Cómo convertir la renuncia del gran comprador en oportunidades de carrera B2B

Los especialistas en marketing desempeñan un papel importante y proactivo en el proceso de compra-venta para generar ingresos a lo largo de todo el ciclo de vida del comprador, desde la generación de un nuevo cliente hasta la renovación del contrato, la expansión de la solución y la venta cruzada/venta adicional.

Esta no es una tarea fácil, especialmente cuando los compradores B2B, bombardeados por mensajes automatizados inoportunos, llamadas en frío aleatorias y un alcance deslucido tanto de ventas como de marketing, optan por no participar en las conversaciones con los proveedores. El experto en marketing B2B, Tony Zambito, llama a esto la "renuncia del gran comprador". Este fenómeno se ha intensificado progresivamente en los últimos cinco años y es tanto un desafío como una oportunidad para los vendedores B2B.

Un control de la realidad

Abordemos primero el desafío B2B capturando la realidad actual. El proceso de compra B2B se ha vuelto principalmente digital; la mayoría de los vendedores y equipos B2B no lo han hecho. Ventas tiene acceso limitado a prospectos y clientes. Conocemos los hechos. Según Gartner, más de dos tercios del proceso de compra se completan antes de que los compradores interactúen directamente con un representante de la marca. Solo el 17 % del tiempo del proceso de compra B2B se dedica a un vendedor de todos los proveedores. Y este escenario solo se está acelerando a medida que los profesionales nativos digitales se convierten en personas influyentes y tomadores de decisiones.

Para contribuir a la generación de ingresos y clientes, los especialistas en marketing B2B están generando "clientes potenciales" para ayudar a las ventas a generar ingresos. Los especialistas en marketing a menudo utilizan prácticas centradas en la automatización de marketing heredadas desarrolladas durante la primera ola de tecnología de marketing y generación de prospectos. Los equipos están impulsando campañas aleatorias en un mundo donde los prospectos y compradores ya saben lo que viene cuando descargan un documento técnico o asisten a un seminario web. Cringe: aquí viene la crianza automatizada y las llamadas telefónicas cadenciadas.

Para agravar el desafío, el alcance de prospectos y clientes ocurre en silos a través de campañas únicas, canales aislados y equipos funcionales enfocados. Y los datos se utilizan para justificar el gasto en lugar de aplicar la inteligencia de la cuenta y del comprador para brindar información más oportuna, mejores experiencias de participación del comprador y un alcance más creativo.

El cambio y el desafío que enfrentan los equipos de ingresos son reales.

Oportunidad de impacto del marketing en el ciclo de vida de generación de compradores y clientes

Con el cambio, surgen oportunidades para los especialistas en marketing B2B que entienden, adoptan y desarrollan un enfoque más inteligente para identificar, atraer y deleitar a los compradores. Y debe enfatizarse que los equipos B2B y los especialistas en marketing han comenzado su transformación a medida que el marketing funciona en toda la empresa para desempeñar un papel más proactivo en todos los aspectos de generación de ingresos y clientes.

A partir de conversaciones con líderes progresivos de comercialización (GTM) de B2B, estas son estrategias para detener la renuncia de los compradores masivos, avanzar en su carrera y tener un impacto mucho más significativo en el crecimiento de los ingresos.

1. Impulse el cambio del marketing push al pull

A menudo enfocamos nuestro esfuerzo en impulsar el correo electrónico, generar llamadas de representantes de desarrollo comercial, publicar anuncios y presentar formularios para involucrar a los profesionales de B2B. Las estrategias innovadoras se basan en pasar de empujar cosas a los clientes potenciales y clientes a atraer a los compradores a través de su proceso. Dales el control. Proporcione opciones y permítales guiar su propio viaje, en función de sus necesidades, con asistencia de valor agregado. Este es un arte y una ciencia para dominar. Este libro de jugadas y conjunto de habilidades es, y seguirá siendo, muy codiciado.

2. Centrarse en los momentos que creamos, no solo en los puntos de contacto que capturamos

“ Capturar” es principalmente lo que hacemos hoy en forma de compromiso de medios pagados para generar clientes potenciales, impulsar el tráfico web y las descargas de documentos técnicos, y patrocinar eventos para escanear y deslizar insignias. Los mejores especialistas en marketing están cambiando este modelo y preguntando: "¿Cómo podemos crear momentos para el comprador?"

La creación de momentos requiere una mentalidad proactiva y experimental que nos ponga en el lugar de nuestros compradores y cuentas más codiciados. Los momentos de avance y las experiencias se pueden lograr a través de:

• Crecimiento liderado por productos (PLG).
• Aplicaciones y videos interactivos y autoguiados.
• Talleres personalizados para posibles equipos de compra en sus cuentas objetivo.
• Páginas web seleccionadas que presentan contenido de actualidad y popular que se alinea con temas que su comprador ha estado investigando o con los que se ha involucrado durante el último trimestre.

