Comment rechercher votre public cible pour augmenter la résonance

Récemment, j'ai mené des recherches sur le public cible. Et j'ai appris quelque chose de savoureux et un peu inattendu. Prêt?

Les spécialistes du marketing qui réussissent sont 242 % plus susceptibles de déclarer effectuer des études d'audience au moins une fois par trimestre. Et 56 % des spécialistes du marketing les plus élitistes de mon étude effectuent des recherches une fois ou plus par mois.

Ainsi, la recherche de votre public cible est un must marketing. Et pas seulement pour le développement de produits, c'est une passerelle pour entrer en contact avec votre public de manière révélatrice .

Vraiment, c'est l'essentiel de ce que Jay a dit dans son livre Youtility : « Et si au lieu d'essayer d'être incroyable, vous vous concentriez simplement sur le fait d'être utile ? Et si vous décidiez d'informer plutôt que de promouvoir ?

La recherche sur le public cible est un moyen d'y parvenir : détourner l'attention de vos contenus vers leurs besoins. En gros, il s'agit de partir de ça :

Pour ça:

C'est comme trouver votre noyau de contenu. Les sondages, les entretiens avec les clients et d'autres formes de commentaires vous aident à vous concentrer sur l'intersection des problèmes de votre public et votre capacité à aider à les résoudre.

Ce projet de recherche sur le grand public que j'ai mentionné visait principalement à apprendre les meilleurs prédicteurs du succès marketing. Nous avons certainement acquis des connaissances et des données fascinantes. Voici trois faits saillants rapides :

1. Les meilleurs spécialistes du marketing documentent leur stratégie de marketing numérique.
   Les spécialistes du marketing qui documentent la stratégie sont 538 % plus susceptibles de signaler le succès que ceux qui ne le font pas.
2. Les meilleurs spécialistes du marketing documentent leurs processus de marketing.
   Les spécialistes du marketing qui documentent le processus sont 466 % plus susceptibles de signaler le succès que ceux qui ne le font pas.
3. Les meilleurs spécialistes du marketing se fixent des objectifs.
   Les spécialistes du marketing qui se fixent des objectifs sont 429 % plus susceptibles de déclarer avoir réussi que ceux qui ne le font pas. Et 81 % de ces spécialistes du marketing qui réussissent et se fixent des objectifs les atteignent.

Mais l'apprentissage le plus précieux est venu d'avoir un aperçu de notre public cible. Vous savez, ce qui les intéresse. Les défis auxquels ils sont confrontés. Les écarts entre leur succès et leur échec.

J'aimerais partager le « pourquoi » et le « comment » de l'utilisation de la recherche sur votre public cible pour augmenter la résonance avec eux à travers vos canaux de marketing. Indice : il s'agit d'un changement d'état d'esprit et, par conséquent, d'un investissement dans les ressources : de "regardez-moi !" à « Regarde-toi ! Maintenant, rendons votre vie meilleure !"

Votre processus pour une enquête d'audience cible

La meilleure nouvelle est que la recherche de votre public est plus facile que jamais. C'est une véritable activité peu coûteuse et très rémunératrice, et c'est l'un des moyens les plus rapides de vous séparer du marketing. Après tout, nous avons découvert que 65 % des spécialistes du marketing effectuent rarement des recherches (voire pas du tout) !

Alors, préparons-nous avec un processus simple en trois étapes, ainsi qu'un modèle pour faire basculer la recherche sur le public cible comme un pro. Nous utiliserons l'exemple d'une enquête tout au long. Cependant, s'il s'agit d'un nouveau territoire pour vous, soyez assez généreux avec votre définition de « recherche sur le public cible ». Heck, je compterais même décrocher le téléphone pour certains convos de clients ou envoyer un e-mail ou deux.

D'accord, allons rocker.

