La règle 40/40/20 du marketing direct

Ceci est le sixième article de notre nouvelle série de contenu, No Fluffs Given. Nous en avons assez du contenu pelucheux de nos flux LinkedIn, sans véritable substance ni action à emporter. Nous nous associons donc à certains des meilleurs spécialistes du marketing B2B que nous connaissons. Les gens qui ont VRAIMENT fait ce genre de choses auparavant. Et vous donne de nouvelles tactiques exploitables à mettre en œuvre aujourd'hui.

C'était le matin, vers 8 heures environ :

Moi et Kels étions dans la cuisine, debout autour de l'îlot, attendant que le café soit infusé.

"A quelle heure est ton appel aujourd'hui ?" dit-elle. « C'est avec Kim , non ? »

Kim Krause Schwalm est l'un des meilleurs rédacteurs à réponse directe au monde.

"Euh-huh," dis-je. "C'est à une heure." La machine bipa. "Souhaite moi bonne chance."

Avec le recul, je ne sais pas pourquoi j'ai demandé de la chance. Juste quelque chose que je dis quand je suis nerveux, je suppose. J'étudie le travail de Kim depuis des années, après tout - transcrivant ses mots, analysant sa logique - et maintenant j'ai eu la chance de lui parler en tête-à-tête.

"Êtes-vous nerveux?" dit Kels. « Ne t'a -t- elle pas demandé de l'appeler ?

Kim avait tendu la main quelques jours auparavant. Elle s'intéressait à mon processus de marketing, à la manière dont je diffusais mon contenu sur Internet.

"Elle l'a fait, oui," J'ai servi du café à ma femme. "Je ne sais pas," dis-je, "je veux dire... c'est KIM KRAUSE SCHWALM!"

Kels a bu une gorgée et a cligné des yeux. "Eh bien," sourit-elle, "bonne chance."

"Salut, Eddie," dit Kim.

"Salut, Kim."

"Oh," dit-elle, "tu ressembles à ta photo... même chapeau." Nous avons ri.

La conversation était facile avec Kim, confortable. Lors de ce premier appel, nous avons parlé de nos objectifs, où nous voulions être dans un an, deux, cinq. Nous avons parlé de rédaction. Nous avons parlé de marketing de contenu, de croissance.

C'était très productif.

"Peut-être que c'est logique de refaire ça ?" dit Kim. « Nous pouvons nous rencontrer de façon continue, si vous le souhaitez ? Vous m'aiderez à diffuser mes écrits et je vous aiderai à vous améliorer encore plus dans la rédaction à réponse directe.

"Oui, s'il vous plaît," dis-je. "Ce serait... incroyable ."

Et c'est ainsi qu'a commencé notre mentorat mutuel.

Maintenant, chaque semaine, Kim et moi sautons sur un appel pour partager des connaissances, échanger des histoires et des «secrets» et être complètement transparents.

"Voulez-vous vous concentrer sur quelque chose de spécifique aujourd'hui ?" Kim m'a demandé le mois dernier.

"En fait, ouais," dis-je. « J'écris un article sur la règle 40/40/20 du marketing direct. Vous en avez déjà entendu parler ? " (Nous avons ri. Bien sûr, elle l'avait fait.) "Peut-être que vous pouvez me donner votre point de vue sur les fondamentaux?"

"Bien sûr!" dit Kim. "Je veux dire, voulez-vous que j'en parle juste de manière improvisée?"

"Bien sûr", ai-je dit - et j'ai donc commencé une masterclass sur l'un des principes les plus importants du marketing direct (celui qui vous aidera à prédire le succès de toute campagne publicitaire que vous lancerez à partir de ce jour).

Et maintenant, je veux partager avec vous tout ce dont nous avons discuté lors de cet appel :

J'ai fait de mon mieux pour condenser une conversation de 55 minutes en un article de synthèse clair, concis et digeste - en gros, un aperçu d'une session de mentorat avec un rédacteur A-List - avec des citations, des couleurs et le contexte de Kim Krause Schwalm se.

(Avec sa permission expresse, bien sûr.)

Amusez-vous:

La règle 40/40/20 du marketing direct

Certaines personnes pensent que la rédaction et la conception feront ou détruiront une campagne publicitaire. Ils pensent que le "créatif" est l'élément le plus important.

Pas vrai.

Plus d'un siècle de sagesse conventionnelle nous dit que le succès de tout effort de publicité directe dépend :

1. 40% sur la "Liste"
2. 40% sur "l'Offre"
3. 20% sur le « Créatif »

En d'autres termes, si votre « Liste » et votre « Offre » sont excellentes mais que votre « Création » est catastrophique, alors techniquement, vous avez encore environ 80 % de chances de succès.

Ou si votre « Liste » et votre « Création » sont excellents mais que votre « Offre » est catastrophique, alors vous avez environ 60 % de chances de succès.

Etc.

Vous pouvez utiliser cette règle 40/40/20 pour vous aider à projeter (au préalable) - ou à évaluer (après coup) - le succès d'une promotion, quelle qu'elle soit.

