5 erreurs que les responsables du commerce électronique font sur le développement du commerce électronique
Publié: 2018-05-17Les mots « refonte » et « replateforme » suffisent à donner des sueurs froides à la plupart des gestionnaires et développeurs de commerce électronique.
La liste des risques qui accompagnent un grand changement est énorme. Tout, des délais manqués aux erreurs de conception et de backend, peut potentiellement nuire gravement aux résultats d'un magasin.
Mais que se passe-t-il si vous vous lancez dans le développement du commerce électronique de la mauvaise manière ?
Si vous êtes comme la plupart des personnes responsables de la gestion d'un site de commerce électronique, le processus vous est familier. Vous effectuez de petits ajustements entre les mises à jour plus importantes à l'échelle du site toutes les quelques années.
Dans cet article, nous voulons examiner cinq des plus grandes erreurs de développement du commerce électronique impliquées dans le processus de développement du commerce électronique. Nous voulons également expliquer pourquoi l'approche « classique » décrite ci-dessus n'est pas la meilleure option.
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Vous abordez le développement du commerce électronique de la mauvaise manière ?
L'approche traditionnelle du développement du commerce électronique implique généralement quelques étapes bien connues. La plupart des développeurs et des gestionnaires surveillent les concurrents pour rester en avance sur les tendances du secteur et les fonctionnalités intéressantes. Cette recherche constitue généralement la base de la plupart des changements apportés au processus de refonte.
Sur une période plus longue (de quelques mois à plusieurs années), ils peuvent également effectuer un certain nombre d'audits pour s'assurer que l'expérience utilisateur (UX), la sécurité, le code de développement, etc. répondent aux critères de référence de l'industrie.
Ensemble, cette compréhension alimentera probablement une poignée de changements directs ou un certain nombre de tests fractionnés en vue d'améliorer les taux de conversion. Tous les quelques années, une refonte plus importante ou même une refonte de la plate-forme aura lieu.
Cette approche présente un certain nombre d'inconvénients importants. Nous couvrirons les cinq plus courants ci-dessous, afin que vous ayez une idée de ce qu'il faut rechercher. Nous terminerons ensuite en décrivant comment vous pouvez les éviter complètement.
Quelles sont les erreurs les plus courantes commises par les responsables du commerce électronique lors du développement du commerce électronique ?
- Erreur n°1 : limiter le développement du commerce électronique à de grandes refontes
- Erreur n°2 : Combiner replatforming et redesign en même temps
- Erreur n°3 : Manque d'évaluation et d'évolution continues du site Web
- Erreur n°4 : se concentrer sur les mauvais indicateurs
- Erreur n°5 : Oublier les tests fractionnés
Vérifie-les!
Erreur n°1 : limiter le développement du commerce électronique à de grandes refontes
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La plupart des responsables de commerce électronique ne souhaitent pas apporter régulièrement de modifications importantes à la présentation de leur commerce électronique. Ils hésitent à modifier considérablement leur conception et leur image de marque, car ils pensent à juste titre que les utilisateurs se sont habitués à l'apparence actuelle.
Pour cette raison, le résultat d'un changement est une diminution de l'activité d'achat pendant que les clients s'acclimatent à un nouveau design ou abandonnent complètement le magasin.
Cela oblige les gestionnaires à retarder les refontes de l'ensemble du site, optant plutôt pour une refonte complète toutes les quelques années, entrecoupée de nombreux changements mineurs.
Mais pourquoi est-ce une si mauvaise chose ?
Tout d'abord, entreprendre un processus de refonte majeur du commerce électronique toutes les quelques années signifiera inévitablement que votre site deviendra démodé, désynchronisé avec le type de conceptions réactives et de fonctionnalités rationalisées que les visiteurs attendent.
Deuxièmement, de nombreuses études de cas ont montré que de grands changements peuvent avoir un impact négatif sur les revenus. Mais il y a une mise en garde. Cela n'est susceptible de se produire que lorsque les changements ne sont pas soutenus par des résultats solides de tests fractionnés. Pour chaque mise en garde sur la perte de trafic, de classement et d'activité d'achat, il existe également une autre histoire sur une refonte qui a stimulé les taux de conversion.
