Cum să transformi demisia marelui cumpărător în oportunități de carieră B2B

Specialiștii în marketing joacă un rol important și proactiv în procesul de cumpărare-vânzare pentru a genera venituri pe întregul ciclu de viață al cumpărătorului – de la generarea unui nou client, până la reînnoirea contractului, până la extinderea soluției și cross-sell/upsell.

Aceasta nu este o sarcină mică, mai ales atunci când cumpărătorii B2B, împodobiți de mesaje automate intempestive, apeluri neașteptate aleatorii și sensibilizare lipsită atât de la vânzări, cât și de la marketing, renunță la conversațiile cu furnizorii. Expertul în marketing B2B Tony Zambito numește aceasta „Demisia Marelui Cumpărător”. Acest fenomen s-a intensificat progresiv în ultimii cinci ani și este atât o provocare, cât și o oportunitate pentru marketerii B2B.

O verificare a realității

Să abordăm mai întâi provocarea B2B, surprinzând realitatea de astăzi. Procesul de cumpărare B2B a devenit în primul rând digital; majoritatea vânzătorilor și echipelor B2B nu au. Vânzările au acces limitat la potențiali și clienți. Știm faptele. Potrivit Gartner, mai mult de două treimi din procesul de cumpărare este complet înainte ca cumpărătorii să interacționeze direct cu un reprezentant al mărcii. Doar 17% din timpul procesului de cumpărare B2B este petrecut cu un agent de vânzări la toți furnizorii. Și acest scenariu se accelerează pe măsură ce profesioniștii nativi digitali devin influenți și factori de decizie.

Pentru a contribui la venituri și la generarea de clienți, agenții de marketing B2B generează „cliente” pentru a ajuta vânzările să genereze venituri. Specialiștii în marketing folosesc adesea practici tradiționale centrate pe automatizarea de marketing, dezvoltate în timpul primului val de tehnologie de marketing și generare de clienți potențiali. Echipele lansează campanii aleatorii într-o lume în care clienții potențiali și cumpărătorii știu deja ce urmează atunci când descarcă o carte albă sau participă la un webinar. Cringe — aici vin educația automată și apelurile telefonice cadenciate.

Pentru a agrava provocarea, atragerea clienților și a potențialului are loc în siloz prin campanii unice, canale izolate și echipe funcționale concentrate. Și datele sunt folosite pentru a justifica cheltuielile, mai degrabă decât pentru a aplica informații despre cumpărător și cont pentru a oferi informații mai oportune, experiențe mai bune de implicare a cumpărătorilor și o informare mai creativă.

Schimbarea și provocarile cu care se confruntă echipele de venituri sunt reale.

Oportunitatea de impact al marketingului în ciclul de viață al generației de cumpărători și clienți

Odată cu schimbarea, vin oportunități pentru agenții de marketing B2B care înțeleg, îmbrățișează și dezvoltă o abordare mai inteligentă pentru a identifica, angaja și încânta cumpărătorii. Și trebuie subliniat faptul că echipele B2B și agenții de marketing și-au început transformarea, deoarece marketingul lucrează în întreaga companie pentru a juca un rol mai proactiv în toate aspectele legate de venituri și generarea de clienți.

De la discuțiile cu liderii B2B progresivi ai pieței (GTM), iată strategii pentru a opri demisia cumpărătorilor în masă, a-ți avansa cariera și a avea un impact mult mai semnificativ asupra creșterii veniturilor.

1. Conduceți trecerea de la marketingul push la pull

Adesea, ne concentrăm eforturile pe trimiterea de e-mailuri, lansarea apelurilor reprezentanților de dezvoltare a afacerii, difuzarea de anunțuri și crearea de formulare pentru a implica profesioniștii B2B. Strategiile inovatoare sunt construite în jurul trecerii de la împingerea lucrurilor către potențiali și clienți la atragerea cumpărătorilor prin procesul lor. Dă-le controlul. Oferiți opțiuni și lăsați-i să-și ghideze propria călătorie, în funcție de nevoile lor, cu asistență cu valoare adăugată. Aceasta este o artă și o știință de stăpânit. Acest manual de joc și acest set de abilități este și va continua să fie foarte râvnit.

2. Concentrați-vă pe momentele pe care le creăm, nu doar pe acele puncte de contact pe care le surprindem

„ Captură” este în primul rând ceea ce facem astăzi, sub formă de implicare media plătită pentru a genera clienți potențiali, a genera trafic web și a descărcări de hârtie albă și a sponsoriza evenimente pentru a scana și a glisa insigne. Cei mai buni specialiști în marketing răsturnează acest model și se întreabă: „Cum putem crea momente pentru cumpărător?”

Crearea momentelor necesită o mentalitate proactivă, experiențială, care să ne pună în pielea celor mai râvniți cumpărători și conturi ale noastre. Momentele și experiențele de revoluție pot fi realizate prin:

• Creștere condusă de produs (PLG).
• Aplicații și videoclipuri interactive și auto-ghidate.
• Ateliere personalizate pentru echipele de cumpărare potențiale la conturile dvs. țintă.
• Pagini web organizate care prezintă conținut de actualitate și popular aliniat cu temele pe care cumpărătorul dvs. le-a cercetat sau cu care s-a interacționat în ultimul trimestru.

