Как превратить отставку великого покупателя в возможности карьерного роста в сфере B2B

Маркетологи играют большую активную роль в процессе купли-продажи, чтобы получать доход на протяжении всего жизненного цикла покупателя — от привлечения нового клиента до продления контракта, расширения решения и перекрестных/допродаж.

Это непростая задача, особенно когда покупатели B2B, заваленные несвоевременными автоматическими сообщениями, случайными холодными звонками и слабым охватом как отдела продаж, так и маркетинга, отказываются от диалогов с поставщиками. Эксперт по маркетингу B2B Тони Замбито называет это «отставкой великого покупателя». Это явление постепенно усилилось за последние пять лет и представляет собой одновременно и проблему, и возможность для маркетологов B2B.

Проверка реальности

Давайте сначала решим проблему B2B, отражая сегодняшнюю реальность. Процесс покупки B2B стал в основном цифровым; большинство продавцов и команд B2B этого не сделали. Отдел продаж имеет ограниченный доступ к потенциальным клиентам и клиентам. Мы знаем факты. По данным Gartner, более двух третей процесса покупки завершается до того, как покупатели напрямую вступают в контакт с представителем бренда. Только 17% времени процесса покупки B2B тратится на продавца всех поставщиков. И этот сценарий только ускоряется по мере того, как специалисты по цифровым технологиям становятся влиятельными лицами и лицами, принимающими решения.

Чтобы внести свой вклад в доход и привлечение клиентов, маркетологи B2B проворачивают «лиды», чтобы помочь продажам приносить доход. Маркетологи часто используют устаревшие методы автоматизации маркетинга, разработанные во время первой волны маркетинговых технологий и лидогенерации. Команды запускают случайные кампании в мире, где потенциальные клиенты и покупатели уже знают, что их ждет, когда загружают официальный документ или посещают вебинар. Сжаться — вот вам автоматизированное воспитание и ритмичные телефонные звонки.

Усугубление проблемы, потенциальных клиентов и охвата клиентов происходит разрозненно с помощью разовых кампаний, изолированных каналов и целенаправленных функциональных групп. И данные используются для обоснования расходов, а не для сбора информации о покупателях и учетных записях для предоставления более своевременной информации, повышения качества взаимодействия с покупателями и более творческого охвата.

Изменения и проблемы, с которыми сталкиваются команды по сбору доходов, реальны.

Возможности воздействия маркетинга на жизненный цикл покупателя и генерации клиентов

С изменениями появляются возможности для маркетологов B2B, которые понимают, используют и разрабатывают более разумный подход к выявлению, привлечению и удовлетворению покупателей. И следует подчеркнуть, что команды B2B и маркетологи начали свою трансформацию, поскольку маркетинг работает во всей их компании, чтобы играть более активную роль во всех аспектах доходов и привлечения клиентов.

Из разговоров с прогрессивными лидерами по выходу на рынок B2B (GTM) вы узнаете стратегии, которые помогут остановить уход массовых покупателей, продвинуться по карьерной лестнице и оказать гораздо более значительное влияние на рост доходов.

1. Стимулируйте переход от выталкивающего к вытягивающему маркетингу

Мы часто сосредотачиваем свои усилия на рассылке электронной почты, звонках представителям по развитию бизнеса, размещении рекламы и размещении форм для привлечения профессионалов B2B. Стратегии прорыва строятся на переходе от навязывания вещей потенциальным клиентам и покупателям к вовлечению покупателей в их процесс. Дайте им контроль. Предоставьте варианты и позвольте им направлять их собственное путешествие, исходя из их потребностей, с дополнительной помощью. Это искусство и наука, которыми нужно овладеть. Этот учебник и набор навыков являются и будут оставаться очень желанными.

2. Сосредоточьтесь на моментах, которые мы создаем, а не только на точках соприкосновения, которые мы фиксируем

« Захват» — это в первую очередь то, что мы делаем сегодня в форме платного взаимодействия со СМИ для привлечения потенциальных клиентов, увеличения веб-трафика и загрузки официальных документов, а также спонсирования мероприятий для сканирования и считывания бейджей. Лучшие маркетологи переворачивают эту модель и спрашивают: «Как мы можем создать моменты для покупателя?»