La difficulté est qu'il n'est généralement pas viable de tester un tout nouveau modèle en une seule fois, ce qui rend beaucoup plus probable que des refontes ponctuelles vont jeter votre site dans le camp des « mises en garde ».
Enfin, chez Growcode, nous avons également constaté que les clients s'habituaient aux sites qui implémentent régulièrement des changements plus importants. Donc, en attendant toutes les quelques années pour mettre en œuvre de grands changements, vous pourriez vous tirer une balle dans le pied. Notez à quel point les deux versions d'Amazon ci-dessous sont similaires :
Notez la similitude des deux modèles. Les couleurs, les menus et les images sont tous similaires. Mais il existe également des différences importantes telles que la suppression de blocs de texte et l'inclusion d'une annonce sur toute la page. Ce qui est important, c'est la façon dont Amazon est arrivé à cette conception - cela ne s'est pas produit par une série de révisions ou une refonte du jour au lendemain, mais plutôt par une série de modifications plus petites et minutieusement testées. La source
Donc, ce qu'il faut, c'est une approche qui met en œuvre des modifications plus importantes sur une base régulière à court terme. D'une part, vous surmonterez le problème de la perte de revenus causé par un changement majeur de site, car vos clients s'habitueront à une conception changeante. Vous pourrez également tester en profondeur les alternatives. D'autre part, vous serez en mesure de profiter immédiatement de nouvelles fonctionnalités, fonctionnalités et éléments de conception. C'est exactement l'approche adoptée par Amazon.
Une entreprise, Techstar, effectue plus de 2000 tests fractionnés par an. Et nous ne parlons pas seulement de changer la couleur du bouton « Acheter maintenant ». Ce sont de grands changements à l'échelle du site.
Il s'agit de modifications téléchargées et testées sur la page produit de Fabletisc (tests d'urgence des pages produit). Les tests sont très cruciaux en ce qui concerne l'optimisation du commerce électronique pour déterminer quelle version fonctionne le mieux.
Nous couvrirons cette approche un peu plus en détail dans un instant, mais examinons d'abord l'erreur numéro deux.
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Erreur n°2 : Combiner replatforming et redesign en même temps
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Le replatforming est un terme général qui décrit un changement de plateforme de commerce électronique, comme de Shopify à Magento. La plupart des responsables de commerce électronique sont motivés pour changer de plate-forme car leurs fonctionnalités actuelles sont insuffisantes, généralement en raison de l'augmentation du trafic et du besoin de catalogues de produits volumineux et riches en fonctionnalités.
Si cela est vrai pour votre magasin, l'une des plus grosses erreurs que vous puissiez commettre est de planifier une refonte et une refonte en même temps. Chez Growcode, nous ne comprenons pas pourquoi cette pratique courante n'est pas évitée comme la peste. Les responsables du commerce électronique ont déjà suffisamment de défis en matière de commerce électronique et commettent des erreurs de développement du commerce électronique, alors pourquoi en ajouter un autre à la liste ?
En regroupant les deux tâches, vous créerez un défi à la fois pour votre clientèle et votre équipe technique. Les visiteurs de votre site devront apprendre à naviguer dans un nouveau design, tandis que votre équipe technique et de support sera occupée à se familiariser avec un backend complètement étranger (sans parler des bugs qui apparaîtront ici et là).
Non seulement il y a un risque important de non-respect des délais, mais vous serez également chargé de deux séries de problèmes complètement inutilement. Le résultat sera moins de temps pour le dépannage, les tests et une familiarisation adéquate avec les nouvelles fonctionnalités.
Bien qu'une migration complète du site ne puisse souvent pas être évitée, il est important de s'assurer que tous les éléments de conception sont pris en charge avant une migration. Si vous effectuez une refonte sur une base beaucoup plus progressive à long terme, cela ne devrait pas être un problème. Lorsqu'il s'agit d'une migration à grande échelle, le seul problème auquel votre équipe de conception sera confrontée sera de s'assurer que tout se passe bien comme avant.
