Comment transformer la grande démission d'un acheteur en opportunités de carrière B2B

Les spécialistes du marketing jouent un rôle important et proactif dans le processus d'achat-vente pour générer des revenus tout au long du cycle de vie de l'acheteur - de la génération d'un nouveau client au renouvellement du contrat, en passant par l'expansion de la solution et les ventes croisées/incitatives.

Ce n'est pas une mince tâche, en particulier lorsque les acheteurs B2B, assaillis par des messages automatisés intempestifs, des appels à froid aléatoires et une portée médiocre des ventes et du marketing, se retirent des conversations avec les fournisseurs. Tony Zambito, expert en marketing B2B, appelle cela la « grande démission de l'acheteur ». Ce phénomène s'est progressivement intensifié au cours des cinq dernières années et constitue à la fois un défi et une opportunité pour les spécialistes du marketing B2B.

Une confrontation avec la réalité

Relevons d'abord le défi B2B en capturant la réalité d'aujourd'hui. Le processus d'achat B2B est devenu principalement numérique ; la plupart des vendeurs et des équipes B2B ne l'ont pas fait. Les ventes ont un accès limité aux prospects et aux clients. Nous connaissons les faits. Selon Gartner, plus des deux tiers du processus d'achat sont terminés avant que les acheteurs ne s'engagent directement avec un représentant de la marque. Seuls 17 % du temps du processus d'achat B2B sont passés avec un vendeur, tous fournisseurs confondus. Et ce scénario ne fait que s'accélérer à mesure que les professionnels natifs du numérique deviennent des influenceurs et des décideurs.

Pour contribuer aux revenus et à la génération de clients, les spécialistes du marketing B2B créent des « prospects » pour aider les ventes à générer des revenus. Les spécialistes du marketing utilisent souvent des pratiques héritées centrées sur l'automatisation du marketing développées au cours de la première vague de technologie marketing et de génération de leads. Les équipes lancent des campagnes aléatoires dans un monde où les prospects et les acheteurs savent déjà ce qui les attend lorsqu'ils téléchargent un livre blanc ou assistent à un webinaire. Cringe – voici les appels téléphoniques automatisés et cadencés.

Pour compliquer le défi, la sensibilisation des prospects et des clients se fait en silos via des campagnes ponctuelles, des canaux isolés et des équipes fonctionnelles ciblées. Et les données sont utilisées pour justifier les dépenses plutôt que d'appliquer l'intelligence des acheteurs et des comptes pour fournir des informations plus opportunes, de meilleures expériences d'engagement des acheteurs et une sensibilisation plus créative.

Les changements et les défis auxquels les équipes de revenus sont confrontées sont réels.

Opportunité d'impact du marketing dans le cycle de vie de la génération d'acheteurs et de clients

Le changement offre des opportunités aux spécialistes du marketing B2B qui comprennent, adoptent et développent une approche plus intelligente pour identifier, engager et ravir les acheteurs. Et il convient de souligner que les équipes B2B et les spécialistes du marketing ont commencé leur transformation alors que le marketing fonctionne dans l'ensemble de leur entreprise pour jouer un rôle plus proactif dans tous les aspects des revenus et de la génération de clients.

En discutant avec des leaders progressifs de la commercialisation B2B (GTM), voici des stratégies pour arrêter la démission massive des acheteurs, faire avancer votre carrière et avoir un impact beaucoup plus significatif sur la croissance des revenus.

1. Favorisez le passage du marketing push au marketing pull

Nous concentrons souvent nos efforts sur la diffusion d'e-mails, le lancement d'appels de représentants du développement commercial, la diffusion d'annonces et la création de formulaires pour engager les professionnels du B2B. Les stratégies révolutionnaires sont construites autour du passage de l'incitation aux prospects et clients à l'accompagnement des acheteurs tout au long de leur processus. Donnez-leur le contrôle. Offrez des options et laissez-les guider leur propre voyage, en fonction de leurs besoins, avec une assistance à valeur ajoutée. C'est un art et une science à maîtriser. Ce livre de jeu et cet ensemble de compétences sont et continueront d'être très convoités.

2. Concentrez-vous sur les moments que nous créons, pas seulement sur les points de contact que nous capturons

La « capture » ​​est principalement ce que nous faisons aujourd'hui sous la forme d'un engagement médiatique payant pour générer des prospects, générer du trafic Web et des téléchargements de livres blancs, et sponsoriser des événements pour scanner et glisser des badges. Les meilleurs spécialistes du marketing renversent ce modèle et demandent : "Comment pouvons-nous créer des moments pour l'acheteur ?"

