Wie Sie die große Käuferkündigung in B2B-Karrierechancen verwandeln

Vermarkter spielen eine große, proaktive Rolle im Kauf- und Verkaufsprozess, um Einnahmen über den gesamten Käuferlebenszyklus hinweg zu generieren – von der Generierung eines neuen Kunden über die Vertragsverlängerung bis hin zur Lösungserweiterung und Cross-Selling/Up-Selling.

Dies ist keine leichte Aufgabe, insbesondere wenn B2B-Käufer, die von unzeitgemäßen automatisierten Nachrichten, zufälligen Kaltakquisen und mangelhafter Kontaktaufnahme durch Vertrieb und Marketing geplagt werden, sich von Gesprächen mit Anbietern abmelden. B2B-Marketingexperte Tony Zambito nennt dies die „Great Buyer Resignation“. Dieses Phänomen hat sich in den letzten fünf Jahren immer weiter verstärkt und ist sowohl Herausforderung als auch Chance für B2B-Vermarkter.

Ein Realitätscheck

Lassen Sie uns zuerst die B2B-Herausforderung angehen, indem wir die heutige Realität erfassen. Der B2B-Kaufprozess ist hauptsächlich digital geworden; die meisten B2B-Verkäufer und -Teams haben dies nicht. Der Vertrieb hat nur begrenzten Zugang zu Interessenten und Kunden. Wir kennen die Fakten. Laut Gartner sind mehr als zwei Drittel des Kaufprozesses abgeschlossen, bevor Käufer direkt mit einem Markenvertreter in Kontakt treten. Nur 17 % der Zeit des B2B-Kaufprozesses werden bei allen Lieferanten mit einem Verkäufer verbracht. Und dieses Szenario beschleunigt sich nur noch, da Digital Native Professionals zu Influencern und Entscheidungsträgern werden.

Um zur Umsatz- und Kundengenerierung beizutragen, kurbeln B2B-Vermarkter „Leads“ an, um den Vertrieb bei der Umsatzgenerierung zu unterstützen. Vermarkter verwenden häufig ältere, auf Marketingautomatisierung ausgerichtete Praktiken, die während der ersten Welle der Marketingtechnologie und der Lead-Generierung entwickelt wurden. Die Teams führen zufällige Kampagnen in einer Welt durch, in der Interessenten und Käufer bereits wissen, was auf sie zukommt, wenn sie ein Whitepaper herunterladen oder an einem Webinar teilnehmen. Cringe – hier kommen die automatische Pflege und die rhythmischen Telefonanrufe.

Um die Herausforderung zu verschärfen, erfolgt die Kontaktaufnahme mit Interessenten und Kunden in Silos über einmalige Kampagnen, isolierte Kanäle und fokussierte Funktionsteams. Und Daten werden verwendet, um Ausgaben zu rechtfertigen, anstatt Käufer- und Account-Intelligenz anzuwenden, um zeitnahere Informationen, bessere Käuferbindungserlebnisse und mehr kreative Reichweite zu liefern.

Die Veränderungen und Herausforderungen, denen Revenue-Teams gegenüberstehen, sind real.

Einflussmöglichkeit des Marketings im Käufer- und Kundengenerierungslebenszyklus

Mit dem Wandel ergeben sich Chancen für B2B-Vermarkter, die einen intelligenteren Ansatz verstehen, annehmen und entwickeln, um Käufer zu identifizieren, zu binden und zu begeistern. Und es sollte betont werden, dass B2B-Teams und Marketingspezialisten mit ihrer Transformation begonnen haben, während das Marketing im gesamten Unternehmen arbeitet, um eine proaktivere Rolle in allen Aspekten der Umsatz- und Kundengenerierung zu spielen.

Aus Gesprächen mit fortschrittlichen Go-to-Market-Führungskräften im B2B-Markt (GTM) sind hier Strategien aufgeführt, mit denen Sie die Kündigung von Massenkäufern stoppen, Ihre Karriere vorantreiben und einen viel größeren Einfluss auf das Umsatzwachstum haben können.

1. Treiben Sie den Wechsel vom Push- zum Pull-Marketing voran

Wir konzentrieren unsere Bemühungen oft darauf, E-Mails zu verbreiten, Anrufe von Vertretern der Geschäftsentwicklung zu starten, Anzeigen hochzujagen und Formulare aufzustellen, um B2B-Profis einzubeziehen. Die bahnbrechenden Strategien basieren darauf, Interessenten und Kunden nicht nur Dinge aufzudrängen, sondern Käufer durch ihren Prozess zu ziehen. Gib ihnen die Kontrolle. Bieten Sie Optionen an und lassen Sie sie ihre eigene Reise leiten, basierend auf ihren Bedürfnissen, mit Mehrwertunterstützung. Dies ist eine Kunst und Wissenschaft, die es zu meistern gilt. Dieses Playbook und Skillset ist und bleibt sehr begehrt.

2. Konzentrieren Sie sich auf Momente, die wir schaffen, nicht nur auf die Berührungspunkte, die wir festhalten

„ Capture“ ist in erster Linie das, was wir heute in Form von Paid Media-Engagement tun, um Leads zu generieren, Web-Traffic und Whitepaper-Downloads zu steigern und Events zu sponsern, um Badges zu scannen und durchzuziehen. Die besten Vermarkter drehen dieses Modell um und fragen: „Wie können wir Momente für den Käufer schaffen?“

Die Erstellung von Momenten erfordert eine proaktive, erfahrungsorientierte Denkweise, um uns in die Lage unserer begehrtesten Käufer und Kunden zu versetzen. Durchbruchsmomente und Erfahrungen können gemacht werden durch:

• Produktorientiertes Wachstum (PLG).
• Interaktive und selbstgeführte Anwendungen und Videos.
• Personalisierte Workshops für potenzielle Einkaufsteams bei Ihren Zielkunden.
• Kuratierte Webseiten mit aktuellen und beliebten Inhalten, die auf Themen abgestimmt sind, die Ihr Käufer im letzten Quartal recherchiert oder mit denen er sich beschäftigt hat.