Erreur n°3 : Manque d'évaluation et d'évolution continues du site Web
Erreur de développement du commerce électronique n ° 3: Manque d'évaluation et d'évolution continue du #site Web ! #ecommerceoptimization #redesign #development Cliquez pour tweeter
D'accord, nous avons donc déjà insisté sur l'importance de l'évolution continue du site Web par opposition aux relookings complets ponctuels. Adopter cette approche atténuera les effets des visiteurs confus, répartira mieux les ressources et conduira à des améliorations plus puissantes sur une base beaucoup plus régulière.
Mais il est important d'être clair sur ce qu'impliquent exactement l'évaluation et l'évolution continues. Il est facile de tomber dans le piège de la mise en œuvre de petits ajustements et changements de temps en temps ou de se concentrer exclusivement sur des audits UX irréguliers. Comme pour les grandes refontes ponctuelles toutes les quelques années, votre site deviendra lentement obsolète.
« Optimisation du commerce électronique » fait référence à un processus qui occupe un juste milieu entre ces deux extrêmes. Il décrit une approche basée sur des tests réguliers à l'échelle du site et sur la mise à jour des fonctionnalités et de la conception sur l'ensemble de votre site, et englobe à la fois l'optimisation des conversions sur ordinateur et sur mobile.
Si vous adoptez cette approche, en testant régulièrement les éléments de page et les nouvelles fonctionnalités et en implémentant les modifications en conséquence, vous serez en mesure d'améliorer constamment votre site (et, par exemple, d'améliorer le paiement mobile) sans avoir à entreprendre de refontes majeures. En fait, vous constaterez que les revenus sont plus impactés positivement par rapport aux alternatives. Vous serez capable de conduire un changement puissant et constant.
Nous avons couvert le processus « d'évolution » dans des articles précédents et il se compose de quatre parties clés :
- Utilisez les données pour identifier les parties « qui fuient » de votre site.
- Développez plusieurs idées de changement.
- Split test comme un fou.
- Mettre en œuvre constamment à l'avenir.
Si vous exploitez une boutique en ligne à sept ou huit chiffres, le processus peut être très gourmand en ressources. Heureusement, il existe des alternatives à l'externalisation. Chez Growcode (prise sans vergogne), nous avons constaté qu'il faut généralement cinq à six personnes dédiées pour exécuter une stratégie d'optimisation du commerce électronique efficace (notre liste de contrôle d'optimisation du commerce électronique peut vous aider dans ce processus). C'est pourquoi nous pensons qu'au lieu de rechercher des talents de premier ordre pour développer l'équipe en interne, il est préférable pour les petits et moyens détaillants de confier l'ensemble de la tâche à un partenaire compétent.
Erreur n°4 : se concentrer sur les mauvais indicateurs
Erreur de développement du commerce électronique n° 4 : se concentrer sur les mauvais indicateurs ! #ecommerce #optimisation #redesign #replatforming #développement Cliquez pour tweeter
L'une des grandes erreurs de développement du commerce électronique que nous constatons à maintes reprises est la tendance des responsables du commerce électronique à trop se concentrer sur l'optimisation de la conversion du commerce électronique.
Bien sûr, les taux de conversion du commerce électronique sont vitaux, et se concentrer sur certains domaines (comme l'optimisation de l'entonnoir de paiement) peut entraîner une augmentation significative des ventes. Mais cela ne devrait pas vous amener à sacrifier d'autres mesures tout aussi importantes comme la valeur moyenne des commandes et la fidélité (une mesure de la fréquence à laquelle les clients reviennent).
Lorsque vous mettez en œuvre des modifications dans votre boutique en ligne, il est important d'avoir une vue d'ensemble en ce qui concerne les métriques. En travaillant avec des centaines de magasins de commerce électronique, nous avons constaté que la vision en tunnel en ce qui concerne les métriques est l'un des principaux obstacles à l'augmentation des revenus.
La valeur moyenne des commandes englobe les éléments sur la page qui encouragent les clients à ajouter plus d'articles à leur panier, à cliquer sur des produits similaires (ou à des produits basés sur l'historique des achats) et qui incitent les acheteurs à profiter d'offres spécifiques aux produits, comme « 3 pour 2 » ou « 10 % de toutes les commandes de plus de 50 $ », etc.