No tiene que ser demasiado complicado.

3. Domine el ciclo de vida completo del cliente

Las realidades del mercado actual y los mandatos de crecimiento de la empresa subrayan la necesidad de crear modelos, estrategias y recursos de GTM en torno a todo el ciclo de vida del cliente. Con los ingresos recurrentes anuales (ARR, por sus siglas en inglés), el software como servicio (SaaS) y los modelos financieros de suscripción a la nube que prevalecen en la actualidad, entre el 50 y el 70 % de las ganancias provienen de los clientes existentes.

Para una perspectiva más profunda, un aumento del cinco por ciento en la retención da como resultado un aumento estimado del 25 al 95 % en los ingresos.

4. Adopte la ciencia y la inteligencia de datos

No seremos líderes o profesionales de marketing efectivos sin la capacidad de acceder, usar e interpretar datos. Como mínimo, debemos ser proactivos en el uso de datos para comprender los mercados, los clientes, las cuentas y las tendencias del mercado. El caso ideal es tener confianza en convertir los datos en conocimientos y acciones y aplicar la ciencia de datos para ayudar a guiar las inversiones, los programas y las experiencias. Los datos no se pueden utilizar simplemente para justificar o defender el gasto en marketing.

Las habilidades de marketing más demandadas en un mundo impulsado por el comprador B2B

Veamos algunos ejemplos anteriores de avances en la carrera de marketing para trazar el futuro. Irónicamente, la aparición y el dominio de las herramientas, datos y campañas de automatización de marketing crearon una generación de lo que resultó ser la profesión de operaciones de marketing (MOps). Se ha convertido en un puesto bien remunerado, muy respetado y solicitado. En otro ejemplo, el auge del marketing basado en cuentas (ABM) creó un cambio de especialistas en marketing de campo centrados en el soporte de ventas a miembros del equipo de GTM centrados en la generación de ingresos.

Con base en la realidad de la gran renuncia del comprador y los cambios del mercado, aquí hay algunas oportunidades de carrera de alto impacto para profesionales talentosos que desean mejorar su mundo profesional mientras impactan positivamente en el crecimiento de su empresa. Es importante señalar que estos roles reinventados se enfocan en todo el ciclo de vida del cliente y borran los silos internos cuando y donde sea posible.

• Marketing de crecimiento: este rol de alto impacto es el siguiente nivel de marketing de demanda, que en la actualidad se ha centrado en gran medida en el gasto en medios digitales y pagados para generar clientes potenciales calificados o canalizaciones. El crecimiento abarca el ciclo de vida completo del cliente/comprador de generación de ingresos en el mundo actual de suscripción de ingresos recurrentes anuales (ARR) y software como servicio (SaaS). También se enfoca en identificar y activar los mercados, impulsores e industrias para aumentar los ingresos y expandir el mercado total disponible (TAM) de la empresa.
• Arquitectos de viaje: para alinearse con los compradores y las cuentas que mejor se adaptan, este oficio es la capacidad de utilizar la inteligencia del comprador y de la cuenta para crear experiencias para atraer de manera más natural a un comprador o grupo de compradores a lo largo de su viaje. Con una visión completa de los canales de compra y los puntos de contacto de la empresa, esta función va más allá del marketing para garantizar una información más oportuna. En perspectiva, esta es la consecuencia impulsada por el comprador de lo que fue el marketing integrado.
• Operaciones de ingresos : es muy difícil identificar e involucrar a los compradores y las cuentas de destino si su visión se centra únicamente en las ventas, el marketing, el éxito del cliente o las finanzas. Esta función progresiva exige una visión completa de los ciclos de vida del comprador y del cliente. Unifica y analiza los datos para capacitar al resto de los jugadores de primera línea que se enfrentan al cliente para actuar en base a la inteligencia y los conocimientos.

El resultado final sobre lo que significa la renuncia del comprador para nuestras carreras de marketing

Ahora es un momento oportuno para capitalizar los cambios en el mercado y el marketing y comprometerse con estrategias y tácticas de GTM centradas en el comprador. Si ve una nueva función o una oportunidad de transformación dentro de su organización o en una nueva empresa, levante la mano y sumérjase. Estos son los momentos en los que las carreras se hacen y se energizan.

Las opiniones expresadas en este artículo pertenecen al autor invitado y no necesariamente a MarTech. Los autores del personal se enumeran aquí.