3 éléments d'une narration efficace en marketing

Il n'est pas seulement dans votre intérêt de partager l'histoire de votre organisation, c'est votre responsabilité. Lorsque vous partagez vos histoires et celles des personnes que vous servez, vous offrez aux auditeurs la possibilité d'agir et de changer le monde pour le mieux.

En tant que spécialiste du marketing, la narration développe des liens significatifs avec votre public et peut même les inciter à se rallier à votre cause. Et lorsque vous prenez le temps d'affiner la narration dans vos efforts de marketing, vous pouvez inspirer un large public à avoir un impact.

Dans cet article, nous discuterons de ce qui fait une bonne histoire et des différentes façons de devenir un spécialiste du marketing plus efficace en utilisant la narration.

Les éléments d'une histoire réussie

Les spécialistes du marketing estiment que les individus passent un peu plus de 12 heures par jour à consommer différents types de médias. Compte tenu de cela et de la quantité de contenu que les gens voient chaque jour, vous devez faire tout ce qui est en votre pouvoir pour capter l'attention d'un public et la retenir. Utilisez ces conseils pour aider à raconter une histoire qui attire les gens et communique efficacement votre message.

1) La bonne structure

Les plus grandes histoires que vous ayez jamais vécues sont régies par une structure stricte. Il pourrait s'agir de la configuration dramatique shakespearienne classique en cinq actes, du voyage du héros en 12 parties de Joseph Campbell ou du modèle cinématographique intemporel de Syd Field.

Grande ou petite, chaque histoire a besoin d'une structure pour réussir. Voici une ventilation rapide de la façon dont vous pourriez structurer votre narration dans le cadre de vos efforts de marketing.

Acte 1, scène 1

Si votre lecteur ne peut pas dépasser le premier paragraphe, la première page ou la première minute, votre histoire est écourtée et votre message n'est pas transmis. Il existe d'innombrables façons de commencer votre récit, mais il est important que la direction que vous choisissez corresponde à votre ton, votre voix et votre message. Considérez ces fameuses premières lignes :

• « Appelez-moi Ismaël. » – Herman Melville, Moby-Dick
• "C'était un vieil homme qui pêchait seul dans un esquif dans le Gulf Stream et il avait passé quatre-vingt-quatre jours sans prendre de poisson." - Ernest Hemingway, Le vieil homme et la mer
• "Mère est morte aujourd'hui." -Albert Camus, L'Étranger

Ces lignes utilisent différentes tactiques pour introduire des informations et attirer immédiatement l'attention du lecteur :

• Melville commence par le nom du personnage principal
• Hemingway décrit des informations générales sur qui nous présumons être le personnage principal
• Camus nous accroche avec un événement émouvant

En ce qui concerne votre histoire, réfléchissez au canal marketing par lequel vous en faites la promotion et à la manière dont vous souhaitez que votre public digère l'histoire. Par exemple, un crochet émotionnel comme celui de Camus pourrait être plus efficace comme ligne d'objet lorsque votre contenu est directement en concurrence pour des taux d'ouverture plus élevés avec d'autres e-mails dans une boîte de réception.

Le morceau du milieu

Malgré la nature vaste du problème que votre organisation à but non lucratif s'efforce de résoudre, comme mettre fin à la faim dans le monde, il peut être plus attrayant pour un public si vous vous concentrez sur les histoires individuelles de vos bénéficiaires pour vous connecter avec votre public. Cela est dû à l'effet de victime identifiable, ce qui suggère que les dons de bienfaisance ont tendance à être plus importants lorsque les donateurs se voient présenter des histoires individuelles plutôt que de grandes statistiques.

Cette tactique peut transformer les grandes lignes d'une tragédie en une épreuve personnelle qui est soudainement spécifique, tangible et plus percutante pour un public. Lorsque vous établissez des liens individuels entre vos lecteurs et les personnes que vous servez, en profitant de l'effet de victime identifiable, cela peut même augmenter les taux de conversion et les dons.

En conclusion

Tout comme vous prenez soin de commencer votre histoire, vous devez également réfléchir à la façon dont elle se termine. D'une certaine manière, l'histoire globale de votre organisation à but non lucratif, qui est liée à votre mission, ne se termine pas tant que vous n'avez pas résolu le problème le plus important, quel qu'il soit.

Quoi qu'il en soit, alors que vous travaillez pour remplir votre mission, chaque histoire que vous racontez est un enjeu dans le sol qui célèbre vos réalisations et vos progrès : ce sont des versements dans un récit plus large. Avec la bonne perspective et le bon ton, l'histoire sans fin n'est pas considérée comme un échec, mais plutôt comme une opportunité de réengager votre public et de lui fournir des mises à jour au fur et à mesure que vous avancez. La conclusion est le voyage.

2) Images vives

Si vous voulez que votre histoire inspire les gens à passer à l'action, vous devez jouer avec leurs émotions. Pour vous aider, utilisez des images puissantes qui résonnent profondément auprès de votre public.

Photos

Les photos peuvent générer une réaction émotionnelle de la part de quelqu'un tout en transmettant simultanément de nombreuses informations. Considérez comment ils se comparent au texte écrit et à la vidéo, qui prennent du temps pour que l'image complète se concrétise au fur et à mesure que le public les consomme.

Avec une photo, quelqu'un n'a besoin que de quelques secondes pour absorber ses connotations émotionnelles et son impact. Par exemple, regardez certaines des photos les plus puissantes jamais prises, comme Tank Man, le manifestant inconnu de la place Tiananmen :

Ou des soldats américains hissant le drapeau de la victoire à Iwo Jima :

Ces photos racontent des histoires viscérales de protestation, de troubles, de guerre et de triomphe. Ils donnent la parole à des causes qui se sont propagées dans le monde entier. C'est une partie du pouvoir que votre organisation peut exploiter avec les bonnes images.