Décomposons donc chaque élément, un par un, en commençant par le plus simple :

La Liste (40%)

40 % de votre publicité dépend de la force de votre liste, c'est-à-dire des personnes auxquelles votre message est destiné.

Votre liste ne doit pas être l' ensemble de votre marché.

Idéalement, votre liste devrait être un segment de votre marché, des personnes qui ont 1) acheté des produits similaires à ce que vous vendez et 2) via des modes d'achat similaires.

Par exemple, supposons que vous vendiez un supplément pour la prostate (un produit de marketing direct courant) via des publicités Facebook. Techniquement, votre « marché » est TOUS les hommes de plus de 50 ans…

Mais votre "liste" devrait être composée d'hommes de plus de 50 ans qui ont 1) acheté des suppléments dans le passé et 2) les ont achetés via Facebook .

Si vous pouvez obtenir une telle liste, votre taux de réponse s'améliorera invariablement parce que vous parlez à un groupe de personnes ayant un désir avéré pour votre produit.

C'est ce qui fait une bonne liste solide : un désir éprouvé .

Une mauvaise liste faible, en revanche, est généralement « compilée » aveuglément sur la base de caractéristiques superficielles, telles que l'âge et/ou le sexe et/ou l'emplacement des prospects.

"Vous risquez beaucoup moins votre budget marketing", a déclaré Kim, "lorsque vous le dépensez pour des personnes qui ont déjà acheté votre produit ou qui ont acheté des produits similaires."

D'ACCORD. En avant.

L'offre (40%)

40 % de votre publicité dépend de la force de votre offre, qui est une combinaison de plusieurs éléments, notamment le désir , le prix et les incitations .

Examinons chacun :

Désir

Demandez-vous : ce produit est-il même quelque chose que les gens veulent ?

Kim m'a raconté une histoire à ce sujet. Elle m'a raconté comment, sur plusieurs années, elle a écrit plus de 20 promotions réussies pour un client, une société de suppléments.

"Sauf que nous avions celui-ci, que nous avons d'abord diffusé sous forme d'encart dans un bulletin d'information", a-t-elle déclaré, "juste pour tester comment cela fonctionnerait. Et c'était cette nouvelle formule « orientale » pour le cholestérol, la tension artérielle et la glycémie. Et ça a fait un flop ! C'est le seul qui l'ait jamais fait. Mais même à un moment donné, après que nous l'ayons initialement testé, mon propre mentor - un rédacteur légendaire à part entière - a examiné la promotion et apporté quelques modifications et cela n'a toujours pas amélioré suffisamment les résultats pour pouvoir être déployé sur le publipostage …”

"Alors ce n'était pas la copie ?" J'ai dit.

« Non, dit-elle, ce n'était pas la copie. Et ce n'était pas la liste — parce que nous vendions à des acheteurs connus… »

"... c'était l'angle," dis-je, "tout le truc 'oriental', non?"

"Essentiellement, oui", a-t-elle dit. « C'était un produit qui n'avait pas été testé. Et peut-être que l'angle de positionnement était une "vieille nouvelle". Parfois, quelle que soit la qualité de la copie, quelle que soit la qualité de la liste, c'est un produit dont les gens ne veulent tout simplement pas, et vous avez un flop.

Prix

Demandez-vous : ce produit a-t-il un prix approprié et compétitif pour ce qu'il est ?

Cela se résume à votre positionnement. Habituellement, dans le marketing direct, vous positionnez votre produit soit comme l'option « économique », soit comme l'option « premium ».

Si vous vendez un produit haut de gamme, vous ne pouvez commander un prix plus élevé que grâce à la différenciation. Par exemple:

"Disons que vous vendez de l'huile de poisson", a déclaré Kim. "Vous devez disposer d'une sorte d'ingrédient unique ou d'un système de livraison ou d'une preuve - une approbation, peut-être - si vous voulez facturer plus."

Mais si vous vendez un produit économique , vous devez généralement créer des incitations à la concurrence sur les prix…

Des incitations

Demandez-vous : cette publicité donne-t-elle aux gens une raison d'acheter maintenant ?

Encourager votre liste est impératif si vous êtes en concurrence sur le prix, oui. Mais c'est en fait nécessaire pour tout type d'annonce ou de promotion à réponse directe. Parce que si vous donnez aux gens le temps de prendre une décision, ils la prendront généralement. Et vous ne voulez pas que The Reader prenne son temps, se sente à l'aise. Vous voulez qu'elle ressente de la tension, de la pression, du FOMO.

Parce que ces sentiments obligent à l'action, ce qui est le but de tout marketing direct.

