Jak zamienić rezygnację wielkiego kupca w szansę na karierę B2B

Marketerzy odgrywają dużą, proaktywną rolę w procesie kupna-sprzedaży, aby generować przychody w całym cyklu życia kupującego – od pozyskania nowego klienta, przez odnowienie umowy, po rozbudowę rozwiązania i sprzedaż krzyżową/dodatkową.

To niełatwe zadanie, zwłaszcza gdy kupujący B2B, nękany nieterminowo automatycznymi wiadomościami, przypadkowymi zimnymi telefonami i słabym zasięgiem zarówno sprzedaży, jak i marketingu, rezygnują z rozmów z dostawcami. Ekspert ds. marketingu B2B, Tony Zambito, nazywa to „Rezygnacją Wielkiej Kupcy”. Zjawisko to stopniowo nasilało się w ciągu ostatnich pięciu lat i jest zarówno wyzwaniem, jak i szansą dla marketerów B2B.

Sprawdzenie rzeczywistości

Zmierzmy się najpierw z wyzwaniem B2B, uchwycając dzisiejszą rzeczywistość. Proces zakupu B2B przeszedł przede wszystkim w cyfrowy; większość sprzedawców i zespołów B2B tego nie robi. Sprzedaż ma ograniczony dostęp do potencjalnych i klientów. Znamy fakty. Według Gartnera, ponad dwie trzecie procesu zakupu kończy się, zanim kupujący nawiążą bezpośrednią współpracę z przedstawicielem marki. Tylko 17% czasu procesu zakupów B2B spędza się ze sprzedawcą u wszystkich dostawców. A ten scenariusz tylko przyspiesza, gdy cyfrowi rodzimi profesjonaliści stają się wpływowymi osobami i decydentami.

Aby przyczynić się do generowania przychodów i klientów, marketerzy B2B tworzą „leady”, aby pomóc sprzedaży generować przychody. Marketerzy często korzystają ze starszych praktyk zorientowanych na automatyzację marketingu, opracowanych podczas pierwszej fali technologii marketingowej i generowania leadów. Zespoły przeprowadzają losowe kampanie w świecie, w którym potencjalni klienci i kupujący już wiedzą, co nadejdzie, pobierając białą księgę lub uczestnicząc w webinarze. Cringe — oto automatyczne wychowanie i kadencje rozmów telefonicznych.

Łączenie wyzwań, potencjalnych klientów i docierania do klientów odbywa się w silosach za pośrednictwem jednorazowych kampanii, izolowanych kanałów i skoncentrowanych zespołów funkcjonalnych. Dane są wykorzystywane do uzasadniania wydatków, a nie do wykorzystywania informacji o kupujących i kontach w celu dostarczania bardziej aktualnych informacji, lepszych doświadczeń związanych z zaangażowaniem kupujących i bardziej kreatywnego zasięgu.

Zmiany i wyzwania, przed którymi stoją zespoły zajmujące się przychodami, są prawdziwe.

Możliwości wpływu marketingu w cyklu życia kupującego i generowania klientów

Wraz ze zmianą pojawiają się możliwości dla marketerów B2B, którzy rozumieją, przyjmują i rozwijają inteligentniejsze podejście do identyfikacji, angażowania i zachwycania kupujących. Należy podkreślić, że zespoły B2B i marketerzy rozpoczęli swoją transformację, ponieważ marketing działa w całej ich firmie, aby odgrywać bardziej aktywną rolę we wszystkich aspektach generowania przychodów i klientów.

Od rozmów z progresywnymi liderami wejścia na rynek B2B (GTM), oto strategie, które pozwalają powstrzymać masową rezygnację kupujących, rozwijać swoją karierę i mieć znacznie większy wpływ na wzrost przychodów.

1. Przejście od marketingu push do pull

Często koncentrujemy nasze wysiłki na wysyłaniu wiadomości e-mail, wykonywaniu połączeń telefonicznych z przedstawicielami ds. rozwoju biznesu, puszczaniu reklam i tworzeniu formularzy, aby zaangażować profesjonalistów B2B. Przełomowe strategie opierają się na przejściu od wciskania rzeczy potencjalnym klientom i klientom do wciągania kupujących przez ich proces. Daj im kontrolę. Zapewnij opcje i pozwól im pokierować własną podróżą, w oparciu o ich potrzeby, z pomocą o wartości dodanej. To jest sztuka i nauka do opanowania. Ten podręcznik i zestaw umiejętności jest i będzie bardzo pożądany.

2. Skoncentruj się na momentach, które tworzymy, a nie tylko na tych, które utrwalamy

„ Przechwytywanie” to przede wszystkim to, co robimy dzisiaj w formie płatnego zaangażowania mediów w celu generowania potencjalnych klientów, zwiększania ruchu w sieci i pobierania oficjalnych dokumentów oraz sponsorowania wydarzeń w celu skanowania i przesuwania odznak. Najlepsi marketerzy odwracają ten model i pytają: „Jak możemy stworzyć chwile dla kupującego?”