Создание моментов требует активного, основанного на опыте мышления, ставящего себя на место наших самых желанных покупателей и клиентов. Моменты прорыва и опыт могут быть достигнуты с помощью:

• Рост, ориентированный на продукт (PLG).
• Интерактивные и самоуправляемые приложения и видеоролики.
• Персонализированные семинары для потенциальных команд закупщиков на ваших целевых счетах.
• Кураторские веб-страницы с актуальным и популярным контентом, соответствующим темам, которые ваш покупатель исследовал или которыми интересовался в течение последнего квартала.

Это не должно быть слишком сложно.

3. Овладейте полным жизненным циклом клиента

Сегодняшние рыночные реалии и требования роста компании подчеркивают необходимость создания моделей, стратегий и ресурсов GTM на протяжении всего жизненного цикла клиента. С сегодняшними преобладающими годовыми регулярными доходами (ARR), программным обеспечением как услугой (SaaS) и финансовыми моделями клиентов с облачной подпиской от 50 до 70% прибыли поступает от существующих клиентов.

Для более глубокого понимания, пятипроцентное увеличение удержания приводит к увеличению дохода примерно на 25–95 %.

4. Используйте аналитику данных и науку

Мы не будем эффективными лидерами или профессионалами в области маркетинга без возможности доступа, использования и интерпретации данных. Как минимум, мы должны активно использовать данные для понимания рынков, клиентов, счетов и рыночных тенденций. Идеальный случай — быть уверенным в превращении данных в идеи и действия, а также в применении науки о данных для управления инвестициями, программами и опытом. Данные нельзя использовать просто для оправдания или защиты расходов на маркетинг.

Самые востребованные маркетинговые навыки в мире, ориентированном на покупателя B2B

Давайте посмотрим на несколько прошлых примеров карьерных прорывов в маркетинге, чтобы запланировать будущее. По иронии судьбы, появление и овладение инструментами автоматизации маркетинга, данными и кампаниями породили поколение того, что впоследствии стало профессией маркетинговых операций (MOps). Это стало хорошо оплачиваемой, уважаемой и востребованной ролью. В другом примере рост маркетинга на основе учетных записей (ABM) привел к смещению маркетологов, ориентированных на поддержку продаж, на членов команды GTM, ориентированных на получение дохода.

Основываясь на реалиях «Отставки великого покупателя» и изменениях на рынке, вот несколько перспективных карьерных возможностей для талантливых профессионалов, которые хотят поднять свой профессиональный уровень на новый уровень, одновременно положительно влияя на рост своей компании. Важно отметить, что все эти переосмысленные роли сосредоточены на жизненном цикле клиента и стирают внутреннюю разрозненность всегда и везде, где это возможно.

• Маркетинг роста: эта высокоэффективная роль представляет собой следующий уровень маркетинга спроса, который сегодня в основном сосредоточен на цифровых и платных медиа-расходах для создания квалифицированных лидов или конвейеров. Рост охватывает полный жизненный цикл клиента/покупателя, связанный с получением дохода в сегодняшнем мире годового регулярного дохода (ARR) и подписки на программное обеспечение как услугу (SaaS). Он также фокусируется на выявлении и активации рынков, движущих сил и отраслей для увеличения доходов и расширения общего доступного рынка компании (TAM).
• Архитекторы пути: чтобы найти наиболее подходящих покупателей и клиентов, это ремесло представляет собой способность использовать информацию о покупателях и аккаунтах для создания опыта, который более естественно вовлечет покупателя или группу покупателей в их путешествие. Имея полное представление о каналах покупателей и точках взаимодействия с компанией, эта роль выходит за рамки маркетинга и обеспечивает более своевременную информацию. В перспективе это ориентированный на покупателя результат того, что было интегрированным маркетингом.
• Управление доходами : очень сложно определить и привлечь покупателей и целевые аккаунты, если вы смотрите только на продажи, маркетинг, успех клиентов или финансы. Эта прогрессивная функция требует полного обзора жизненных циклов покупателей и клиентов. Он объединяет и анализирует данные, чтобы дать возможность остальным участникам рынка, работающим с клиентами, действовать на основе информации и идей.

Суть в том, что отказ покупателя означает для нашей маркетинговой карьеры

Сейчас самое подходящее время, чтобы извлечь выгоду из рыночных и маркетинговых изменений и придерживаться ориентированных на покупателя стратегий и тактик GTM. Если вы видите новую роль или возможность трансформации внутри вашей организации или в новой компании, поднимите руку и окунитесь в нее. Это время, когда карьера строится и наполняется энергией.

Мнения, выраженные в этой статье, принадлежат приглашенному автору, а не обязательно MarTech. Штатные авторы перечислены здесь.