vu arriver plusieurs fois dans ma carrière.

Le marketing a peur de tester de nouvelles idées ou de demander plus de budget, alors il répète des campagnes autrefois réussies qui ont depuis longtemps atteint le point de rendements décroissants.

Et voici ce qui se passe :

• Les KPI sont édulcorés
• Les pistes sont faibles
• Le marketing perd lentement sa crédibilité au sein de l'organisation

Cela vous semble-t-il familier ?

J'ai écrit récemment sur l'expérimentation comme un moyen clé d'inspirer de nouvelles idées, de prouver le retour sur investissement du marketing et d'éviter généralement d'être une entreprise médiocre.

Un manque d'expérimentation au sein d'une organisation va généralement de pair avec une peur de l'échec. Les cultures d'entreprise qui ne considèrent pas l'échec comme une opportunité d'apprendre désapprouveront l'expérimentation, voire l'interdiront.

Si cela ressemble à votre entreprise, mon conseil est de courir comme un diable. Parce que s'il y a un trait commun aux entreprises innovantes, y compris Google, Facebook et Amazon, c'est qu'elles adoptent l'expérimentation.

Aucun marketeur que je connais ne souhaite travailler dans ce type d'environnement.

Obtenez un cadre d'expérimentation qui fonctionne

Même si vous travaillez dans une culture d'expérimentation, vous devez toujours trouver le temps et la créativité pour tester de nouvelles idées.

Mais surtout, vous avez besoin d'un plan systématique pour mener des expériences efficaces et en tirer des enseignements.

Avec un plan, vous pouvez en toute confiance et efficacement :

• Testez de nouvelles idées créatives.
• Trouver une nouvelle demande.
• Vérifiez que les nouveaux publics sont réceptifs.
• Maximisez la valeur que vous obtenez de chaque campagne.

Vous pouvez enfin apporter une méthode à la folie.

Voici comment nous procédons.

Vous préférez regarder la vidéo ?

Développez votre propre framework

Chez Metadata, nous nous appuyons depuis quelques mois sur un framework (construit à l'origine par Guillaume Cabane) pour créer et hiérarchiser les expériences et mesurer les résultats. Un inconvénient est qu'il est, certes, assez sophistiqué.

Donc, si vous ne faites que formuler un plan d'expérimentation, marchez avant de courir.

Créez une feuille de calcul où les seules entrées sont :

1. Impact
2. Effort
3. Confiance

Avec les catégories :

1. Haute
2. Moyen
3. Bas

Si vous souhaitez étendre davantage votre cadre d'expérimentation, voici un modèle de cadre Airtable pour vous aider à démarrer.

Et chaque section ci-dessous vous donnera des conseils et des stratégies pour créer chaque partie avec succès.

1. Concentrez-vous sur votre budget

Avant de partir pour les courses avec des idées d'expérimentation, vous devez comprendre le budget dont vous disposez pour expérimenter et les écarts de demande et de performance que vous devez combler.

Votre budget d'expérimentation dépendra de :

1. Votre budget total de fonctionnement.
2. Le pourcentage de vos objectifs que votre budget de travail permettra d'atteindre.

Disons que vous savez que vous pouvez livrer une piste pour 100 $ à partir de vos canaux et tactiques actuels. Le mois dernier, votre objectif était de 100 prospects et votre budget était de 10 000 $. Vous disposiez d'un budget suffisant pour atteindre vos objectifs en utilisant des tactiques éprouvées.

Cependant, ce mois-ci, vos objectifs sont passés à 120 prospects, mais votre budget n'a augmenté que de 1 000 $ à 11 000 $.

Maintenant, il y a un écart de 10 pistes à rattraper.

Vous ne pouvez plus atteindre vos objectifs en utilisant les tactiques et les performances passées. Dans ce cas, vous ne dépenseriez que, disons, 9 000 $ pour la tactique traditionnelle pour générer 90 pistes, laissant un écart de 30 pistes et 2 000 $. C'est là qu'intervient l'expérimentation – vous devez essayer de nouvelles choses pour faire baisser votre CPL à 67 $ pour ces 30 dernières pistes.

Cependant, même si vous disposez d'un budget suffisant pour atteindre vos objectifs en utilisant des tactiques éprouvées, vous devriez toujours expérimenter. Parce qu'à tout moment, ces tactiques éprouvées pouvaient bombarder.

Essayez d'optimiser vos campagnes actuelles et utilisez les dollars économisés pour faire des expériences supplémentaires.