La fidélité concerne les parties de votre site qui encouragent les clients à revenir sur votre site. Vous pouvez indiquer que les offres de produits changent avec le temps, que de nouveaux modules complémentaires sont souvent ajoutés ou que les clients peuvent s'inscrire pour recevoir des offres par e-mail sur les produits qui les intéressent (opt-ins spécifiques à la page).
L'essentiel est que vous devez vous concentrer sur une variété de mesures lors de l'évaluation du succès (ou de l'échec) d'un changement de conception. Et il ne s'agit pas seulement d'assurer des améliorations. Perdre la trace d'autres métriques peut en fait causer des dommages globaux. Nous avons vu un certain nombre de cas où les conversions ont augmenté, mais les valeurs moyennes des commandes ont en fait diminué.
La dernière chose dont vous avez absolument besoin en tant que responsable du commerce électronique est une situation dans laquelle votre équipe passe le même temps (ou plus) à traiter les commandes pour un rendement inférieur. Ou, pire encore, celui où vous avez considérablement augmenté le taux de conversion mais sacrifié la valeur et la récence de la commande au cours du processus, de sorte que vos revenus totaux diminuent réellement.
Erreur n°5 : Oublier les tests fractionnés
Erreur de développement e-commerce n°5 : Oublier le split-testing ! #ecommerce #optimisation #redesign #replatforming #développement Cliquez pour tweeter
Une fois que vous avez trouvé une idée, comment savoir si elle est bonne ?
Cela nous déconcerte (et nous voulons dire nous déconcerte) lorsque les magasins de commerce électronique n'ont pas l'état d'esprit pour tester rigoureusement les modifications proposées.
En tant que responsable de l'optimisation d'une boutique en ligne, l'une des meilleures choses que vous puissiez faire est de tomber amoureux des tests A/B et multivariés (tests qui incluent plus de deux alternatives comme dans la capture d'écran ci-dessous). Ils sont le seul moyen de vraiment savoir ce qui fonctionne et ce qui ne fonctionne pas.
Comme l'illustre l'exemple ci-dessus, vous devez également tester des changements plus importants dans la conception de modèles de page particuliers. La source.
Si vous mettez en œuvre des changements sans aucun processus de test clair, vous constaterez une croissance dans certains domaines. Mais cela sera souvent atténué par les changements que vous vous trompez. Vous constaterez souvent que même les changements positifs auraient pu être plus efficaces si vous aviez testé les changements qui entraînent une baisse des revenus.
Les tests fractionnés constants peuvent être difficiles. Il n'est pas toujours facile d'établir l'infrastructure et les processus nécessaires pour effectuer des tests fractionnés à grande échelle sur le long terme. Mais je le répète : c'est la seule façon de savoir ce qui fonctionne et ce qui ne fonctionne pas.
Comment éviter ces erreurs ?
D'accord, nous avons donc couvert les principaux pièges dont vous devez être conscient.
Mais comment développer une solution qui garantit que vous n'aurez plus à vous soucier de ces problèmes ?
La réponse est en fait relativement simple.
Si vous regardez les grands magasins de commerce électronique, vous constaterez qu'ils ont tendance à avoir une chose en commun.
Il est très rare qu'ils mettent en œuvre d'énormes refontes de sites et refont la plate-forme toutes les quelques années. Au lieu de cela, ils implémentent constamment des tests et des changements. Et ce ne sont pas non plus de petits changements. Ils couvrent tous les aspects de la conception et des performances d'un site, qui sont tous liés à des indicateurs clés de chiffre d'affaires, de taux de conversion, de récence et de fidélité de la clientèle.
Ils ont des équipes dédiées qui sont chargées de suivre les tendances et la technologie de l'industrie, de générer des idées et de les tester sur de nombreuses itérations.
Le résultat est qu'ils sont en mesure d'améliorer de manière cohérente et immédiate certaines parties de leur magasin tout en évitant les problèmes liés aux changements importants à l'échelle du site.
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