Es muss nicht zu kompliziert sein.

3. Meistern Sie den gesamten Kundenlebenszyklus

Die heutigen Marktrealitäten und Unternehmenswachstumsmandate unterstreichen die Notwendigkeit, GTM-Modelle, -Strategien und -Ressourcen rund um den gesamten Kundenlebenszyklus aufzubauen. Bei den heute vorherrschenden Annual Recurring Revenue (ARR), Software-as-a-Service (SaaS)- und Cloud-Abonnement-Kundenfinanzmodellen stammen 50 bis 70 % des Gewinns von Bestandskunden.

Für eine tiefere Perspektive führt eine fünfprozentige Steigerung der Kundenbindung zu einer geschätzten Umsatzsteigerung von 25 bis 95 %.

4. Setzen Sie auf Datenintelligenz und Wissenschaft

Ohne die Fähigkeit, auf Daten zuzugreifen, diese zu nutzen und zu interpretieren, werden wir keine effektiven Marketingleiter oder -profis sein. Zumindest müssen wir Daten proaktiv nutzen, um Märkte, Kunden, Konten und Markttrends zu verstehen. Der Idealfall ist es, Daten souverän in Erkenntnisse und Maßnahmen umzuwandeln und Data Science anzuwenden, um Investitionen, Programme und Erfahrungen zu steuern. Daten können nicht einfach dazu verwendet werden, Marketingausgaben zu rechtfertigen oder zu verteidigen.

Die gefragtesten Marketingfähigkeiten in einer von B2B-Käufern getriebenen Welt

Sehen wir uns einige vergangene Beispiele für Durchbrüche in der Marketingkarriere an, um die Zukunft zu planen. Ironischerweise schufen das Aufkommen und die Beherrschung von Tools, Daten und Kampagnen zur Marketingautomatisierung eine Generation dessen, was sich als Marketing Operations (MOps) herausstellte. Es ist eine gut bezahlte, hoch angesehene und gefragte Rolle geworden. In einem anderen Beispiel führte der Aufstieg des Account-based Marketing (ABM) zu einer Verlagerung von Außendienstmitarbeitern mit Fokus auf Verkaufsunterstützung zu Mitgliedern des GTM-Teams, die sich auf Umsatzgenerierung konzentrieren.

Basierend auf der Realität der Great Buyer Resignation und den Marktveränderungen sind hier einige hochwirksame Karrieremöglichkeiten für talentierte Profis, die ihre berufliche Welt verbessern und gleichzeitig das Wachstum ihres Unternehmens positiv beeinflussen möchten. Es ist wichtig, darauf hinzuweisen, dass sich diese neu konzipierten Rollen alle auf den gesamten Kundenlebenszyklus konzentrieren und interne Silos wann und wo immer möglich auslöschen.

• Wachstumsmarketing: Diese wirkungsvolle Rolle ist die nächste Stufe des Nachfragemarketings, das sich heute weitgehend auf Ausgaben für digitale und bezahlte Medien konzentriert, um qualifizierte Leads oder Pipelines zu generieren. Wachstum umfasst den gesamten Kunden-/Käufer-Lebenszyklus der Umsatzgenerierung in der heutigen Annual Recurring Revenue (ARR)- und Software-as-a-Service (SaaS)-Abonnementwelt. Es konzentriert sich auch auf die Identifizierung und Aktivierung der Märkte, Treiber und Branchen, um den Umsatz zu steigern und den gesamten verfügbaren Markt (TAM) des Unternehmens zu erweitern.
• Journey-Architekten: Um sich auf die am besten geeigneten Käufer und Accounts auszurichten, ist dieses Handwerk eine Fähigkeit, Käufer- und Account-Intelligenz zu nutzen, um Erfahrungen zu schaffen, die einen Käufer oder eine Käufergruppe auf natürlichere Weise durch ihre Journey führen. Mit einem vollständigen Überblick über Käuferkanäle und Unternehmenskontaktpunkte geht diese Rolle über das Marketing hinaus, um zeitnahere Informationen zu gewährleisten. Perspektivisch ist dies das käufergetriebene Ergebnis dessen, was integriertes Marketing war.
• Revenue Ops : Es ist sehr schwierig, Käufer und Zielkunden zu identifizieren und anzusprechen, wenn Sie sich nur auf Verkauf, Marketing, Kundenerfolg oder Finanzen konzentrieren. Diese fortschrittliche Funktion erfordert einen vollständigen Überblick über Käufer- und Kundenlebenszyklen. Es vereinheitlicht und analysiert Daten, um den Rest der Front-Line-Player mit Kundenkontakt zu befähigen, auf der Grundlage von Informationen und Erkenntnissen zu handeln.

Das Fazit darüber, was die Kündigung von Käufern für unsere Marketingkarrieren bedeutet

Jetzt ist eine günstige Zeit, um Markt- und Marketingveränderungen zu nutzen und sich auf käuferzentrierte GTM-Strategien und -Taktiken festzulegen. Wenn Sie innerhalb Ihrer Organisation oder in einem neuen Unternehmen eine neue Rolle oder Veränderungsmöglichkeit sehen, heben Sie die Hand und tauchen Sie ein. Dies sind die Zeiten, in denen Karrieren gemacht und Energie geschöpft werden.

Die in diesem Artikel geäußerten Meinungen sind die des Gastautors und nicht unbedingt die von MarTech. Mitarbeiter Autoren sind hier aufgelistet.