Première étape : vérifiez vos hypothèses

Pour commencer, vous devez vérifier vos hypothèses. Nous en avons tous. Et la recherche est le meilleur moyen de les prouver ou de les déjouer. C'est comme ce que disait Mark Twain : « Ce qui nous cause des ennuis n'est pas ce que nous ne savons pas. C'est ce que nous savons avec certitude qui n'est tout simplement pas le cas.

Par exemple, j'ai mis à l'épreuve deux hypothèses marketing :

1. Le contenu est roi. Les spécialistes du marketing qui passent plus de temps à créer du contenu diront que leur marketing est réussi.
2. La qualité plutôt que la quantité. Les spécialistes du marketing qui ont un contenu de meilleure qualité diront que leur marketing est réussi.

Après tout, quel spécialiste du marketing de contenu digne de ce nom n'accepte pas un état d'esprit « qualité > quantité » ? Je l'ai certainement fait. Mais voici ce que disent les données :

1. Il n'y a pas de corrélation entre le temps passé à créer du contenu et le succès marketing signalé.
   (R = 0,02 ; n = 1 597 ; valeur de p < 0,0001)
2. Il existe une corrélation positive entre la qualité du contenu et le succès du marketing, mais rien de bouleversant.
   (R = 0,29 ; n = 907 ; valeur de p ; valeur de p < 0,0001)

Ce que cela m'a montré, c'est que la question n'est pas simplement : « Créez-vous du contenu épique et de haute qualité ? » C'est: "Créez-vous le bon type de contenu épique et de haute qualité?"

Un contenu pertinent est un contenu résonnant.

Pour commencer, assurez-vous de télécharger le « Modèle de démarrage de la recherche sur le public cible ».

La première feuille est intitulée "Assumptions Buster". Dans la colonne A, insérez la personnalité de votre public ou une brève description de votre public cible. Ensuite, énumérez une hypothèse sur ce segment d'audience ainsi que votre raisonnement derrière cette hypothèse. Ensuite, vous commencerez à réfléchir aux questions pour prouver ou réfuter cette hypothèse.

Pour de meilleurs résultats, listez autant d'hypothèses pertinentes que vous pouvez penser pour chaque personnage ou segment. Vous n'êtes pas obligé de tous les tester. Mais plus vous décrivez, meilleures seront vos questions.

La dernière colonne de cette feuille sera à revoir une fois que vous aurez terminé votre enquête. C'est là que vous pouvez confirmer une hypothèse ou la mettre au repos pour l'éternité. ️ (Ou du moins jusqu'à votre prochaine enquête.)

Deuxième étape : rédigez vos questions

Ensuite, vous déplacerez les meilleures questions de la feuille 1 sur la feuille 2, intitulées "Questions d'enquête". N'oubliez pas que la qualité de vos données dépend de la qualité de vos questions. Par conséquent, des questions claires, concises et pertinentes sont la pierre angulaire de votre enquête.

Mon article préféré sur la rédaction de questions d'enquête vient de Qualtrics. Ils décrivent les 10 commandements pour les questions du sondage sur les tueurs. (Ça vaut vraiment la peine d'être lu!) Je vais résumer ce que j'ai trouvé être les trois considérations les plus importantes.

1. Évitez les mots chargés ou en tête : n'utilisez pas de mots comme "pourrait", "devrait" ou "pourrait". Ils peuvent sembler identiques mais peuvent être interprétés différemment.
2. Évitez les questions non spécifiques : une question avec des problèmes de « sens » ou de « fréquence » est difficile à préciser. Par exemple, avec la question « Regardez-vous régulièrement la télévision ? », que signifie « régulièrement » ?
3. Évitez les listes non exhaustives : si vous répertoriez des réponses à choix multiples, donnez aux gens une option "Autre (veuillez préciser)", à moins que vous ne puissiez couvrir 100 % des choix. C'est un excellent candidat pour les prétests.

C'est là qu'intervient la deuxième feuille.

Vos questions appartiennent à la colonne A. Ensuite, notez le type de question que vous posez. Voici quelques idées (bien que non exhaustives).