La création de moments nécessite un état d'esprit proactif et expérientiel, nous mettant à la place de nos acheteurs et comptes les plus convoités. Des moments et des expériences révolutionnaires peuvent être réalisés à travers :

• Croissance tirée par les produits (PLG).
• Applications et vidéos interactives et autoguidées.
• Ateliers personnalisés pour les équipes d'achat potentiels de vos comptes cibles.
• Pages Web organisées qui présentent un contenu d'actualité et populaire aligné sur les thèmes que votre acheteur a recherchés ou avec lesquels il s'est engagé au cours du dernier trimestre.

Cela ne doit pas être trop compliqué.

3. Maîtrisez le cycle de vie complet du client

Les réalités du marché d'aujourd'hui et les mandats de croissance des entreprises soulignent la nécessité de créer des modèles, des stratégies et des ressources GTM tout au long du cycle de vie du client. Avec les modèles financiers actuels de revenus récurrents annuels (ARR), de logiciels en tant que service (SaaS) et d'abonnements cloud, 50 à 70 % des bénéfices proviennent des clients existants.

Pour une perspective plus approfondie, une augmentation de 5 % de la rétention entraîne une augmentation estimée de 25 à 95 % des revenus.

4. Adoptez l'intelligence des données et la science

Nous ne serons pas des leaders ou des pros du marketing efficaces sans la capacité d'accéder, d'utiliser et d'interpréter les données. Au minimum, nous devons être proactifs dans l'utilisation des données pour comprendre les marchés, les clients, les comptes et les tendances du marché. Le cas idéal est d'être confiant dans la transformation des données en idées et en actions et d'appliquer la science des données pour aider à guider les investissements, les programmes et les expériences. Les données ne peuvent pas être utilisées simplement pour justifier ou défendre les dépenses de marketing.

Les compétences marketing les plus demandées dans un monde axé sur les acheteurs B2B

Examinons quelques exemples passés de percées de carrière en marketing pour tracer l'avenir. Ironiquement, l'émergence et la maîtrise des outils, des données et des campagnes d'automatisation du marketing ont créé une génération de ce qui s'est avéré être la profession des opérations marketing (MOps). C'est devenu un rôle bien rémunéré, très respecté et très demandé. Dans un autre exemple, l'essor du marketing basé sur les comptes (ABM) a créé un déplacement des spécialistes du marketing de terrain axés sur le support des ventes vers des membres de l'équipe GTM axés sur la génération de revenus.

Sur la base de la réalité de la grande démission des acheteurs et des évolutions du marché, voici quelques opportunités de carrière à fort impact pour les professionnels talentueux qui souhaitent améliorer leur monde professionnel tout en ayant un impact positif sur la croissance de leur entreprise. Il est important de souligner que ces rôles réinventés se concentrent tous sur le cycle de vie du client et suppriment les silos internes chaque fois que possible.

• Marketing de croissance : ce rôle à fort impact est le prochain niveau de marketing à la demande, qui est aujourd'hui largement axé sur les dépenses médiatiques numériques et payantes pour générer des prospects ou des pipelines qualifiés. La croissance englobe le cycle de vie complet client/acheteur de la génération de revenus dans le monde actuel des abonnements aux revenus récurrents annuels (ARR) et aux logiciels en tant que service (SaaS). Il se concentre également sur l'identification et l'activation des marchés, des moteurs et des industries pour augmenter les revenus et élargir le marché total disponible (TAM) de l'entreprise.
• Architectes de parcours : pour s'aligner sur les acheteurs et les comptes les mieux adaptés, ce métier est une capacité à utiliser l'intelligence des acheteurs et des comptes pour créer des expériences afin d'entraîner plus naturellement un acheteur ou un groupe d'achat tout au long de son parcours. Avec une vue complète sur les canaux d'acheteurs et les points de contact de l'entreprise, ce rôle s'étend au-delà du marketing pour garantir des informations plus opportunes. Pour la perspective, c'est l'excroissance axée sur l'acheteur de ce qui était le marketing intégré.
• Revenue ops : Il est très difficile d'identifier et d'engager des acheteurs et des comptes cibles si votre point de vue est uniquement sur les ventes, le marketing, le succès client ou les finances. Cette fonction évolutive exige une vue complète des cycles de vie de l'acheteur et du client. Il unifie et analyse les données pour permettre au reste des acteurs de première ligne en contact avec les clients d'agir en fonction des informations et des informations.

L'essentiel sur ce que la démission d'un acheteur signifie pour nos carrières en marketing

Le moment est venu de capitaliser sur les changements du marché et du marketing et de s'engager dans des stratégies et des tactiques GTM centrées sur l'acheteur. Si vous voyez un nouveau rôle ou une opportunité de transformation au sein de votre organisation ou dans une nouvelle entreprise, levez la main et plongez dedans. C'est le moment où les carrières se font et se dynamisent.

Les opinions exprimées dans cet article sont celles de l'auteur invité et pas nécessairement celles de MarTech. Les auteurs du personnel sont répertoriés ici.