En ce qui concerne vos efforts de marketing, n'oubliez pas que choisir la bonne photo est tout aussi important que de choisir son emplacement sur la page. Par exemple, les images prospèrent dans l'écosystème actuel des médias sociaux :

• Instagram est entièrement alimenté par des photographies
• Les tweets avec photos reçoivent 150 % de retweets en plus que ceux sans
• Les publications photo Facebook obtiennent 53 % plus de likes, 104 % plus de commentaires et 84 % plus de clics sur les liens que les publications textuelles

Vous ne devez jamais forcer les photos dans des endroits auxquels elles ne correspondent pas organiquement. Cependant, compte tenu de ces statistiques, il est important que vous envisagiez de les utiliser de manière à s'aligner sur votre mission et votre histoire pour favoriser une narration plus efficace qui incite à l'action.

Vidéos

Les vidéos sont des outils puissants qui donnent vie à vos histoires au-delà de ce que les photos et le texte peuvent faire. Avec les vidéos, votre public a une toute nouvelle perspective : il voit, entend et ressent ce que c'est que d'être à l' intérieur de votre histoire.

Pour un bon exemple de la façon dont cela se combine dans un effort de marketing, regardez Masterclass. Ils s'associent à de grandes personnalités et célébrités pour enseigner des compétences fondamentales comme le sport, la cuisine, la réalisation de films, etc.

Pour promouvoir leurs cours, ils filment de courtes vidéos très engageantes et partageables. Découvrez la publicité qu'ils ont créée pour la classe du compositeur de musique Hans Zimmer :

https://www.youtube.com/watch?v=yCX1Ze3OcKo

Cette vidéo vous présente le cours, montre ce que vous pouvez vous attendre à apprendre et vous met dans la pièce avec Hans. Bien que votre organisation à but non lucratif n'ait peut-être pas accès aux grands noms des célébrités, vous pouvez toujours créer une vidéo de calibre professionnel qui commercialise votre mission. Et si vous voulez aller au-delà de votre mission de haut niveau, essayez de filmer des vidéos de :

• Témoignages de collaborateurs, de bénévoles ou de bénéficiaires
• Moments inspirants de vos événements et collectes de fonds
• Votre histoire fondatrice
• Récits de l'impact que vous avez apporté au monde
• Messages de remerciement des bénéficiaires

Langage descriptif

Le langage dans lequel vous racontez votre histoire a un impact sur la manière dont il est reçu par votre public. Si vous voulez captiver les lecteurs, il est important que vous donniez la priorité à une formulation orientée vers l'action, facile à comprendre et à laquelle s'identifier. Cet effort peut créer une expérience sensorielle pour vos lecteurs qui les aide à aller au-delà de la copie pour ressentir votre histoire.

Pour ce faire, vous devez montrer au lieu de dire. C'est une pratique que la plupart des écrivains apprennent au cours de leurs études, mais elle s'applique facilement à tous, en particulier aux spécialistes du marketing à but non lucratif qui souhaitent raconter des histoires captivantes.

Par exemple, si vous racontez une histoire d'impact sur un bénéficiaire, vous pourriez dire à votre auditoire que cette personne a une vie difficile parce qu'il n'y a pas d'accès à l'eau potable à proximité. Au lieu de cela, montrez à votre public ce que c'est que de marcher un kilomètre à la place de cette personne :

• Ne vous contentez pas d'expliquer le comportement, expliquez pourquoi ils se comportent d'une certaine manière
• Montrer leur humeur à travers leurs actions
• Décrire le langage corporel, le ton de la voix et d'autres détails qui illustrent l'émotion
• Utilisez un langage coloré pour décrire le cadre

Cela pourrait ressembler à ceci :

3) Contenu sur mesure

En tant que conteur, vous devez rencontrer votre public à mi-chemin. Autrement dit, si vous créez de belles histoires sur des choses qui n'intéressent pas vos lecteurs, ils pourraient ne pas attirer l'attention. Afin de bien comprendre ce que votre public recherche et d'adapter votre contenu en conséquence, vous pouvez :

• Mener une enquête
• Analysez les taux d'ouverture et de clics de vos e-mails pour avoir une idée des types de contenu les plus populaires
• Demandez aux participants de votre événement ce qu'ils aiment
• Solliciter des commentaires dans les commentaires de blog
• Participer aux conversations sur les réseaux sociaux

Comment commencer

Même les meilleurs conteurs doivent pratiquer leur métier pour maintenir leurs compétences. Préparez votre prochaine histoire marketing pour réussir en prenant le temps de vous asseoir et de faire cet exercice de 20 minutes :

1. Qui est votre personnage principal ?
2. Allez-vous commencer votre histoire avec une accroche ou allez-vous d'abord fournir des informations de fond ?
3. Quels sont les problèmes ou les obstacles qui surgissent en cours de route ?
4. Quel est le choix critique du personnage ou le moment culminant de votre histoire ?
5. Y a-t-il une petite résolution qui contribue à l'objectif plus large ? (Ici, pensez à la façon dont les livres individuels se terminent dans une série).

Si vous souhaitez en savoir plus sur la narration efficace en marketing, assurez-vous de télécharger notre guide ici :

Sinon, pour plus de conseils, de stratégies et d'informations, accédez aux enregistrements de Collaborative : Sessions virtuelles, où vous pourrez entendre des experts de l'industrie sur la façon de faire passer votre marketing au niveau supérieur.

Note de l'éditeur : ce message a été récemment mis à jour avec les meilleures pratiques actuelles.