Types de questions simples :

1. Texte libre : Saisie de texte simple, vous tous. Ceux-ci sont incroyablement perspicaces si vous essayez de comprendre le langage utilisé par votre public cible. Cependant, c'est aussi le plus exigeant en main-d'œuvre à des volumes élevés et il est difficile d'exécuter tout type de régression.
2. Choix multiples : C'est la grande norme scolaire - plusieurs réponses pré-écrites parmi lesquelles choisir. Ils sont parfaits pour exécuter des pourcentages totaux à des fins de comparaison avec l'ensemble de l'échantillon. Gardez simplement à l'esprit que si vous ne pouvez pas fournir une liste exhaustive couvrant toutes les possibilités, laissez de la place pour une sélection "Autre option" afin de ne pas forcer des réponses inexactes. (Astuce : rappelez-vous que C est toujours la meilleure estimation. Je plaisante !)
3. Binaire : Oui ou non. Chaud ou froid. 'Nuff a dit.
4. Échelle : ces questions peuvent aller de « tout à fait d'accord » à « tout à fait en désaccord ». Avec ceux-ci, assurez-vous de donner aux gens une option "Neutre" si la question n'est pas complètement pertinente pour eux.

Une fois que vous avez répondu à vos questions, envisagez d'utiliser un sondage pilote pour tester vos questions. De cette façon, vous pouvez vous assurer que les gens comprennent ce que vous voulez dire.

J'ai mené une enquête pilote de test avec quelques questions de rétroaction à la fin :

• Certaines questions étaient-elles déroutantes ? Si oui, lesquelles ?
• Certaines questions vous ont semblé sans rapport avec votre situation ? Si oui, lesquelles ?

Ensuite, j'ai pris les réponses et nettoyé les récidivistes.

Troisième étape : calculez les chiffres

Il est maintenant temps de devenir ringard et d'exécuter quelques chiffres. ? Excel est un outil simple pour cela. Et si vous voulez des visualisations rapides, Tableau est également un bon outil. (Si vous voulez devenir ultra-nerd, vous pouvez même apprendre R ou Python.)

Si vous êtes sérieux et que vous avez des données volumineuses à analyser, deux choses que vous voudrez bien faire dans Excel sont d'utiliser la fonction CORREL pour obtenir le coefficient de corrélation. Et la suivante consiste simplement à utiliser des cellules pour calculer les probabilités de distribution normale. (Aucun de ces éléments n'est aussi effrayant que cela en a l'air !)

Votre force de corrélation est connue sous le nom de valeur R. Il est mesuré sur une échelle de -1 à 1, 1 étant corrélé à 100 % et -1 étant corrélé à 100 % négativement. Ce que vous recherchez, ce sont des modèles qui signalent si oui ou non deux facteurs ont une chance d'avoir un impact sur l'autre. Par exemple, jetez un coup d'œil à l'exemple de fonction CORREL de votre modèle.

Sélectionnez d'abord la fonction CORREL :

Ensuite, choisissez les tableaux (ou liste de cellules) que vous allez comparer :

Ensuite, la cellule dans laquelle vous avez inséré la fonction affichera la corrélation, ou valeur R, entre les deux ensembles de données.

À partir de là, vous pouvez creuser le "pourquoi" ces points de données sont corrélés positivement ou négativement.

Et rappelez-vous, la corrélation n'est pas égale à la causalité, alors assurez-vous de prendre votre contexte en considération pour utiliser votre recherche originale comme le plus avisé des spécialistes du marketing.

Maintenant, allez à la recherche !

Vous êtes prêt à faire des recherches sur le public cible. De toute évidence, vous pouvez approfondir et utiliser des méthodes plus étendues. Mais si vous êtes nouveau, c'est un endroit à haut rendement pour commencer. Maintenant, mordez dans la recherche et faites le meilleur marketing (et le plus résonnant) de votre carrière !