Tworzenie momentów wymaga proaktywnego, opartego na doświadczeniu sposobu myślenia, który stawia się w sytuacji naszych najbardziej pożądanych kupujących i kont. Przełomowe chwile i doświadczenia można osiągnąć poprzez:

• Wzrost oparty na produkcie (PLG).
• Interaktywne i samouczące się aplikacje i filmy.
• Spersonalizowane warsztaty dla potencjalnych zespołów zakupowych na Twoich docelowych kontach.
• Wyselekcjonowane strony internetowe, które zawierają aktualne i popularne treści zgodne z tematami, które kupujący szukał lub z którymi kontaktował się w ciągu ostatniego kwartału.

To nie musi być zbyt skomplikowane.

3. Opanuj pełny cykl życia klienta

Dzisiejsze realia rynkowe i wymagania dotyczące rozwoju firmy podkreślają potrzebę budowania modeli, strategii i zasobów GTM w całym cyklu życia klienta. Przy dzisiejszych dominujących modelach finansowych dla klientów korzystających z rocznego dochodu cyklicznego (ARR), oprogramowania jako usługi (SaaS) i subskrypcji w chmurze, od 50 do 70% zysków pochodzi od obecnych klientów.

Aby uzyskać głębszą perspektywę, pięcioprocentowy wzrost retencji skutkuje szacowanym wzrostem przychodów o 25–95%.

4. Obejmij inteligencję danych i naukę

Nie będziemy skutecznymi liderami marketingu ani profesjonalistami bez możliwości dostępu, wykorzystania i interpretacji danych. Musimy co najmniej aktywnie wykorzystywać dane, aby zrozumieć rynki, klientów, konta i trendy rynkowe. Idealnym przypadkiem jest pewność przekształcania danych w spostrzeżenia i działania oraz stosowanie nauki o danych, aby pomóc w kierowaniu inwestycjami, programami i doświadczeniami. Danych nie można wykorzystywać tylko do uzasadnienia lub obrony wydatków marketingowych.

Najbardziej pożądane umiejętności marketingowe w świecie kierowanym przez kupujących B2B

Przyjrzyjmy się kilku przykładom przełomowych przełomów w karierze marketingowej, aby nakreślić przyszłość. Jak na ironię, pojawienie się i opanowanie narzędzi, danych i kampanii do automatyzacji marketingu stworzyło pokolenie tego, co okazało się zawodem zajmującym się operacjami marketingowymi (MOps). Stała się dobrze wynagradzaną, bardzo szanowaną i pożądaną rolą. W innym przykładzie, rozwój marketingu opartego na koncie (ABM) spowodował zmianę marketerów terenowych skoncentrowanych na wsparciu sprzedaży w skoncentrowanych na generowaniu przychodów członków zespołu GTM.

Opierając się na rzeczywistości Wielkiej Rezygnacji Kupującego i zmianach na rynku, przedstawiamy kilka ważnych możliwości kariery dla utalentowanych profesjonalistów, którzy chcą podnieść poziom swojego świata zawodowego, jednocześnie pozytywnie wpływając na rozwój swojej firmy. Ważne jest, aby podkreślić, że te wymyślone na nowo role skupiają się na całym cyklu życia klienta i niszczą wewnętrzne silosy, kiedy tylko jest to możliwe.

• Marketing wzrostu: ta rola o dużym wpływie to kolejny poziom marketingu popytu, który obecnie w dużej mierze koncentruje się na wydatkach na media cyfrowe i płatne w celu generowania kwalifikowanych potencjalnych klientów lub kanałów. Wzrost obejmuje pełny cykl życia klienta/nabywcy generowania przychodów w dzisiejszym świecie subskrypcji rocznych przychodów cyklicznych (ARR) i oprogramowania jako usługi (SaaS). Koncentruje się również na identyfikacji i aktywowaniu rynków, kierowców i branż w celu zwiększenia przychodów i rozszerzenia całkowitego dostępnego rynku firmy (TAM).
• Architekci podróży: Aby dostosować się do najlepiej dopasowanych kupujących i kont, to rzemiosło umożliwia wykorzystanie informacji o kupujących i kontach do tworzenia doświadczeń, aby bardziej naturalnie pociągnąć kupującego lub grupę zakupową przez ich podróż. Dzięki pełnemu wglądowi w kanały kupujących i punkty styku firmy, rola ta wykracza poza marketing, aby zapewnić bardziej aktualne informacje. Patrząc z perspektywy, jest to napędzany przez kupującego efekt tego, co było marketingiem zintegrowanym.
• Revenue ops : bardzo trudno jest zidentyfikować i zaangażować kupujących oraz docelowe konta, jeśli patrzysz tylko na sprzedaż, marketing, sukces klienta lub finanse. Ta progresywna funkcja wymaga pełnego wglądu w cykle życia nabywcy i klienta. Ujednolica i analizuje dane, aby umożliwić pozostałym graczom z pierwszej linii, którzy mają kontakt z klientami, działanie na podstawie informacji i spostrzeżeń.

Podsumowanie tego, co rezygnacja kupującego oznacza dla naszej kariery marketingowej

Teraz jest oportunistyczny czas, aby wykorzystać zmiany rynkowe i marketingowe oraz zaangażować się w strategie i taktyki zorientowane na kupującego. Jeśli widzisz nową rolę lub możliwość transformacji w swojej organizacji lub w nowej firmie, podnieś rękę i zanurz się. To są czasy, w których robi się karierę i dodaje energii.

Opinie wyrażone w tym artykule są opiniami gościa i niekoniecznie MarTech. Lista autorów personelu znajduje się tutaj.