Voici quelques façons d'inciter votre liste à acheter maintenant :

1) Dimensionnez les économies :

• "2 achetés 1 offert"
• « Obtenez 3 pour le prix de 2 »
• « Économisez 40 $… comme si vous receviez une autre bouteille GRATUITEMENT ! »

2) Créez de l'urgence :

• Échéances : "Économisez 50 %, l'offre se termine à minuit"
• Délais d'essai : "Commencez pour seulement 1 $, aujourd'hui seulement"
• Délais de rareté : « Plus que 30 unités restantes »

3. Supprimez le risque de commander :

• "Garantie de remboursement"
• "Garantie de remboursement double"
• "Commandez maintenant, payez plus tard"

"Nous avons tous été dans des situations où vous pensez que l'annonce va certainement fonctionner", a déclaré Kim, "parce que cela ressemble à un si bon produit, vous savez?"

"Ouais," dis-je.

"Mais alors, c'est comme si le marché n'en voulait pas", alors qu'elle prenait une gorgée d'eau, "ou peut-être que l'offre n'était pas bonne - peut-être que l'un des éléments n'était pas bon - et donc il y a beaucoup de choses qui peuvent faire échouer une promotion. Et 9 fois sur 10, cela n'avait rien à voir avec la copie. L'annonce avait juste toutes ces autres choses en cours… "

Et sur cette note, parlons de :

Le Créatif (20%)

20 % de votre publicité dépend de la force de votre "création", qui est une combinaison de trois éléments : le texte , la conception et le format .

Examinons chacun :

Copie

De bonnes publicités sont créées lorsque les rédacteurs et les concepteurs travaillent ensemble, dans le cadre de ce que le fondateur de DDB, Bill Bernbach, a appelé une « équipe créative ».

Cela dit, entre les deux, la copie est reine.

"Par rapport à ces 20 %, la copie n'est pas la seule composante de Creative", a déclaré Kim, "mais c'est la plus importante - et c'est pourquoi les spécialistes du marketing et les entreprises intelligents investissent vraiment dans le temps qu'il faut pour faire une bonne copie. ”

J'ai hoché la tête.

"Et une grande partie de cela est la recherche que vous y mettez", a poursuivi Kim. « Apprendre à connaître ce marché ou ce public, leurs plus gros points faibles, leurs frustrations et leurs espoirs. Et quelles sont les alternatives qu'ils ont vues ? Et qu'est-ce qui n'a pas marché pour eux ? Et pourquoi cela fonctionnera-t-il maintenant ? Et pourquoi devraient-ils croire cela ? Tout ce travail que vous faites avec la recherche constitue l'essentiel de la copie.

Concevoir

Encore une fois, idéalement, le rédacteur et le concepteur travaillent ensemble, collaborant dès le départ.

Et si le travail du rédacteur est de se connecter avec et, en fin de compte, de contraindre le lecteur, alors le travail du concepteur consiste à faire lire la copie.

"Les bons designers savent qu'il s'agit de faire en sorte que le prospect lise réellement la copie", a déclaré Kim. « Il ne s'agit pas d'obtenir un look cool ou un design primé. Si vous voulez créer des looks sympas, devenez artiste ou travaillez pour un magazine ou quelque chose comme ça. Parce que le marketing direct consiste avant tout à faire en sorte que la copie soit lue. C'est la seule chance que vous avez d'amener le prospect à répondre.

Format

Cela fait référence à la manière dont une annonce est organisée et présentée, à la manière dont la copie et la conception se rejoignent.

Par exemple, dans le publipostage, vous pouvez prendre un "magalog" (c'est-à-dire une annonce de 16 pages, 8 1/2" x 11") et le condenser et en faire un "bookalog" (c'est-à-dire un 32- page, 5 1/2” x 8 1/4” ad), où tout est rétréci et étalé sur deux fois plus de pages.

"L'une des raisons de tester les formats est simplement de voir si les gens réagissent mieux", a déclaré Kim. "Vous pouvez également tester des formats qui vous permettent d'économiser de l'argent, soit avec l'impression, soit, plus important encore, avec les frais de port, s'il s'agit de quelque chose que vous envoyez par la poste."

Bien sûr, cela s'applique également au marketing numérique. Un contenu réussi sur LinkedIn ne trouvera pas nécessairement un public sur Twitter - et vice versa - car les gens consomment les informations différemment sur Internet.

La publicité est rarement unique.

Cela dépend presque toujours des circonstances, c'est pourquoi les tests - précoces et souvent - sont si importants.

"Merci beaucoup, Kim," dis-je.

"Cela a été vraiment rafraîchissant."

"Oui", a déclaré Kim, "j'adore revisiter les fondamentaux."

"Euh-huh," dis-je. "Vous ne pouvez pas devenir 'trop bon' dans les fondamentaux."

Rencontrez Eddie Shleyner

Fondateur, VeryGoodCopy.com

Eddie Shleyner est un rédacteur à réponse directe, un spécialiste du marketing de contenu et le fondateur de VeryGoodCopy.com, où il publie chaque semaine du « micro » contenu sur la rédaction, le marketing et la créativité pour plus de 22 000 abonnés par e-mail. Il est également chroniqueur chez HubSpot, Hootsuite, Forbes et l'ancien chef de la copie chez G2.com.

Connectez-vous avec Eddie sur LinkedIn ici.