Si vous êtes dans cette situation, essayez de réserver au moins 10 % de votre budget pour de nouvelles expériences.

2. Rassemblez vos idées d'expérimentation

Commencez par réfléchir à des idées, puis ajoutez régulièrement de nouvelles idées à votre liste au fur et à mesure qu'elles se présentent. Vous devez également donner aux autres membres de votre organisation l'accès à la liste afin qu'ils puissent ajouter leurs propres idées.

Si vous cherchez quelques idées pour commencer, essayez celles-ci :

1. Testez les nouveaux titres des pages de destination.
2. Essayez un tout nouveau canal marketing (TikTok, YouTube, LinkedIn).
3. Exécutez un nouvel ensemble de publicités Facebook.
4. Organisez un événement digital pour vos utilisateurs/prospects.
5. Parrainez une newsletter ou un podcast.

Les idées peuvent être aussi importantes que l'organisation d'un événement utilisateur. Ou aussi petit que tester du contenu publicitaire et de la création. Le but est de se mettre dans le mode de l'expérimentation. Une fois que vous avez suffisamment d'idées solides sur papier, ajoutez des données pour vous aider à hiérarchiser les expériences.

Une fois que vous avez vos idées, commencez à inclure des points de données tels que :

• Effort - Le niveau de difficulté pour construire l'expérience.
• Temps - Combien de temps il faudra pour construire et exécuter.
• Impact - Quel sera l'impact potentiel (en termes de dollars ou d'indicateurs de performance clés principaux).
• Confiance - Votre niveau de confiance dans le fonctionnement de l'expérience.
• Possibilité de revenus : estimation des revenus pour le test.
• Superficie – Quelle partie du cycle de vie cela affectera : Acquisition ? Pipeline? Rétention?

Lorsque vous faites le calcul correctement, les idées qui ont le meilleur mélange d'effort, d'impact et de confiance flotteront au sommet - c'est-à-dire votre "fruit à portée de main".

À partir de ces points de données, vous pourrez créer une liste ordonnée des expériences que vous devez exécuter.

3. Configurez des chronologies d'expérience et des KPI

Ensuite, attribuez les expériences prioritaires aux sprints et commencez à construire. Lorsque vous construisez, créez le MVP (produit minimum viable) le plus basique possible afin de pouvoir tester et itérer l'expérience sans perdre de temps.

L'une des plus grandes erreurs d'expérimentation consiste à essayer de créer la version parfaite du premier coup.

Voici la réalité : un grand pourcentage de vos expériences peuvent échouer.

Il est donc important d'atteindre le bon équilibre entre qualité et rapidité. Utilisez votre MVP pour apprendre et décider s'il s'agit d'une idée que vous souhaitez développer officiellement.

Fournissez le budget et le calendrier afin que vous sachiez dès le départ combien de temps vous souhaitez que l'expérience se déroule avant d'avoir suffisamment de données pour être satisfait.

Vous devez également attribuer des KPI de réussite et d'échec afin de savoir si l'expérience dépasse ou manque les attentes. Par exemple, les mesures à surveiller pour un MVP seraient le CTR, le CPL et la conversion des prospects.

Bien qu'il ne s'agisse pas des mesures normales pour mesurer le succès du marketing, elles indiquent bien que l'expérience résonne et devrait être déployée de manière plus formelle.

4. Évaluer l'impact et la suite

Une fois qu'une expérience a suivi son cours, effectuez une analyse complète de son impact et prenez une décision, généralement l'une des suivantes :

• Elle a donné d'excellents résultats et devrait être une campagne permanente que nous développons encore plus et que nous continuons à optimiser.
• Il a besoin de quelques ajustements et d'un nouveau test.
• Cela n'a tout simplement pas fonctionné… débarrassons-nous-en.

Assurez-vous d'absorber et de suivre ces apprentissages afin de pouvoir vous appuyer sur ce que vous avez appris et de ne pas répéter la même expérience deux fois. Et gardez une liste courante des idées que vous avez apprises grâce à l'expérimentation.

Commencez à expérimenter

Prenez les idées avec peu d'effort et avec un impact et une confiance élevés et exécutez-les comme vos premières expériences.

Au fur et à mesure que vous générez plus d'idées (et vous le ferez), ajoutez des entrées telles que les métriques qu'elles affecteront et le temps qu'il faudra pour créer et exécuter. Continuez à construire dessus.

Plus tôt que vous ne le pensez, vous aurez suffisamment de données et d'idées pour exécuter un moteur d'expérimentation bien huilé qui vous gardera une longueur d'avance sur votre public en constante évolution.