Nu trebuie să fie prea complicat.

3. Stăpânește întregul ciclu de viață al clientului

Realitățile pieței de astăzi și mandatele de creștere ale companiei subliniază necesitatea de a construi modele, strategii și resurse GTM pe întregul ciclu de viață al clienților. Având în vedere modelele financiare actuale ale veniturilor anuale recurente (ARR), Software-as-a-Service (SaaS) și abonamentului cloud, 50 până la 70% din profit provine de la clienții existenți.

Pentru o perspectivă mai profundă, o creștere de cinci procente a retenției are ca rezultat o creștere estimată a veniturilor cu 25 până la 95%.

4. Îmbrățișați inteligența datelor și știința

Nu vom fi lideri sau profesioniști eficienți în marketing fără capacitatea de a accesa, utiliza și interpreta datele. Cel puțin, trebuie să fim proactivi în utilizarea datelor pentru a înțelege piețele, clienții, conturile și tendințele pieței. Cazul ideal este să aveți încredere în transformarea datelor în perspective și acțiuni și în aplicarea științei datelor pentru a ajuta la ghidarea investițiilor, a programelor și a experiențelor. Datele nu pot fi folosite pur și simplu pentru a justifica sau apăra cheltuielile de marketing.

Cele mai solicitate abilități de marketing într-o lume B2B bazată pe cumpărători

Să ne uităm la câteva exemple din trecut de progrese în carieră de marketing pentru a planifica viitorul. În mod ironic, apariția și stăpânirea instrumentelor, datelor și campaniilor de automatizare a marketingului a creat o generație a ceea ce s-a dovedit a fi profesia de operațiuni de marketing (MOps). A devenit un rol bine compensat, foarte respectat și solicitat. Într-un alt exemplu, creșterea marketingului bazat pe cont (ABM) a creat o schimbare a marketerilor de teren axați pe suport de vânzări către membrii echipei GTM axați pe generarea de venituri.

Pe baza realității Resemnării Marii Cumpărători și a schimbărilor de pe piață, iată câteva oportunități de carieră de mare impact pentru profesioniștii talentați care doresc să-și îmbunătățească lumea profesională, în timp ce au un impact pozitiv asupra creșterii companiei lor. Este important să subliniem aceste roluri reimaginate, toate se concentrează pe parcursul ciclului de viață al clientului și elimină silozurile interne ori de câte ori și oriunde este posibil.

• Marketing de creștere: acest rol cu ​​impact ridicat este următorul nivel de marketing la cerere, care astăzi s-a concentrat în mare parte pe cheltuielile media digitale și plătite pentru a genera clienți potențiali sau conducte calificate. Creșterea cuprinde întregul ciclu de viață al clienților/cumpărătorului al generării de venituri în lumea abonamentului cu venituri anuale recurente (ARR) și Software-as-a-Service (SaaS) de astăzi. Se concentrează, de asemenea, pe identificarea și activarea piețelor, a driverelor și a industriilor pentru a crește veniturile și a extinde piața totală disponibilă (TAM) a companiei.
• Arhitecți de călătorie: pentru a se alinia cu cumpărătorii și conturile cele mai potrivite, această abilitatea de a folosi inteligența cumpărătorului și a contului pentru a crea experiențe care să atragă în mod mai natural un cumpărător sau un grup de cumpărători prin călătoria lor. Cu o viziune completă asupra canalelor cumpărătorilor și punctelor de contact ale companiei, acest rol se extinde dincolo de marketing pentru a asigura informații mai oportune. Pentru perspectivă, aceasta este rezultatul condus de cumpărător a ceea ce a fost marketingul integrat.
• Operațiuni privind veniturile : este foarte dificil să identificați și să implicați cumpărători și conturile vizate dacă viziunea dvs. este doar asupra vânzărilor, marketingului, succesului clienților sau finanțelor. Această funcție progresivă necesită o vedere completă a ciclurilor de viață ale cumpărătorului și clienților. Unifică și analizează datele pentru a da putere celorlalți jucători din prima linie, orientați către clienți, să acționeze pe baza informațiilor și a informațiilor.

Concluzia a ceea ce înseamnă demisia cumpărătorului pentru carierele noastre de marketing

Acum este un moment oportunist pentru a valorifica schimbările de pe piață și de marketing și pentru a vă angaja în strategii și tactici GTM centrate pe cumpărător. Dacă vedeți un nou rol sau o oportunitate de transformare în cadrul organizației dvs. sau într-o nouă companie, ridicați mâna și aruncați-vă. Acestea sunt momentele în care carierele sunt făcute și energizate.

Opiniile exprimate în acest articol sunt cele ale autorului invitat și nu neapărat MarTech. Autorii personalului sunt enumerați aici.